銀行“被迫”賣保險

“銀行為什么要扎堆賣保險產品？”

社交平臺相關討論中，不少人明顯察覺出銀行理財經理明顯更愛推保險了。事實上，銀行這個最傳統的“存錢罐”，正在成為國人購買保險的主陣地——一個關鍵轉折是，2025年銀保渠道賣出的保險新單規模甚至超過了保險公司的個險渠道。

這不僅標志著保險行業銷售版圖的重新劃分，也重塑著每個人的資產配置方式。但規模一路狂飆的同時，銀行賣保險頻發的銷售誤導也引發關注，“存款變保險”等新聞時有登上熱搜。

銀保渠道反超個險背后有怎樣的邏輯？銀行賣保險，怎樣才能真正安心又放心？

圖/圖蟲創意

銀行賣力推保險

其實銀行并非要“搶”保險公司的生意，實際上這來自“銀行要營收，保險公司要規模”的雙向奔赴。

對銀行來說，傳統的“存貸息差”（即利息收入）這個老本行越來越難賺錢。因此，像代銷保險這類通過提供服務來賺取手續費的中間業務，就變得至關重要。

中國新聞周刊發現，在2025年年報中，多家上市銀行普遍將銀保渠道形容為優化收入結構、增厚利潤的“重要增長點”與“關鍵發力方向”；多家頭部保險企業也在財報中直言銀保渠道已“進入價值兌現期”、成為“壽險發展的重要引擎”。

2025年上市銀行年報顯示，平安銀行代理個人保險收入同比激增53.3%，中信銀行代銷保險規模增長24.69%，郵儲銀行長期期交保費占比已突破58%……這意味著對銀行而言，保險業務已經成為銀行對沖息差收窄、拉動中間業務收入的關鍵。

與銀行端增長相呼應，銀保渠道在保險公司內部也已晉升為戰略支柱。四大上市險企（中國人壽、新華保險、中國人保、中國太保）的銀保保費合計達3128.72億元，同比增長約41.5%。

雙向奔赴之中，2025年銀行代銷保險的新單保費，在時隔14年后反超代理人渠道，重新坐上了行業頭把交椅。

長三角科技產業金融研究聯盟秘書長陸岷峰對中國新聞周刊解讀，商業銀行面臨著息差收窄和中收考核的雙重壓力，其中“保險+儲蓄”屬性的儲蓄型保險可以有效地承接存款再配置的需求；保險公司在個險渠道方面由于人力資源不足，在增收壓力下增員乏力，因而將銀保渠道視作可快速上量的規模渠道。

據業界測算，2026年約有32萬億元至50萬億元定期存款集中到期，而低利率時代，保險恰好能承接其中部分需求。這意味著銀行在賣保險方面有著先天優勢。

北京工商大學中國保險研究院副秘書長宋占軍對中國新聞周刊指出，銀保渠道新單超過保險公司個險渠道，延續了近年來銀保渠道快速發展的態勢，其核心驅動因素是銀保渠道在儲戶存款“搬家”的過程中具有的貼近消費者優勢。

“這種結構上的變化，可以視為我國金融機構戰略轉型、產品周期與客戶需求變化共振的一種必然結果。”陸岷峰總結。

事實上，銀行賣保險的政策驅動要更早一些。2024年，《國家金融監督管理總局關于商業銀行代理保險業務有關事項的通知》發布，取消銀行網點合作險企數量限制，明確傭金標準并實施“報行合一”政策，推動銀保渠道向價值驅動轉型。

簡單說，新政策一方面放開合作限制激發了市場活力，通過競爭豐富了產品供給；另一方面，保險行業的“報行合一”機制嚴格約束了銷售成本，倒逼行業從過去依賴價格戰沖規模的模式，轉向依靠產品與服務獲取真實利潤的健康發展。

新業務價值可以簡單理解為保險行業的“毛利”，以此來看，2025年中國平安、新華保險、中國太保、中國人保等多家頭部險企銀保新業務價值同比翻倍。這意味著銀行不只幫保險公司擴大規模，同樣帶來了扎實的利潤。

