成都谷子經濟的進化之路

在成都，“谷子”早已不是田間作物，而是專屬于年輕人的暗號。“谷子”源于英文“goods”音譯，泛指二次元周邊，基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內容IP衍生出來的周邊商品。

數據顯示，2020年至2024年，中國谷子經濟市場規模從580億元迅速擴張至1689億元，增長近3倍。權威機構預測，2026年將達到2200至2400億元，2029年整體市場規模有望達到3089億元。

《人民日報》多次關注“谷子經濟”，不僅剖析其消費本質，更以《“谷子”穰穰醞佳釀》《為年輕人打造一片造夢空間》等報道肯定其為經濟注入活力的產業價值。而四川省近期發布的《關于進一步促進服務業創新突破的實施意見》，也首次將“谷子經濟”納入政策框架。這標志著它已從小眾青年文化消費，正式躋身官方認可、政策加持的主流文創新動能。

對成都人來說，比較有體感的是，近年天府紅、購次元K88等商業體搖身一變“吃谷圣地”。據不完全統計，2025年底至2026年初，該季度成都新增谷店數量僅次于上海、廣州/深圳，居于全國TOP3，多篇報道均將成都列為“谷子經濟第三城”。抖音、小紅書 #成都吃谷# #天府紅谷子#等話題累積播放量破百億，相關探店、打卡筆記持續刷屏。

讓人不禁好奇，短短數年，成都如何成為“谷子經濟第三城”？

地下生長期

散兵式的小眾狂歡

成都谷子經濟的源頭，可以追溯到千禧年二次元文化的初步滲透。

那時，“谷子”的概念還沒有大面積普及，“吃谷”是非常小眾的興趣愛好，也沒有任何社交屬性。春熙路巷子、四川大學望江校區周邊、磨子橋電腦城等區域零星分布著動漫周邊店，成了“85后”“90后”動漫迷、游戲愛好者的心頭好。

·成都“科技一條街”上的新世紀電腦城

這些店鋪有個共性，都比較隱秘，藏身于社區或角落之中，大多售賣盜版手辦、廉價徽章，缺乏專業化的運營，也沒有形成“吃谷”相關的文化氛圍。

“85后”@De 回憶道，除了線下交易，更多交易都轉移到了線上。比如電腦城的動漫周邊店不太好找，附近經常會夾雜著一些打口碟攤位，大家先在線上和老板溝通預定再到店自提，避免找不到或者找錯地方。后來，隨著互聯網的普及與發展，淘寶、貼吧、QQ群等平臺，也逐漸成為同好之間重要的交易渠道，原先的到店自提可以直接快遞到家。

·2008年，世紀電腦城雷霆電競館

2008年，“成都ComiDay同人作品交流會”，又稱“成都漫畫日原創動漫文化交流會”，首次在世紀電腦城4樓國騰俱樂部電競館舉辦，同年又在沙灣路經貿大廈商務樓4樓舉辦第二屆。這是成都有記錄的最早的同人展 ，也是目前中國西南地區乃至整個中西部地區規模最大的非商業性同人作品交流會。

此后，該展會固定在每年夏、冬兩季于成都舉辦，每期為期兩天。在該首屆展會上出現了少量日版二手徽章、自制同人周邊，交易的商品以日版、港版代購或者是自制為主，品類也相對單一，服務于小范圍的圈內愛好者。

·2011年，原東區音樂公園（現東郊記憶）內，著名道具師張羽正在為COSPLAY表演做造型 圖源/成都商報

同人文化逐漸升溫、漫展需求不斷增長，之前的電腦城、商務樓等臨時場館零散的舉辦模式無法滿足發展需求。2011年后，東郊記憶（當時叫東區音樂公園）成了初代漫展聚集地，它可以說是第一個長期承接漫展的文創園區，在之后的四五年時間里，成都的漫展幾乎都在這里舉辦。

