“蜜雪冰城，對自己差點吧！”

本文系網易沸點工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。

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“世界都亂成一鍋粥了，我王依舊沉浸在自己的藝術中無法自拔。”

一句“愛你老己”從去年火到現在，讓全網年輕人都開始鉆研愛己哲學。

但隨著新一年開始，無數人驚奇發現：這幾個字，好像只有雪王聽進去了。

上了個春晚，從年前發到年后，已不知道天地為何物——專車坐了，物料拍了，從白天炫耀到晚上。

頻次之高讓無數網友哭笑不得：“像極了我那個飛黃騰達的窮親戚。”

每天就這樣給自己抬咖/圖源@蜜雪冰城

甚至囂張到網友看不下去，忍不住一語道出其中關鍵：

“知道為啥這么賣力、這么張揚嗎？因為今年河南春晚的贊助商是瑞幸。”

嗯……倒是符合雪王作風。

但殊不知，其實即便沒有這個“勁敵”，回顧雪王過去一年的行程，也會發現其一貫“王”生準則。

“一年到頭賺點錢，全用來炫耀自己了，對自己差不了一點。”

等等，不對勁……不是說好的愛自己、寵自己，怎么“雪王”一直在賣力營業？

“蜜雪冰城，難道你在下一盤很大的棋？”

回看雪王過去一年的行程，才知道真正“高能量的生活”到底是誰在過。

年初首次登上河南春晚（是的，雪王已是熟門熟路），和民族樂團、交響樂團同臺演出。

圖源@蜜雪冰城

天氣剛剛回暖，云南潑水節、濰坊風箏節等活動，就已經統統安排上。

于是就有了，前腳雪王剛被滋得滿地跑，后腳就把自己做成了風箏“徹底放飛”的畫面。

作為頭號現眼包、著名gai溜子，以上行程還只是雪王的熱身環節。

烈日炎炎的六月，所有人都躲在家躺平避暑，只有它沒閑著——

借著和《西游記》聯名的由頭，重走取經路、翻牌西游記、去少林寺學武，忙得腳不沾地。

一直到年終氣氛最濃的Q4，雪王的整活也來到了最緊湊的沖刺階段。

先是完成了主題彩繪飛機的首航，從各種視角把涂裝、內飾、起飛過程拍了個遍。

惹得全國網友開啟線上追蹤：到廈門了、到成都了、到大連了……

眼看著新年的鐘聲即將敲響，把店開到大洋彼岸美國的雪王，也沒忘了“消費者的托舉”——

帶網友依次打卡了好萊塢標志、羅迪歐大道、比弗利山莊、星光大道、TCL中國劇院等著名地標。

最后才忙里偷閑親自光顧蜜雪門店，但疑似由于顧客太多自己沒擠進去……

這一天下來，屏幕前的網友看得過沒過癮不知道，反正雪王自己是玩嗨了。

眾所周知，當貪玩的心達到頂峰，就沒有什么能阻止它的腳步。

過去一年，從沙漠到山頂，從國際大都市到熱帶雨林，就沒有雪王刷新不了的地點。

甚至只身出國，也沒有一點水土不服的樣子。走到哪里，哪里就是熱點。

但對于自己的曝光度，雪王本王倒是仍持保留意見，并在年終總結視頻里寫道：

“很少人記錄過，所以我翻轉鏡頭記錄自己。”

對此，被雪王刷屏了一整年的網友只能苦笑表示：

在卷生卷死的茶飲賽道，“任性”二字算是讓雪王貫徹到底了。

的確是應了賬號簡介上的那句話：本王上班就是為了玩兒。

但誠如上學時班里的學霸那句“其實我一點都沒學”，信了，你就輸了。

“過去一年啥也沒干”的表象底下，藏著高能量雪王的深謀遠慮——

正如坊間有句話所說：蜜雪冰城，最妙的是選對了代言人：不怕塌房，任性開發。

在其他品牌還在卷店鋪、卷聯名時，雪王早已開始發力打造IP形象。

2023年上線的《雪王駕到》，在小電視評分高達9.9分，播放量超過1885萬。

為了保持住口碑和成績，還直接成立了動漫公司入局文化產業，并趁熱打鐵推出了第二季。

到了線下，蜜雪冰城對雪王IP的開發，更是到了“喪心病狂”的程度。

去年12月，18米巨型雪王雪雕驚現哈爾濱，1000多個小雪王擺成矩陣，震撼程度堪比“冰馬俑”。

網友：傳出去，蜜雪冰城要起兵攻打東方明珠了

隨著哈爾濱氣溫沖破零度，雪雕拆除但游客仍然流連忘返，有網友笑言：“小心雪王開出自己的雪士尼。”

別說，看似宏大遙遠的愿望正在照進現實——

2月26日，先是鄭州市開會部署了全國首個雪王樂園落地項目的支持工作。

圖源鄭州政務服務網

緊接著就有網友在BOSS直聘上刷到，蜜雪冰城上線了一批與“樂園項目”相關的招聘崗位。

包括不限于樂園演藝統籌崗、樂園內容編劇崗、樂園項目工程管理崗、樂園周邊產品統籌崗等。

甚至在任職條件中，特別要求應聘者最好有迪士尼、環球影城、長隆等樂園的工作經驗。

眼看許愿有用，網友不免湊熱鬧呼吁：“未來‘雪王版迪士尼’門票也4元好嗎？”

一邊仍然不敢相信地感嘆道：“我們蜜雪冰城，好像真的不可同日而語了。”

