Kindle走了，但可能我們更愛讀書了

一個時代結束了。

兒童節第二天，亞馬遜中國發布了Kindle的訃告：“亞馬遜將于一年之后即2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營。在此之后，您將不能購買新的電子書。對于已經購買的電子書，您可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續閱讀。”

這是繼2019年關閉中國國內零售業務之后，亞馬遜再次停止又一核心業務——kindle電子書在華運營。至此，亞馬遜在中國大陸僅殘余跨境電商和云計算還在運營，這兩項業務前景亦晦暗不明：跨境電商式微多時，外資身份注定了在云計算領域無法大展拳腳。

也許再過幾年，亞馬遜又會發幾封類似聲明，繼續小步快跑，有序撤離。

和麥當勞漢堡、可口可樂汽水、豐田汽車、加拿大鵝、蘋果手機一樣，手機上的那個亞馬遜logo和kindle電子書，常常給用戶一種自我滿足、平等、連接的幻想：我們都是世界公民，都是全球化的弄潮兒，這些全球性品牌在中國的四面開花，是過去二十年“世界是平的”預言的最佳注腳。

每一樣全球品牌進入中國，也密織了中國與世界的連接網絡，當它們轉身離開時，雖然大部分時候都是由于市場競爭“勇者進、敗者退”的正常退出，但是對于一些消費者而言，總還是會有些別樣的感傷，對Kindle重度用戶尤甚。和服裝、食品、飲料品牌不同的是，Kindle是一種知識交流的符號，盡管Kindle上出版物在其他電商平臺都可以買到，但Kindle創造了一個獨特消費的泡泡場景，一如你從家里冰箱拿出可樂一飲而盡和在麥當勞里喝到滿是冰塊的可樂不可等同視之，更關鍵的是，就我個人的使用體驗而言，Kindle商店里的相關圖書推薦非常棒，極大擴展了我的書籍視線范圍。

Kindle的離去，所帶來的一個直接后果是，中國與西方的知識橋梁又垮了一座。盡管今天微信讀書、京東讀書、掌閱風起云涌，但總體上尚未建立類似Kindle和消費者這樣的情感連接，假以時日也許有可能。

對于Kindle重度用戶來說，當你在地鐵、在機場、在酒店，瞥見另一個手拿Kindle的人時，距離感會被莫名拉近。去年，我在逛上海的蔦屋書店時，親耳聽到兩個爺叔在交流如何給Kindle換電池的心得，真是令人百感交集。而今天我卻開始給書友們安利“微信讀書+小米閱讀器”的組合有多香。

亞馬遜從未公布過Kindle的具體銷售數字，無論是全球的還是中國的，但它一度是如此地耀眼，這點是無法用今日的成王敗寇來否認的。

亞馬遜在2007年推出第一款Kindle，也是堪稱劃時代的產品：在亞馬遜全球平臺上，僅用三年時間就讓數字圖書超越傳統圖書的銷量。2012年，亞馬遜推出升級版電子書閱讀器Kindle paper white時，曾經引發了類似iPhone4那樣的哄搶效應，消費者從預訂到拿貨往往要等待超過4周時間。

Kindle面市整整六年后，也就是2013年6月，中國消費者才等到中國版的Kindle，在此之前，大部分中國的嘗鮮者，只能從日亞、美亞等其他亞馬遜渠道購買Kindle，然后自行安裝txt.或者PDF格式的圖書文件，把漂洋過海來的Kindle作為一個離線的本地設備看書。可能正是由于這種需求被長期壓抑，爆發起來尤為壯觀，中國市場曾經給予了Kindle巨大驚喜。

我們從公開資料能查閱到的，只有2018年亞馬遜中國官方的一份新聞稿中勾勒出Kindle帝國的側影：“自2013年6月Kindle電子書閱讀器正式進入中國市場后，Kindle電子書閱讀器在中國市場已售出數百萬臺，中國成為亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場。”盡管如此，以Kindle為代表的電子書閱讀器在中國很難稱得上是一款大眾產品。

Kindle如何從一款口碑爆棚的產品到蛻變為“泡面”神器，在中國則是另一段悲傷的故事。

首先敗在了商業模式上，Kindle的電子書大都是零售，價格大概相當于紙書的3-5折，考慮到京東當當常年圖書五折銷售，亞馬遜電子書的價格優勢越來越小。Kindle在2013年低調推出了租書的Unlimited模式，中國則是在2016年上線Kindle Unlimited電子書包月服務，遺憾的是并非所有圖書都在這項服務之內，所以我當時并未購買過Unlimited會員。

亞馬遜在Kindle Unlimited上的小心翼翼、略顯吝嗇，最終讓它無法抵御類似微信讀書、京東讀書這樣更為慷慨、優惠的包月包年服務的進攻。從而在商業模式上落到下風，大概可以從亞馬遜中國的一位高管在2018年對外透露的數據中窺見一二：“2018年相比2013年，Kindle中國用戶總數增長91倍，Kindle月活躍用戶數增長了69倍，Kindle付費用戶數增長了12倍。”從這組數據可以看到，付費用戶也就是Kindle Unlimited用戶的增速僅有整體用戶的八分之一。

Kindle無法延續此前的成功，還源于中國閱讀市場規模不夠大，特別是重度閱讀人群數目可能還不夠多。在今年世界讀書日，中國新聞出版研究院發布的第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年，中國人人均紙質圖書閱讀量為4.76本，人均電子書閱讀量為3.30本。這一統計數據是包含教材在內，但結果似乎比我預想的要好。由于缺乏統一的統計標準，中國人是否比日本、韓國、歐洲人不愛閱讀，暫時無法進行國際比較。

kindle退出中國，也是當下全球電子書市場衰退的縮影。我現在用的小米電子書pro2和在2010年購買的Kindle在技術上幾乎沒有代際性的進步，無非是屏幕更大了、響應更快了，而去年我曾購買過一部文石彩色電子書，但其顯示效果與液晶屏幕相差甚遠；電子書的市場雖然一直在擴大，PwC 統計顯示，2008年全球電子書收入規模為2.7億美元，到了2018年就增長到了近87億美元，增長了三十多倍，但是，電子書閱讀器的增長曲線則要平坦許多，甚至許多機構預測其未來的銷量還會下滑。根據 Statista的調查和預測，2008年全球電子書閱讀器出貨量為100萬部，到2011年達到2300萬部的頂峰之后便逐年下滑，到2016年就跌到710萬部。皮尤研究中心在2022年所作的一次調研發現，大約有30%人的美國表示從來不看電子書。

不是電子書不行了，而是手機太強大了，對于絕大部分用戶來說，在手機上使用Kindle已經足夠，而聽書比看書變得更輕松、因此也更流行。可能對于人類來說，閱讀既是一種本能，也是一種反人性。