低價革命：1元包郵、小鎮親們和C2M的哲學

20元可以買到什么？

在書店里可能還不夠買一本正價書，在麥當勞只能買麥辣雞腿堡特價套餐，在優衣庫大概可以買一雙襪子。不便宜，是線下商業撕不掉的標簽，畢竟背后有著房租、人員、水電這些沉重的成本無法抹平。拿起手機則處處都在掉餡餅：一本《斷舍離》、一雙網紅防滑拖鞋、一件八包裝抽紙巾、一根iPhone數據線、一管云南白藥牙膏，在淘寶特價版里加起來大概就是20元。

過去一年，電商巨頭紛紛布局下沉市場，低價成為其最耀眼的主打詞，原本主打下沉市場的拼多多市值超越京東并拉大距離，而京東年底前把京喜升級為事業群加速下沉，阿里宣告淘寶特價版月活用戶超過一億，揮舞著C2M大旗。

最開始，顧客以為低價不過是平臺在燒錢獲客，而且便宜無好貨、買的不如賣的精，但漸漸地，當一代人都習慣在網上薅羊毛時，便宜也有好貨時，低價已經不再是一種營銷噱頭，而是一種真切存在的商業新常態。

低價也改變了消費者，世界銀行以平價購買力測算中國人均GDP時發現，中國人過著比名義GDP數字更富足的生活。低價也激發了中國人的澎湃購買欲，讓他們不再停留在柴米油鹽醬醋茶的溫飽型消費上，這反過來又刺激電商們上架更多的新品，工廠們也因此訂單不斷，一派繁忙。

2020年消費的V型反彈并不限于數字上，在這篇文章里，我想討論下，低價背后，工廠、消費者、電商平臺的變化，特別是電商大佬們說了很多年的C2M模式是否靠譜。

供給奇跡，激活沉默的大多數

由電商帶動的低價浪潮，對制造業的改變低調而超乎預期。

改開四十年來，中國的制造業經歷了四個階段：短缺時代、供給平衡、供過于求到現在的新短缺時代，每個時代都催生出一波代表性公司。

投資人李豐曾以家電行業為例，分析了這四個階段里不同公司的起起伏伏：短缺時代，家電搶手，擁有強大生產能力的長虹成為家電行業的領先品牌；在新世紀的頭十年，家電變成標品，國美、蘇寧等家電連鎖渠道商崛起，掌握更大話語權；不久，京東取代國美蘇寧，建立線上家電霸主；到了最近五六年，當家電行業產能過剩時，憑借低價智能手機，小米崛起。

家電行業的四個周期的輪回，也是中國制造業蛻變的縮影。

根據世界銀行數據，從2010年起，中國制造業增加值超過美國，成為全球第一制造業大國，并保持至今。在世界500多種主要工業產品當中，有220多種工業產品占據全球第一。中國工程院不久前發布的《2020中國制造強國發展指數報告》顯示，從2012年至2019年各國制造強國發展指數變化情況來看，中國是制造業主要國家中整體提升最快的國家，從各分項指數來看，“規模發展”仍是中國制造強國進程中的主要支撐力。

不過，在中國工程院上述報告中，中國仍被歸入到全球制造業第三梯隊，與處于第一梯隊的美國和第二梯隊的德國和日本仍然有巨大差異。而在長虹、海爾、小米這些明星企業之外，絕大部分中國工廠的品牌鮮為人知，甚至相當多的仍在從事默默無聞的代工。過去代工廠服務的主要是國際品牌商，通過流水線大規模生產滿足大批量標準化訂單，但這樣的日子已經一去不復返了。

隨著國際貿易飽和，國內市場起飛后，特別是電商零售占比的上升后，這些工廠的訂單也發生了變化，多品類、小批量的訂單逐步增多，“小單快返”成為趨勢，代工企業傳統的剛性生產線顯得笨重，無法對于市場需求做出快速響應。