玩歸玩，鬧歸鬧。

在很多人沒注意的地方，雪王努力上班的勁頭，絕不是玩玩而已。

鏡頭里的雪王滿世界溜達，鏡頭外的蜜雪冰城同樣也是如此。

去年3月，一眾雪王水靈靈現身香港敲鐘宣布品牌上市，一時間震驚四座：

“人怎么可以爭氣成這個樣子？”

圖源：鄭州文旅

事實上，在更早之前，蜜雪冰城的擴張野心就已經初見端倪。

在所有人都以為它只會扎根角落開小店時，去年初，蜜雪冰城開啟了城市旗艦店計劃。

從鄭州的首個總部旗艦店店型開門營業，到在陜西、杭州、濟南、廣州等多地遍地開花。

不到一年時間，已經開出了10多家旗艦店。

“躲過了奶茶，忍住了冰淇淋，沒躲過盲盒，喜提一大袋周邊離開。”

網友們還不忘留下打卡記錄和逛店攻略：8點開門，7點半就來排隊了，真的低估了雪王的實力。

而對于這一點，身在國外的“雪王粉絲”也有體會。

早在去年底進入美國市場之前，蜜雪冰城就在東南亞、日本、韓、澳等地區先后開出了海外門店。

從菜單上看，除了延續品牌經典菜單，還不忘結合當地消費者的飲食偏好，對口味和配料進行調整創新。

比如在紐約門店添加了200%糖的選項。圖源ig@chinainsider

有人分析：恐怕這也是為什么，蜜雪冰城在海外開店的速度能夠遠超“宿敵”瑞幸——

截至2025年底，瑞幸海外門店總數160家，而蜜雪冰城的海外門店高達4736家。

蜜雪冰城的門店密集到什么程度？

短短7年時間，在全球開出近5000家門店。在國內，“五步一蜜雪”早已是見怪不怪。

“蜜雪冰城就像小強，你發現一只的時候，已經有無數只了。”

有網友調侃：“為了防止蜜雪冰城開進來，對家恨不得把這條街上的縫都填上。”

緊接著自己就迷失在了蜜雪森林：“站在店門口下單，都沒找對門店。”

卷同行就算了，除了一味開店，蜜雪冰城還搞起了跨界卷自己。

先是推出雪王咖啡，后是收購賣啤酒的福鹿家，搖頭晃腦地走進了大人世界。

“知道它一年到頭沒閑著，沒想到早就忙出天際了。”

連先前提到的IP賽道，也沒忘了持續發力。

招股書顯示，蜜雪冰城計劃將約7%（2.3億港元）的募集資金將用于持續深耕品牌IP——

“繼續挖掘雪王的文化潛力并加強消費者對公司品牌和IP的認知度。”

某種程度上，如今的蜜雪冰城，的確已經把奶茶干成了副業。

不得不提，蜜雪冰城瘋狂擴張的背后，收獲的也并不全是支持和叫好。

有人在擔心，“走太遠的雪王是否終會‘忘本’？”

其實從目前來看，擔憂還有些遙遠，畢竟發帖高呼“雪王你忘本了”的原因，有些時候不外乎——

要么是準備要喝的奶茶加了蓋，要么是因IP錯過地區限定周邊，或新出的盲盒比預期價格便宜。

市場趨勢和消費者的消費習慣，也注定了雪王不僅不能“忘本”，還需要繼續背靠“老本”謀發展。

在競爭激烈的茶飲賽道廝殺多年，蜜雪冰城正是靠草根出身、低價優勢成功突圍——

至少和奈雪的茶、茶百道相比，它不是第一個上市的，卻是目前看起來“生存狀態最良好的”。

扛過了同行“上市即巔峰”的魔咒，甚至在上市之后繼續“離經叛道”風格，讓消費者心甘情愿追加消費。

更重要的是，隨著行業風口過去進入“存量博弈”，如今的茶飲圈步步都是硬仗。

不論怎么看，在這個節骨眼上，蜜雪冰城只有繼續鞏固“平價親民”定位，才能保持住當下的領先優勢。

這并非杞人憂天——

眾所周知，從2022年開始，一直身在高端梯隊的喜茶全線降價，至此帶動茶飲圈大規模的降價潮。

調價后，30元內的飲品占到在售產品的六成，遇上“補貼大戰”5塊、2塊喝一杯不是什么新鮮事。

在門店數量上，古茗、滬上阿姨等也先后邁入“萬店”行列，并把擴張重心瞄準蜜雪冰城所在的下沉市場。

更別說，還有直接對標蜜雪冰城而存在的甜啦啦。

圖源：新華網

僅2025上半年，甜啦啦就新增1257家門店，10元1升桶系列產品更成為“蜜雪冰城平替”，讓人難擋誘惑。

最新數據也顯示，剛剛過去的春節期間，甜啦啦超千家鄉鎮門店業績環比增長超800%，展現出下沉市場的強勁消費潛力。

面對這樣的局勢，也有預言，留給蜜雪冰城“任性”的時間只會越來越少。

好在，從雪王滿世界當街溜子的精神狀態上看，蜜雪冰城仍是整活、搞笑樣樣都能來；擴店、出海一件都沒落。

在粉絲們心里，它還是那個“賺點錢不是捐了，就是給自己整一身低定出門”的顯眼包；

還是把“成為一家百年老店”默默刻在了股票代碼里。

沖著這份認真，至少就現在，雪王還是無數人心中的“自己人”。

或許也正是因為如此，才有人一邊擔憂喊話“老雪，對自己差點吧”；

一邊看到隔壁擁有私人飛機的旺旺時，為雪王說上一句：“寒門新貴和經典老錢還是有區別，雪王加油啊！”

至少就現在，在無數打工人心中，品牌們的商戰，和自己其實關系不大。