國產電影宣發，怎么都變成夜總會了？
跳不完的抖舞，涼到透的院線。
如果說國產影視難看程度已到達100%，那國產影視宣發的難看程度，則是在沖擊1000000%。
電影已經全面抖化。
今年春節檔由《蛟龍行動》震撼開場，躲著老外看劇本如今看仍是年度奇談。
《蛟龍行動》宣傳
再到《怪猴》疑似用座椅對觀眾進行電擊。
《怪猴》宣傳
沒有最獵奇，只有更獵奇。中國電影步入了一個新時代，銀幕上竟遠遠沒有短視頻里的戲多。
而這種趨勢正在走入線下，在各大城鄉的首映、點映、掃樓等現場，主創們正上演一出出鬧劇。
隔壁電視劇圈也不遑多讓，靠著吻、抱、貼三部曲，被烙印上“婚鬧”二字。
影視宣發已成為事故最高發的路段，只要上了路，幾乎沒幾個不翻車的。
這條路是真的難走嗎？
未必。
不如說，是有些投機者自己把路走窄、走偏了。
愛看熱鬧是寫在人類基因里的代碼，而這也導致，每當有人想賺吆喝，就把廟會搬到任何地方。
哪怕在本應嚴禁喧嘩、亂竄以及攝像頭的電影院。
時下最流行的玩法，可稱之為尷尬三件套——
尬舞、尬互動、尬營業。
受難的不光是觀眾，還包括被宣發團隊做局的主創。
不知從什么時候開始，短視頻平臺的各種搖子花活兒已被納入路演必備環節。
從“刀馬刀馬”到“星奇搖”，從“晚安大小姐”到“李羲承進行曲”，這些舞蹈作為媒體上的娛樂消費品，本無傷大雅，但被粗暴嫁接到毫不相干的電影宣發上，就成了純粹的博眼球，乃至嘩眾取寵。
早前，胡歌和文琪宣傳《三滴血》時，就曾貢獻過翻跳“高雅人士企鵝舞”的震撼場面。
圖源：@新浪電影
文琪身著東北花棉襖，胡歌舞得忘了情發了狠，荒誕程度讓人一度懷疑是Ai生成的。
“暗流已至，生死一瞬，一個關于家族式人口販賣的黑暗鏈條逐漸浮出水面！”
這是《三滴血》的影片簡介，社長想破腦子也不明白，懸疑犯罪文藝片怎么能跟這舞扯上關系？
無獨有偶，類似的鬧劇實在數不勝數。
就比如，自從K-Pop《SPAGHETTI》的嘔吐舞走紅之后，最近的影宣劇宣就統統被其占領。
《梟起青壤》追劇團現場熱巴跳了，《新聞女王2》劇組甚至結合劇情推出了吐奶版。
現場學跳嘔吐舞/圖源：@戲客
且不說舞和作品有什么必要聯系，這畫面真的談得上美觀好看嗎？
圖源：@娛樂眾生相
各路舞蹈網紅全成了特邀嘉賓，出席各種路演帶著藝人尬舞，場面的難看程度已經很難用漢語來形容。
網紅到了現場假裝誤闖的路人，而明星則貢獻著“老實人豁出去了”的笑料，一時間熱鬧非凡。
耿星奇、任嘉倫《無憂渡》活動/圖源：@娛樂頭條
還有比抖舞更難看的宣發嗎？有的老師，有的。
把頻道切換到互動區，看看宣發團隊是怎么用精心設計的土味情話和小游戲襲擊無辜觀眾的。
《狂野時代》路演，觀眾席里安插人大喊土味情話，不光聽得易烊千璽虎軀一震，路人更是看得眉頭皺成十八個褶兒。
易烊千璽被尬住/圖源：@時光網Mtime
張小斐為拍攝《惡意》特意學了抽煙，結果在路演現場也是遇到預制土味互動，一句“姐姐不會抽煙可以抽我”聽得人一身雞皮疙瘩。
《惡意》官號宣傳視頻
而如果從尬聊升級到尬玩，更是絕了。
這兒還可以細分為兩類。
一是像電視劇《雁回時》展示的，玩一下和作品沒有半毛錢關系的“低脂小游戲”，藝人滿臺地撲騰。跟宣發的關系不大，純粹能圖個熱鬧。
圖源：@一只小鰍
另一類，則是更加南轅北轍的玩法。
鄧家佳、李庚希宣傳懸疑片《即興謀殺》，被安排做“忍不了就睜眼”的游戲。