但在家具、汽車、服裝領域，已經開始出現一波柔性生產先鋒。在杭州，中國最大的女裝制造商之一的漢帛集團，正在嘗試把縫紉機接入互聯網，讓從前的大批量、流水線作業碎片化。在天津海爾洗衣機互聯工廠，流水線上的大部分產品在生產時就有了“主人”，近8成洗衣機生產完畢后直接發貨，盡可能降低庫存；在三一重工位于長沙的18號工廠里，兩條總裝配線能夠完結69種產品的混裝柔性出產，馬力全開可支撐300億元的產量。

無法實現彈性生產的工廠未來恐怕難逃淘汰厄運。德勤在《2021年制造業展望》中概述了未來一年制造業的四大趨勢，其中兩大趨勢都與柔性生產相關：其一，數字孿生是技術投資的重點，數字孿生可以讓制造商虛擬地再現產品、產品生產，甚至模擬產品的性能；其二，供應鏈彈性，數字供應網絡可以幫助制造商在這些新的生產環境中提高可視性和靈活性。

需求之變，解鎖小鎮親們的消費密碼

工廠的柔性化革命，很大程度上是對下沉市場消費個性化、多變趨勢的響應。

下沉市場并非一個貧富概念，更多是一個區域劃分。一二線大城市之外都可以視為下沉市場，通常囊括了近300個地級市、2000個縣城、4萬個鄉鎮和66萬個村莊，中國有近七成的人口生活在下沉市場，總數約為10億。下沉市場其實代表了一個更為廣闊、普遍化的中國市場。

但是久居北上廣深大都市的人，往往會對下沉市場有許多偏見，例如消費能力低、對產品質量要求不高。2020年8月，巴黎世家七夕節宣傳廣告和限定款登上微博熱搜，被網友群嘲為90年代城鄉攝影樓風格，這組海報折射了一線城市創意人對下沉市場的刻板印象。

事實并非如此。據QuestMobile統計，2020年典型營銷事件關鍵詞分類中，“下沉”占7.4%，通過渠道和創意結合，下沉用戶漸成品牌市場擴張的目標人群，同時消費意愿也在不斷加強。雖然更多人都喜歡也愿意花時間去“占便宜”，但這并不代表他們青睞低價，他們真正青睞的是高性價比產品。在追求品質上，下沉市場的用戶的需求不遜于一二線城市。

《人民日報》在2019年10月30日刊發文章稱，下沉市場不是“中低端市場”。“近年來，農村居民的人均可支配收入、人均消費增速都快于城鎮居民，有著巨大的消費需求。三線及以下的城鎮居民絕對收入水平可能比大城市低，但其綜合生活成本相對較低，這部分消費者的可支配收入和消費意愿未必低于一、二線大城市。”

下沉市場用戶可以是小鎮青年，是后浪，也可以是打工人、尾款人，他們很難被定義，常常被籠統地歸入到“下沉新興市場消費人群”這個標簽下面。

下沉市場用戶孕育著巨大的消費潛力。QuestMobile數據顯示，截止到2020年10月，下沉用戶已經占據中國移動互聯網大盤的58%（6.69億），但是，下沉用戶月度人均使用時長只有140.1小時（略低于一線和新一線用戶人均上網時長），其中，00后、70后是下沉市場進一步增長的潛力人群，消費意愿也持續增長，除了社交、視頻之外，在網購、團購、辦公、汽車等方面都有較高的興趣偏好。

正因為下沉市場的巨大想象空間，傳統線下品牌商家們紛紛布局。在過去的2020年，消費品牌的新貴舊富們都在拉攏小鎮親們：肯德基把門店開到河南的縣城，海底撈、喜茶也紛紛開設副牌讓生活在縣城的年輕人在家門就能體驗一線潮流。但這些尚且不能完全滿足新一波下沉市場的消費升級需求。

C2M下沉，能否再造一個在線市場？

那么誰最適合把處于轉型陣痛的制造業和渴望消費升級的十億下沉市場勾連起來？

曙光牙刷廠的故事可能提供了某種答案。這家牙刷廠位于揚州，1976年成立，主打外貿市場，強生、沃爾瑪等一波國際品牌都是其代工客戶。但2020年疫情爆發后，國際貿易被迫中斷，訂單損失超千萬，只能在國內市場尋求機會，出口轉內銷是大勢所趨。

