五糧液千萬懸賞“預(yù)言家”，從世界杯的“看客”到“玩家”

00:34

四月，2026年美加墨世界杯已然進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。這是世界杯歷史上首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，也是首次由三個(gè)國家聯(lián)合承辦。新的賽制、新鮮的面孔都讓這屆世界杯滿是看點(diǎn)。在一切懸念揭曉前，一場獨(dú)屬于中國球迷的、無需護(hù)照與簽證的“超級參與”已經(jīng)拉開帷幕。五糧液拿出整整1000萬元現(xiàn)金，懸賞猜中本屆世界杯冠軍的“預(yù)言家”。

48支球隊(duì)、12個(gè)小組、104場比賽，從小組第三也有機(jī)會晉級的“死亡逃生”新規(guī)，到奪冠球隊(duì)需連打8場硬仗的“馬拉松式”賽程，本屆世界杯的不確定性被拉到了歷史最高。這也讓五糧液“猜冠軍”變成了一場真正的智力博弈。

在世界杯這個(gè)全球最熾熱的體育IP面前，中國球迷以往的角色大多是“旁觀者”：熬夜看球、刷屏討論。美加墨世界杯五糧液要改寫劇本，讓每一次直覺判斷、每一次社交分享、每一次組隊(duì)討論，都轉(zhuǎn)化為真金白銀的“參與感”。這一次，五糧液是在邀請所有人，成為世界杯故事的一部分。

1

千萬獎(jiǎng)池“零門檻” 五糧液和你“交朋友”

五糧液發(fā)起的“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎(jiǎng)金”活動，玩法并不復(fù)雜。

活動自4月20日啟動，設(shè)下三輪遞進(jìn)式獎(jiǎng)金池：第一輪“小組出線”瓜分200萬元，第二輪“晉級8強(qiáng)”再分300萬元，終極輪“奪冠之戰(zhàn)”500萬元，累計(jì)1000萬元現(xiàn)金。參與者只需在京東APP和“五糧液會員中心”微信小程序的活動頁面，綁定自己看好的球隊(duì)，猜中結(jié)果即可按“權(quán)重點(diǎn)數(shù)”比例分享對應(yīng)輪次的獎(jiǎng)金。

而獲取“權(quán)重點(diǎn)數(shù)”的途徑有三條：京東下單購買聯(lián)名產(chǎn)品、開瓶掃碼，以及最令人意外的一條：分享邀請好友。這意味著，世界杯球迷即使不購買任何五糧液產(chǎn)品，也能完全可以通過“社交裂變”獲得競猜資格，零成本沖擊千萬獎(jiǎng)金池。未分配獎(jiǎng)金自動滾入下一輪的設(shè)計(jì)，更讓每一輪競猜都充滿“越往后越刺激”的懸念感。

從行業(yè)視角來看，五糧液此番操作非常“反常規(guī)”。在消費(fèi)行業(yè)普遍將“拉新—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”作為營銷“真理”的背景下，五糧液主動拆除購買門檻，允許“零消費(fèi)參與”。這背后的邏輯是一次精準(zhǔn)的“品牌觸角伸長術(shù)”，讓那些平時(shí)不喝白酒，甚至不關(guān)注白酒的年輕球迷、泛體育人群，因?yàn)橐淮畏窒怼⒁淮谓M隊(duì)，而與五糧液產(chǎn)生正向情感關(guān)聯(lián)。

更值得深究的是“組隊(duì)競猜”機(jī)制。當(dāng)一個(gè)人邀請好友加入，他不止在拉人頭，更在構(gòu)建一個(gè)以自己為核心的小型“競猜聯(lián)盟”。朋友之間討論球隊(duì)實(shí)力、分析賽程、爭論冷門可能，這些原本發(fā)生在燒烤攤和酒吧里的社交場景，被平移到了五糧液的活動鏈路中。猜冠軍從一次孤獨(dú)的點(diǎn)擊，變成了一場集體決策的游戲。至此，品牌不再高高在上，而成了連接人與人、球迷與球迷之間的“社交貨幣”。這才是五糧液此次活動的深層意圖：用千萬獎(jiǎng)金做杠桿，撬動一個(gè)自發(fā)的、去中心化的社交傳播網(wǎng)絡(luò)。

