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文丨呂行編輯丨百進
來源丨正經社(ID:zhengjingshe)
(本文約為1500字)
【正經社“汽車淘汰賽”觀察之51】
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4月17日晚,保定。本該是魏牌V9X預售的高光時刻,卻因為一個意外插曲,成了汽車圈最熱的話題。
“對V9X的傳播與推廣,我是非常不滿意的。”沒有鋪墊,沒有客套,長城汽車董事長魏建軍站在臺上,直接對著魏牌CEO趙永坡和長城汽車CGO(首席增長官)李瑞峰開火,對自家營銷團隊進行了毫不留情的批評:
宣傳物料“沒有品味”、傳播內容“什么都想講,動力、安全、操控、智能化……結果什么都說不清楚”、缺乏BBA的豪華調性,無法占據消費者心智。
他還引用業內觀點稱,“營銷團隊若沒有能力將工程師的技術成果轉化為效果或財富,相當于犯罪”。
批評結束后,趙永坡上臺致歉,承認品牌在傳播、服務等方面與國際豪華品牌存在較大差距,并承諾改進。當晚,他又在社交平臺發聲道:“研發團隊付出了那么多心血,但我們傳播沒做好。這個責任,在我。說重一點,這就是失職。”
一場新車預售發布會,硬生生開成了內部檢討會。
正經社分析師認為,理解魏建軍的這次發火,先要理解他對魏牌傾注了什么。
2016年,魏牌以創始人魏建軍的姓氏命名,成為中國汽車工業史上第一個以創始人姓氏命名的汽車品牌。魏建軍在多個場合坦言,此前推出的哈弗H8、H9高端化之路不暢,在定位理論啟發下,他決心打造一個專屬的高端SUV品牌,“賭上自己的姓氏,給自己斷掉后路,只能成功不許失敗”。
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然而,高端化從來不是喊出來的。魏牌誕生近10年來,換帥頻率在業內罕見,九年換了九任CEO。魏建軍回應過這些變動:“的的確確是這么回事,不是我們辭退人家,不讓人家干了,是他們自己感覺到壓力特別大。”
2025年2月,技術出身的趙永坡在兼任哈弗、歐拉兩大品牌總經理的基礎上,被委任魏牌CEO,一人統籌三大品牌。
李瑞峰則是長城汽車的資深高管,此前也曾擔任過魏牌CEO,現任CGO負責整體增長戰略。
兩人皆是魏建軍一手提拔的自己人。
魏建軍為何要在公開場合拆這兩人的臺?表象是營銷失誤,深層是魏牌高端化至今還沒破局的焦慮。
正經社分析師注意到,魏牌的產品實力并不弱。首款旗艦車型、定位AI豪華六座旗艦SUV的V9X,基于長城自主研發的歸元S平臺打造,搭載超級Hi4混動系統,WLTC純電續航最高470公里,綜合續航達1700公里,配備27個高性能傳感器和700TOPS算力的輔助駕駛系統,預售價37.18萬元起。這套配置,放在任何豪華品牌面前都不怯場。
遺憾的事,好車沒能賣出好故事。2025年,魏牌直營店平均單月銷量僅17輛;累計銷量10.2萬輛,同比增長86.3%,與上年相比將近翻倍。但橫向對比,理想汽車全年交付40.63萬輛,問界超42萬輛,魏牌的體量差距明顯。
有人認為,魏建軍的發火,或許本身就是一次營銷策劃。當發布會現場“老板怒斥高管”的畫面在社交媒體刷屏時,V9X的關注度已經在輿論場中完成了發酵。
回到事件本身,魏建軍的這通“火”,與其說針對趙永坡和李瑞峰個人,不如說指向了中國汽車行業的一個頑疾:營銷過度內卷,技術實力反而講不清楚。
正如魏建軍曾在內部所言:“高管在發布會上不得有任何夸張、虛假的描述,一旦出現華而不實的宣傳,會立刻進行批評復盤。汽車是耐用消費品,不是快消品,用戶買的是安心,不是噱頭。”他要求一切宣傳基于實際測試數據,不搞夸大式營銷。
可是,在實際傳播執行中,團隊為了迎合市場競爭,又常常陷入“什么都想講”的發散困境。
魏建軍的怒,表面是在敲打趙永坡和李瑞峰,實質上是在進行一種更高維度的“隔空宣戰”,向整個行業無休止的配置堆砌、噱頭營銷開炮。他不是在否定自家產品的實力,而是在痛心:
為什么好東西沒人懂得好好講?
此次事件本質上是一場以自揭傷疤換來的內部糾偏。接下來的問題,才真正考驗這對將帥組合:
魏牌產品力如何才能有效傳遞給消費者?直營渠道前前后后投入了20億元,效果究竟如何提振?營銷團隊如何才能擺脫發散困局,聚焦品牌心智的穿透?【《正經社》出品】
CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
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