據《中國經濟周刊》的報道，曙光牙刷廠困頓之際，恰逢淘寶特價版上線不久，阿里小二找到曙光牙刷廠老板，建議他設計一款新的、針對國內下沉市場的特價電動牙刷，此前市面上國際大牌電動牙刷動輒上百元，把很多用戶都擋在外面，如果有一款售價十元的電動牙刷，可以會改變幾億人刷牙的習慣。不久，曙光牙刷廠推出了一款定價9.9元的電動牙刷，在隨后的天貓618期間，這款牙刷賣出了近20萬只，在后來的雙十一當天又賣出了100萬只。

曙光9.9元電動牙刷如今已成為淘寶特價版的經典案例，驗證了一種沸騰已久的C2M模式的落地方式，把過去下沉市場的流量競爭提升為了效率競爭，從而跳出了二選一、價格戰的泥潭。

在過去十多年里，電商行業走過了C2C、B2C再到F2C的三個階段。從拼多多、京東京喜到淘寶特價版的上線，標志著主流電商平臺對下沉市場新趨勢已經形成共識，但這個共識并非F2C，因為F2C消滅的是中間商的盤剝和損耗，為低價提供了可能，但并沒有對產業鏈進行重構。

電商巨頭們看中的是C2M，字面意思上理解就是用戶直連制造，但深層次的涵義是基于 IT 技術，以柔性化、定制化的生產線，將消費者的需求與供應商直連，實現按需生產。隨著消費者偏好個性化和細分市場的充分發育，C2M 的目標不單單是讓消費者買到低價商品、幫助制造商消除庫存，其遠景目標是要實現大規模的定制化生產，也就是前面提及的柔性生產。

在C2M這個階段，更需要對供給側乃至需求側進行改造升級。相比制造商，電商平臺有兩點獨特優勢，其一是能夠為制造商提供連接消費者的渠道；二是能夠對制造商進行數字化賦能，幫助其對生產線進行柔性改造；三是能夠為制造商配套的實施咨詢服務。中金公司在一份報告中提出，相比之下，新型互聯網電商平臺、工業互聯網平臺等成熟的平臺型企業具備主導建設 C2M 模式的能力。

理想情況下，一種良性的C2M模式，將實現電商平臺、制造商和消費者的多贏局面。對于消費者，C2M 切中其個性化和高性價比的消費需求；對于制造商，C2M 能夠能化解傳統的高庫存風險，并協助制造商進行產線柔性改造，讓制造商在面對高頻次、多品類、小批量的訂單時更加游刃有余。

商務部國際貿易經濟合作研究院課題組在2019年發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》稱，下沉市場在數字經濟中獲得前所未有的服務和賦能，不發達和偏遠地區也有可能迅速縮小在市場進入方面與發達地區的差距，經濟得以提振。未來，隨著電商平臺數字化生態圈不斷拓展，數字化將進一步賦能中小企業，進一步縮小城鄉差距，助推下沉市場消費升級。

在曙光牙刷廠這個案例中，我們看到C2M創造多贏的可能：曙光牙刷廠借助平價電動牙刷成功打開下沉市場，加入到構建國內大循環的隊伍中；消費者獲得了一種效率可能更高的刷牙工具，類似9.9元電動牙刷、1元包郵的100根牙線棒，迅速點燃了下沉市場的消費熱情，也提升了生活品質；淘寶特價版也得以進一步下沉，鞏固了在C2M市場的領頭優勢。調研分析機構QuestMobile研究報告顯示，主打下沉市場的淘寶特價版App在2020年用戶規模同比增長550%，成為年度用戶規模增長最快的應用。據阿里巴巴2021財年第三季度財報披露，截至2020年12月31日的12個月，淘寶特價版年度活躍消費者超1億，坐穩下沉市場電商平臺前三。

營銷大師特德·萊維特說過，“沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。” C2M可能就是這樣一套方法。