2

從聯(lián)名到競猜 世界杯IP的“長尾式”激活

讓我們把時(shí)間軸拉長，不難發(fā)現(xiàn)五糧液在本次世界杯開展的營銷，其實(shí)是一場精心設(shè)計(jì)的“三層遞進(jìn)”戰(zhàn)役。

第一層，是產(chǎn)品端的“卡位”。作為FIFA2026世界杯官方聯(lián)名白酒，五糧液率先推出聯(lián)名產(chǎn)品系列，從去年12月第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款、火星時(shí)代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒等4款產(chǎn)品的驚艷亮相再到今年4月博鰲亞洲論壇年會現(xiàn)場五糧液美加墨世界杯官方徽章酒、五糧液美加墨世界杯水晶紀(jì)念酒等3款限量產(chǎn)品的全新發(fā)布，五糧液精準(zhǔn)覆蓋宴請、禮贈、自飲、收藏等場景。市場反饋立竿見影，據(jù)渠道端消息，火星時(shí)代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒一度賣到斷貨，第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名白酒“世界杯隱藏款”在二級市場甚至出現(xiàn)溢價(jià)求購。這證明了一點(diǎn)：在世界杯這個(gè)超級情緒載體下，一瓶“官方認(rèn)證”的聯(lián)名酒，天然具備了“社交硬通貨”的屬性。

第二層，是互動端的“試水”。在世界杯小組抽簽之前，五糧液推出了“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動，作為千萬競猜的“前哨戰(zhàn)”。據(jù)悉，參與人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期：中國消費(fèi)者不僅愿意為聯(lián)名產(chǎn)品買單，更渴望深度參與到世界杯的互動內(nèi)容與體驗(yàn)中。一場簡單的分組競猜，已然點(diǎn)燃了球迷親自上陣、預(yù)測賽事的熱情。

第三層，便是即將上線的千萬獎(jiǎng)金“猜冠軍”活動。從產(chǎn)品到輕互動，再到競猜，五糧液用精確的節(jié)奏把控，把世界杯這個(gè)長達(dá)數(shù)月的IP周期，經(jīng)營成了一場持續(xù)升溫的“品牌連續(xù)劇”。每一輪活動都制造一波話題高峰，每一波高峰又反哺聯(lián)名產(chǎn)品的熱度。用“產(chǎn)品+內(nèi)容+獎(jiǎng)金”的組合拳，讓五糧液在2026世界杯營銷戰(zhàn)中，始終占據(jù)著話題C位。

從行業(yè)角度來看，五糧液正在踐行一種“去廣告化”的體育營銷哲學(xué)。它不再滿足于把Logo掛在球場邊廣告牌上，而是試圖成為球迷生活方式的一部分，成為他們看球時(shí)的慶功酒、送禮時(shí)的世界杯紀(jì)念品，以及參與競猜時(shí)的“搭子”。當(dāng)一瓶白酒與一個(gè)人的世界杯記憶深度綁定，品牌便超越了功能屬性，成為一種自帶溫度的情感符號。

距離2026年美加墨世界杯開幕不足兩個(gè)月，五糧液已經(jīng)完成了從預(yù)熱到引爆的布陣。千萬現(xiàn)金池是看得見的回饋，而更深層的吸引力，是那份“我猜中了冠軍”的成就感，是和朋友組隊(duì)討論新賽制、新軍、新黑馬時(shí)的集體歸屬感，更是未來某天打開一瓶五糧液世界杯聯(lián)名酒，回憶起2026年夏天時(shí)的情緒共振。