·西博城漫展現場

直至2018年，中國西部國際博覽城順勢入局，以“世界線動漫展”為起點，迅速成為成都新一代漫展核心地標。

商業體零星試探到精準押注

這股漫展熱潮，也很快蔓延至城市商業空間。

2016年左右，在春熙路群光廣場、伊藤洋華堂等，不時會看見動漫快閃店、手辦專柜。為了引流和噱頭，在漫展期間，這些商業體也會舉辦相應的小型周邊活動。

比如從2019年起，群光廣場就開始持續舉行漢服節活動。

時間久遠，翻看官方公眾號部分活動還能查到記錄，如：2018年，伊藤洋華堂（春熙路店）針對1到6年級的小朋友曾舉辦“動漫人物巡游趴”。在日本品質節之時，還聯合舉辦過WCS2019四川賽區（世界Cosplay峰會2019）。2021“ChinaJoy Cosplay超級聯賽”西南賽區晉級賽也曾落地伊藤洋華堂（建設路店）。

限于快閃活動僅為季節限定，并沒有常態化落地，而手辦專柜無固定店鋪、長期規劃，很快因客流不穩定就撤場了。群光廣場、伊藤洋華堂這類早年試水二次元的高端商業體最終沒做出十分顯性的成效。

·昔日天府紅購物中心

這時期，受到電商沖擊的傳統百貨、購物中心正在面臨斷崖式衰退。

2017年，遠東百貨天府店（原成都百貨大樓）關停。1952年建成的成都百貨大樓，曾是成都家電零售地標，2007年拆除重建后，先后經歷遠東百貨入駐、閉店。直到2019年，遠東百貨最后一家位于騾馬市的百貨店閉店，摩爾百盛等老牌百貨也相繼退出市場。

2019年云泰商管接手遠東百貨天府店率先以老舊商場改造為突破口，系統性引入谷子業態，打造專業化“吃谷空間”。云泰商業總裁吳錚曾接受媒體采訪時說：“我們要做成都獨一無二的購物中心，有的商品，有的體驗，只有天府紅才有。”

其實，成都谷子經濟真正的“轉折元年”是在2021年，也正是這年9月，天府紅購物中心正式對外開業。開業后，天府紅精準瞄準年輕消費群體，開始引入“三坑”，即漢服、洛麗塔服飾、JK制服店鋪以及二次元幻想書店、VR等商鋪。但天府紅最初沒有錨定谷子經濟，它的定位前后經過了從潮流買手小店聚集地，到直播帶貨拉動商戶銷售，再到滿足Z世代消費群體需求的“谷子地”三輪調整。

·二次元爆改后的天府紅

眾所周知，全國各地曾經歷了線上代購阻斷、漫展停辦的情況，進一步激發線下摸谷、實物體驗的需求暴漲，后來，成都愛好者們開始自發在天府廣場地下通道、東郊記憶零散擺攤，形成小規模“谷市”，也給后續商業體引入谷子提供了現實依據。

2022年，天府紅在5樓開辟臨時區域允許攤主擺攤賣谷，盡管如此，場內的谷子店并不多，只有漫魂文化、鋼鐵月球等幾家早期核心谷店。

事情的轉機是在2023年2月，隨著場內日本人氣品牌店Animate cafe閉店后，一批《偶像夢幻祭》谷子攤主主動申請在原址擺攤，因成都當時無其他固定谷市，迅速吸引全城愛好者聚集，周末客流暴漲，天府紅意識到谷子經濟的巨大潛力。同年年中，連鎖谷子店次元GO西南首店入駐4樓，開業即引發排隊熱潮，商場隨即調整戰略將谷子經濟作為核心業態，越來越多谷子店聚集在這里。

·天府紅內人爆滿 圖源/天府紅購物中心

對這時候的消費群主力“95后”“00后”，也就是Z世代來說，“吃谷”不只是興趣愛好，更是一種社交方式，外側帶透明夾層、專門用來展示谷子的“痛包”，方便社交分享的“谷美”，以及谷圈盛行的分攤購買模式“拼團”等文化符號，開始在這群青年消費體中廣泛流行起來，而每一種符號，都在彰顯著獨屬于他們的身份認同和圈層歸屬。