而往后看，銀行的保險或將越賣越多。

國金證券測算，2026年銀保渠道增量資金將呈現“前高后低”態勢，預計全年新單增速約28%。華源證券更預測上市險企銀保新單增速有望達30%以上。

如何更放心？

值得注意的是，在銀行買保險雖然方便，但部分銀行工作人員的推銷話術容易讓人混淆“保險”和“理財”。

以當下銀行網點主推的儲蓄型保險來說，在收益呈現和產品期限上，很容易讓客戶誤以為和定期存款類似。事實上，儲蓄型保險并不等于存錢的銀行儲蓄，“退保”和“到期”之間天壤之別。最大的風險是“用錢的時候拿不出來，硬拿還要虧本”。

擔心并非多余，這種銷售誤導直接引發了不少投訴。

根據消費保投訴平臺發布的《2025年度投訴分析報告》，銀保渠道的投訴已成為保險業銷售誤導的“重災區”。數據顯示，2025年保險行業投訴量約3.71萬件，同比暴增368.41%，其中因銀保渠道銷售誤導引發的投訴占比超過60%。

中國新聞周刊梳理平臺相關投訴發現，部分銀行理財經理在銷售過程中，存在將保險產品包裝為高收益理財產品、片面夸大預期收益、隱瞞退保風險、送禮品誘導簽約等誤導行為。

陸岷峰進一步指出，一些機構的少數銷售人員在銷售時，會講“保底、中檔、高檔”收益方面的話術，而對不確定性明確表述的較少，從而將長期預期收益簡單類比為存款利息，結果一些消費者對于此類產品的復雜性、收益實現條件及費用扣除等理解并不充分，從而容易產生各種糾紛。既損害了消費者權益，也侵蝕了行業的信譽。

對此，監管層面也加大了處罰力度。據國家金融監督管理總局披露的行政處罰信息，2025年保險業延續“嚴監管”，多張百萬級罰單涉及銀保業務違規。具體違規行為包括允許非銀行人員駐點銷售、代客操作購買保險等。

其實，誤導銷售行為一直是監管打擊的重點。早在2010年，原銀監會、原保監會就下發通知，明確規定商業銀行“不得將保險產品與儲蓄存款、基金、銀行理財產品等混淆銷售”。

面對銀保業務出現的亂象，監管部門不光事后處罰整治，還同步推進制度建設，通過出臺專門管理辦法，對銀保渠道的銷售行為進行了全流程的硬性約束。

2025年10月1日，《商業銀行代理銷售業務管理辦法》正式施行。具體來看，新規列出11類禁止性行為，包括虛假宣傳、強制捆綁、代客操作、承諾保本、誤導排序等；要求銷售全過程錄音錄像，留痕歸檔；特殊客群需進行“二次確認”。

2026年2月1日，《金融機構產品適當性管理辦法》也正式落地。其中明確：金融機構向65周歲以上客戶銷售高風險產品的，應當履行特別的注意義務，包括制定專門銷售程序、追加了解相關信息、強化告知和風險提示、給予更多考慮時間、及時進行回訪等。

對于普通人而言，這意味著在銀行買保險將更安全、更透明，尤其是老年群體的資金安全得到了制度性保障。

“銷售誤導是一個長期存在的問題。監管端對這一問題一直處于嚴格監管并且不斷筑牢體系階段。當下還是要從產品銷售適當性管理抓手，加強消費者保險意識教育，提升保險產品銷售的規范性和適配性。”宋占軍指出。

陸岷峰則補充，面對銀保行業變革，監管與機構需協同構建“制度約束、過程管控、技術賦能”的治理體系。應推動規則精細化與監管穿透化，包括強化銷售適當性管理的量化匹配、加大對“存款變保險”等行為的處罰，提升市場透明度。

參考資料

《存款變保險十年難禁絕誰還在圍獵老人的“錢袋子”？》，2026-03-16，21世紀經濟報道

作者：于盛梅

（yushengmei1231@126.com）

編輯：余源