結果，都是諸如“閨蜜談了個渣男”“閨蜜讓你給她念霸總小說”“閨蜜p圖只p自己”這樣的問題。
和作品無關都沒有也就罷了，還有加深女性刻板印象的嫌疑。
圖源：@鏡燈娛樂
這類橋段自然也能在社交媒體上走紅、帶來熱度，但被這些內容吸引的觀眾，能轉化成作品的觀眾嗎？
答案不言自明。
如今影視宣發，幾乎都要來個大全套才行，更靠cp感的劇宣還要多一個——尬營業。
如今的爆款密碼都懂的，要賣、要撒糖、要炒CP。
但媚粉是門藝術，盲目地派發工業糖精，甚至搞成“婚鬧現場”只會讓人倒胃口。
《白月梵星》的路演現場，主演現場量腰圍。
圖源：@星娛樂online
《五福臨門》直接進展到發起喜糖。
圖源：@打工測評師傅
而《獻魚》更是搞了一出臉貼臉猜水果的鬧劇，都不是不甜了，而是有點不雅了。
圖源：@娛樂速報臺
不得不感慨，如今影視宣發行業，土商恐都在你我之上。
大多除了粉絲之外0人在意。
且，這些作品的質量、口碑，遠比這些動靜更尷尬。
類似的宣發套路泛濫，但究竟誰受益了？誰享受了？誰舒服了？
站在觀眾視角我們自然清楚，這壓根是純折磨。
但對于藝人以及片方呢？
早在兩年前，張譯就因為在電影《三大隊》的路演現場拒跳舞蹈“科目三”而引發過一陣熱議。
圖源：微博
網友幾乎全部對張譯的立場表示了理解和支持，所有人都明白，他并非故作清高，更不是討厭科目三，而是討厭在這個場合做不恰當的事。
姚晨也表達過類似的想法。
她在宣傳新作《以美之名》時曾與賈靜雯被要求跳抖音熱門舞蹈挑戰“李羲承進行曲”，而兩位實力派大演員跳起舞來則一改平日的氣場，滿臉只剩窘迫和不知所措。
圖源：@圈內頂流
事后姚晨坦誠地回應，不知道自己在干嘛，和電影關系好像也不大。
雖然這些下沉宣傳手段有可能會讓電影被更多人知曉，但其帶來的負面影響亦相當明顯：“表達和電影相關的這些專業層面的、創作的東西，機會也越來越少?！?/p>
圖源：微博
這話說得雖委婉，卻一針見血。
胡鬧式的宣發固然制造了熱度，這些熱度卻都不屬于作品本身，看似帶來了流量，實則反而是在消耗作品、乃至整個行業的血條。
熱搜上的熱鬧是真的，但這些熱鬧從未給作品帶來更深刻的思考、更新鮮的解讀。
相反，它們一直干擾和轉移注意力，讓人們看不明白裹挾其中的真正主角，只能看到一些無關緊要的低質話題。
就比如前文提到的《三滴血》，作為一部以人口拐賣為主題的犯罪電影，不論水準如何，它都是有討論點和討論價值在的，最起碼可以以影像為鏡子映照現實，引發大眾對嚴肅議題的關注。
但僅就它在網上出圈的內容，卻完全看不到上述的東西，甚至無從得知電影的主題。
主演路演跳舞，掃樓直播做奶皮子糖葫蘆，互聯網熱梗含量100%，電影含量0%。
再點各色熱搜，只看到2G沖浪的胡歌被一堆流行語整得一臉茫然。
讓他解釋“此人絕非扇貝”，他答：我真不是。
微博掃樓直播
問他啥叫“包的”，胡歌謹慎：餃子？
微博掃樓直播
所有人收獲了快樂，但被扔在一邊的電影本人真的要被忘卻了。
其實不光資深一些的藝人，連如今許多年輕的偶像劇演員，都表達過對過度營銷和出格宣發的厭惡。
劉宇寧在《書卷一夢》的劇宣現場，婉拒了還原劇中吻戲的要求。
圖源：@劇星來咯
而王子奇更是表示會在宣發臺本的階段就刪掉這類環節，把尷尬扼殺在搖籃階段。
《令人心動的offer7》
其實這類宣發，本就是對觀眾、對明星、對所有人的折磨，無人幸免。
真有聊創作、聊劇情的，也都全被娛樂化的內容遮蓋。