天府紅恰好提供了這樣的一個空間以及平臺，并快速成長為“全國二次元業態規模最大的商業體之一”。

那句“二次元救活了一個商場”的都市傳說，也由天府紅一步步親手奠定。

天府紅谷子經濟爆火后，與之一街之隔的今站購物中心快速跟進，引入一批谷店，并劃出專區打造二次元氛圍。現在，今站已全面升級跟天府紅并稱“一街之隔的兩大二次元根據地”，主打一個地鐵直達、便捷逛谷。早在2018年，連鎖谷子店潮玩星球就在今站開出了線下首店，這是成都谷子經濟從散點市集走向連鎖化、品牌化的重要節點。

·今站文化廣場次元化 圖源/天府今站文化廣場

就這樣，曾經，天府廣場，四川科技館前買書的人山人海，現在天府廣場買谷子的熱潮涌動，不過二十年時間，成都青年的精神消費已經發生翻天覆地的變化。成都也開始慢慢朝著“西南谷子中心”邁進，重慶、西安、昆明等周邊城市愛好者們不遠千里跨城吃谷，成都谷圈就這樣火出圈了。

全域爆發

商業體的紅海競爭

2024年，四川旅投打造的動漫地標天府國際動漫城開業，這座“西南最大動漫綜合體”的建成給成都谷圈再添了一把火。

也是這年起，成都谷子經濟進入全民化階段，春熙路、建設路、金牛區等核心商圈全面入局。在成都，肉眼可見越來越多二次元主題商業冒了出來。

·天府國際動漫城

2023年秋天，大規模撤店、打圍啟動改造的EGO，在次年5月以GOGO EGO之名全新開業，正式從平價潮流百貨變身成都首座KPOP“痛樓”，陸續落地愛豆應援館、谷子集市、二次元主題區。

·潮流EGO變身“痛樓”GOGO EGO

2025年1月，成都購次元K88開業，它前身是春熙路美特斯邦威店面的舊址，1.2萬方空間百分之百谷子化，外墻滿鋪動漫角色海報，曾經的“不走尋常路”徹底變成次元“痛樓”。開業后，K88就爆火，“五一”簽售會期間吸引萬人排隊，有人稱之為春熙路的“青年流量新引擎”。

·購次元K88 圖源/購次元K88

當年7月，群光廣場攜手魔幻二次元打造的次元地標正式開業，跨越B1至F2三層樓黃金區域，共計9000平方米，引進了14+頂流IP，包含吃、喝、娛樂、購物等方方面面，其中4個都是首次進入中國。魔幻二次元CEO江堃曾經還透露，后續次元區域將延伸至B2層。

·群光廣場大屏幕播放的夏以晝個人應援視頻 圖源/成都群光廣場

建設路上與伊藤洋華堂一條馬路之隔的WELL CENTER和美中心，也在8月官宣二次元定位和啟動爆改，預計今年年內將重新開業。

后續，龍湖上城天街在9月把B1層打造“奇谷米次元街區”……

谷子的風越刮越大，甚至從市中心吹到了郊區，犀浦、青白江的社區型或區域型商業體開始引入中小型谷店、谷市，來服務周邊電子科技大學、西南交通大學、西南石油大學等高校學生。

商業轉型與青年文化的共生

擁抱谷子等于擁抱Z世代年輕消費群體。

在電商沖擊下的市中心老舊百貨大樓、購物中心，如成都百貨大樓、美特斯邦威舊址等面臨客流枯竭、租金倒掛，而谷子經濟的核心受眾Z世代是線下消費的主力，而且“吃谷”依賴摸實物、拼團、社交等線下體驗，十分契合商業體需要引流、留客、復購的需求。

