GEO如何改變品牌？中國人民大學新聞學院教授王菲：被正確理解，才能被持續(xù)看見

每經(jīng)記者：楊煜 每經(jīng)編輯：楊軍

伴隨生成式人工智能技術全面融入社會生產(chǎn)生活場景，生成式引擎優(yōu)化（GEO）的技術應用與行業(yè)治理已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵命題。

4月16日下午，由中國新聞技術工作者聯(lián)合會、中國經(jīng)濟傳媒協(xié)會聯(lián)合主辦，每日經(jīng)濟新聞、每經(jīng)科技、每經(jīng)AI智庫與中國新聞技術工作者聯(lián)合會AIGC與數(shù)智傳播專委會共同發(fā)起的“共筑可信生態(tài) 共創(chuàng)智能未來——AI內(nèi)容生態(tài)與負責任GEO治理研討會”在北京舉行。

中國人民大學新聞學院教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲在會上發(fā)表主題演講時提出，在AI（人工智能）時代，品牌競爭正從“可見性競爭”轉(zhuǎn)向“可理解性競爭”，GEO治理的深層對象，是現(xiàn)實如何被機器理解，誰能被正確理解，誰才能被持續(xù)看見。

中國人民大學新聞學院教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲 每經(jīng)記者 韓陽 攝

品牌競爭正在轉(zhuǎn)向“被如何理解”

生成式AI正在改變用戶獲取信息的方式，并重塑品牌的傳播路徑。

對個體而言，越來越多的判斷先經(jīng)過AI再進入人的認知；對市場而言，品牌先被機器理解，再被用戶選擇；對社會而言，事實、知識與代表性案例越來越先被AI組織，再被傳播；對治理而言，內(nèi)容治理正在轉(zhuǎn)向表征治理、認知治理。

王菲指出，品牌競爭已從“占據(jù)流量”轉(zhuǎn)向“占據(jù)解釋權”，即從“排名靠前、投放更多、聲量更大”轉(zhuǎn)變?yōu)檎l先被AI識別為“穩(wěn)定對象”，誰先被AI歸入某個意義類別，誰先被AI作為“代表性答案”調(diào)用，誰先獲得機器層面的解釋權與定義權。

與此同時，GEO則成為現(xiàn)實對象進入AI認知系統(tǒng)的接口機制。

王菲進一步解釋，AI不能直接接觸現(xiàn)實，只能接觸現(xiàn)實的表征；品牌進入AI的，是被表達、被編碼、被關聯(lián)后的版本；GEO影響的，是品牌進入機器的方式；因而，GEO爭奪的不是一次曝光，而是品牌的機器入口形態(tài)。

王菲強調(diào)，品牌價值形成正在從“心智進入”擴展為“機器進入”。這意味著，品牌競爭不只發(fā)生在人與人之間，也發(fā)生在人與機器、機器與機器之間，品牌不只要管理用戶認知，還要管理機器表征。

“品牌需要進入AI的是意義模型”

然而，王菲指出，很多品牌沒有可被機器理解的結構。

例如，“內(nèi)容過剩，結構不足”，導致AI只能抓碎片、不能抓整體；“表達活躍，邊界模糊”，概念堆疊，身份搖擺，AI最后只能輸出“平均人格”；“優(yōu)化熱鬧，建模缺席”，結果是有曝光、無理解，有提及、無定位。

王菲強調(diào)，GEO治理的深層對象是現(xiàn)實如何被機器理解。因此，治理不能只停留在內(nèi)容真假、平臺規(guī)范和優(yōu)化合規(guī)，還必須進入表征質(zhì)量、結構真實性、機器理解的責任邊界等層次。“進入機器的，不應只是內(nèi)容，而應是一個可被穩(wěn)定調(diào)用的意義結構。”

具體而言，一是核心價值穩(wěn)定，“沒有價值錨點，就沒有長期表征一致性”；二是對象邊界清晰，“你是誰，不是誰，你解決什么，不解決什么，沒有邊界，就沒有可歸類性”；三是場景關系明確，“你在什么問題中被調(diào)用，你與哪些需求、語境、任務穩(wěn)定相關，沒有場景，就沒有可調(diào)用性”；四是功能—情感—身份相互一致，“機器不能只看到賣點，要看到對象的角色、氣質(zhì)與意義位置，沒有一致性，就沒有可信表征”。

“品牌需要進入AI的，不是碎片信息，而是意義模型，”王菲表示，GEO的表層是優(yōu)化，深層是表征；品牌的表層是傳播，深層是結構；治理的表層是規(guī)范，深層是機器如何理解現(xiàn)實。“誰能被正確理解，誰才能被持續(xù)看見。”