在這套愈演愈烈的娛樂化宣發里，作品本身正悄無聲息地被擠到角落。好似制造了一種“熱鬧”的錯覺，卻讓真正需要被討論的藝術表達，被流量的泡沫層層遮蔽。
觀眾更仿佛被挾持進了一場無休無止的鬧劇里，既看不到電影的靈魂，也無法參與有意義的討論。
大家都在熱鬧里走神，又在作品面前集體失語。
其實，錯的從來不是“宣發”本身，而都是“方式”的問題。
好的影視宣發應該讓作品回到作品本身：以最恰當的方式清晰、有效、體面地傳遞創作者真正想表達的內容。
并且，還要能精準挖掘、喚醒作品的潛在觀眾，讓他們因理解而被吸引，而不是因噱頭而被打擾。
就說以前的影視發布會，布景精致，演員全妝出席，在作品的氛圍和框架里聊作品本身，滿滿都是誠意。
比如《步步驚心》那時的宣傳，不光將清宮搬到了現場，還有很精妙的設計——
發布會時僅有劉詩詩穿現代裝，收官會時又僅讓她穿清裝，把穿越古今的主題隱喻得高級又耐人尋味。
圖源：搜狐娛樂、網易娛樂
曾經，哪怕是李安這般的大導演，也要費盡心力去設計宣傳戰略，用“細火慢燉”的方式炒熱行情。
當年《臥虎藏龍》能在陌生的語境中，勇奪奧斯卡最佳外語片、獲得如此高的國際聲譽，顯然不是靠作品質量就能實現的，而是一系列精密戰略的果實——
一開始先是攻占中高端院線，靠口碑穩住核心觀眾；之后瞄準歐美頗具市場的中國武打片市場，與武館合作營銷；最后再滲透到青少年觀眾等其他群體，利用網絡、氣象播報站、肥皂劇等媒介進一步傳播。
《臥虎藏龍》海報
且在整個過程中，《臥虎藏龍》都在嚴格執行“定制”式的營銷，投放會先做詳盡的調研，對受眾先有理解再輸出。
李安連接受訪問前都會先實現確認觀眾的信息，以調整講話內容。
李安傳記《十年一覺電影夢》
宣發應該是動腦的，旨在為作品找到對的觀眾，并讓他們理解作品的魅力。
而如今的宣發則是邪修，用干癟的套路、莫名的鬼火把影片煉成了廢丹，不僅榨干觀眾耐心，也在一點點腐蝕人們對作品本身的敬畏。
從《前任3》的吃芒果大戲，到張藝謀的尷尬“老戲骨”營銷，再到《蛟龍行動》的鬧劇，宣發已經把觀眾的智商視作負值。
《堅如磐石》營銷
片方陷入流量焦慮。大家不再思考如何精準觸達，而是粗暴復制最新“熱?！?，以為制造了數據就等于完成了宣傳。但至今仍有人在償還“營銷奇跡”所帶來的信譽危機。
形式化、碎片化的預制cut、預制熱搜當然可以帶來曝光量，但“黑紅也是紅”的邏輯真的適用于作品嗎？
2025年中國電影觀眾滿意度調查數據顯示：觀眾觀影驅動力主要是口碑。
不止今年，其實一直如此。
圖源：人民日報大有文化工作室《暑期檔構建多元化精品高地，觀眾滿意度86.5分提升顯著》
數據：中國電影觀眾滿意度調查數據/電影資料館
當觀眾因為理解作品、感受到誠意而走進影院，而不是因為噱頭被裹挾、因為鬧哄被誤導，宣發才能稱得上完成了任務。
歸根結底，好的宣發從不追求“把所有人都抓進來”，因為這是沒有辦法達成的目標。它追求的是把對的人帶到作品面前，讓真正會喜歡這部電影的人準確聽見它的聲音。
畢竟，熱度會冷，數據會散，只有口碑和共鳴帶來的信任可以反過來滋養創作。如今行業最缺的不是宣傳資源，而是這種對“觀眾-作品匹配度”的自覺與耐心。
一個行業的健康與否，也取決于它是否相信這種慢而扎實的價值。
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