于是，有的傳統商業體以壯士斷臂的決心，整體煥新變身“痛樓”；有的以局部模塊引入谷子。二次元儼然成了成都傳統商業煥新突圍的標配。

引入二次元盤活存量商業，這樣的例子在全國各城市并不少見，像北京王府井喜悅（原新燕莎金街購物廣場）、上海百聯ZX創趣場（原華聯商廈南京路店）、廣州地王廣場（原老牌地下商場）、武漢X118（原新世紀百貨江漢路店）等，都憑借精準切入Z世代興趣圈層，給老牌商業空間注入了年輕客流與全新活力。

成都之所以能跑出辨識度，不僅在于入局早、密度高，更在于把谷子經濟、痛樓文化嵌入原本就高人氣的核心商圈，并與之深度綁定，走出了一條極具本土特色的二次元商業進化之路。

而正所謂，在成都，一代人有一代人的茶館要泡，一代人也有一代人的“谷子地”要犁。

“谷子地”就像是Z世代以及緊隨其后的α世代的茶館——承載著他們對線下社交場景、沉浸式興趣體驗、同好圈層聚集的需求。只是，這座專屬年輕人的“新式茶館”，是不是只能由谷子獨撐全場？答案仍值得商榷。

但至少在當下，這群不愛喝茶飲咖、偏愛奶茶的年輕群體，不滿足于線上單向消費，渴望能在現實空間里交流、展示、打卡、結伴逛店。他們在“谷子地”完成了興趣共鳴與情感聯結，找到屬于自己的文化歸屬感。一枚吧唧、一塊立牌，是對角色的熱愛，是社交的名片，更是快節奏生活中的情緒慰藉。

·圖源/天府今站文化廣場

也正因如此，同一空間里常常出現奇妙的混搭：一邊是迪奧、阿瑪尼、YSL、TOM FORD等大牌，轉個彎又能遇見櫻桃小丸子等動漫IP，看似魔幻割裂的組合，實際卻和諧又鮮活，它無疑精準踩中當代年輕人跨界混搭、多元審美的消費脈搏。高端商業與次元文化之間，又生出一種新潮反差感。

反過來，成都包容的城市氣質，又給了代表著“小眾、自由、熱愛”的谷子文化生長的沃土。

據數據顯示，成都全年舉辦超過200場動漫與谷子相關的展會，形成了成都ComiDay同人作品交流會、世界線動漫展、夢鄉動漫展三大頭部IP，還有數百場中小型展以及IP專屬Only展。這些展會也直接帶動了天府紅、春熙路等商圈客流翻倍。

·第二十一屆“世界線動漫展”在中國西部國際博覽城舉辦

2021年，成都發布《成都市“十四五”世界文創名城建設規劃》明確提出打造“中國動漫名城”，支持動漫IP創作、衍生品開發、全產業鏈發展，為谷子經濟的規范化、規模化發展提供了堅實的政策支撐。

從地下散兵到城市地標、從小眾愛好到千億產業，谷子經濟的巨大潛力還在不斷釋放。如果要問，對于傳統商業煥新，谷子一定就是萬能解藥嗎？答案或許未必。

眼下商圈扎堆入局、門店數量快速飽和，價格戰與同質化只會愈發激烈。任何賽道一旦步入紅海，資源爭奪加劇，內卷與分化將會同步顯現。

未來成都的谷子經濟，必然朝著專業化、差異化、本土化深度演進。這就要求商業體需跳出堆店鋪、湊業態的粗放模式，而能活下來、活得好的店鋪，也必然將告別鋪貨模式，轉向更精細的運營。要么做出專業壁壘，深耕獨家貨源與稀缺IP；要么用體驗留住同好，比如打造沉浸式場景、主題快閃與社群活動；要么結合成都在地文化做出特色，形成獨有的品牌辨識度。

在大浪淘沙之后，成都谷子經濟又將漂移出怎樣的發展曲線？一切猶未可知。

撰文 / 歡歌

未標注圖源 / 極美小分隊、小雨

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