慕思是如何成為健康睡眠第一品牌的？

01 健康睡眠行業正爆發

6月23日，健康睡眠品牌引領者「慕思」正式在深交所主板掛牌上市。對于深耕健康睡眠領域18年，背靠紅星美凱龍、紅杉資本、歐派家居等頭部資本支持的龍頭企業，這無疑是駛向發展快車道的重要一步，慕思也成為床墊行業乃至軟體家居領域市值領先的頭部品牌。

慕思從2004年成立之初，選擇切入行業的方式不是陷入紅海行業的同質化競爭，而是重新定義一個品類——健康睡眠。為了讓消費者睡得更好的使命，不斷圍繞健康睡眠品類構筑品牌的系統競爭力，占據品牌高度，推動了慕思的快速發展。

2018-2021年，慕思營業收入從31.88億元增長至64.81億元，復合增長率達26.88%。歸屬凈利潤從2.16億元增長至6.86億元，復合增長率高達46.93％。2022年1-6月，營業收入預計為29.5億元至31.5億元，較上年同期增長5.02%至12.14%。截至目前，通過經銷、直營渠道發展了覆蓋國內500余個城市、1,900余家經銷商和4,900余家專賣店的完善線下終端銷售網絡。

慕思健康睡眠的品牌定位耦合了消費者需求。近幾年，各類市場調研報告顯示，“睡得更好”成為一個消費者痛點，甚至成為一個社會關注的熱搜話題，3億人存在睡眠障礙，成年人失眠發生率高達38.2%，朝著“年輕化”趨勢蔓延。

睡眠問題日益嚴重，使得全球、中國消費者對睡眠質量與睡眠健康的關注愈發增強，消費者也越來越愿意在睡眠產品中投入資金以改善睡眠質量，使得全球睡眠經濟處于持續、快速的發展趨勢，健康睡眠正在被定義成為一種“新經濟”。

根據CSIL的數據顯示，2010年至2020年，全球主要國家的床墊市場消費規模由201億美元增長至290億美元，年均復合增長率為3.73%。2020年我國床墊行業消費規模85.40億美元，占中國軟體家具消費規模的45.43%，近十年，國內床墊品類的年均復合增長率達到6.15%，國內市場的增長潛力巨大。

不僅是床墊市場，消費者的睡眠痛點同樣催生了很多新產品的增量機會，例如，枕頭、床上用品，甚至也讓噴霧、香薰、燈、降噪耳機、按摩儀等助眠保健類產品有了更多的關注，不管是天貓、京東等電商平臺發布的交易數據來看，都表現出穩定增長的發展勢頭。

市場潛力足夠大無需質疑，而與之不匹配的是，品牌集中度仍有較大提升空間。根據FurnitureToday發布的《2020年全美床墊制造商排行榜》，全美前5大品牌（CR5）絲漣、泰普爾、席夢思、舒達、SleepNumber合計占51.40%的市場份額。而我國CR52019年的市場占有率僅為15.99%，遠低于美國的集中度。（數據來源：觀研網），在品牌影響力的建設上，尤其是高端品牌的布局，仍處于比較初級的階段。

02 多方面發力，卡位頭部品牌

慕思成立的時間點是2004年，而當時的市場環境，如果利用勞動力優勢選擇傳統制造業做代工，應該是一件相對比較容易的事，而慕思卻另辟蹊徑，選擇去打造高端品牌。站在今天回頭看，這一步具有前瞻性的，因為整個家居家裝行業紅利在不斷消褪，企業從高毛利走向微利時代，面對產業升級大勢所趨，企業必然要將品牌納入到競爭維度中，而慕思率先布局了這一步。

值得復盤的是，慕思過去18年構建起自己的系統競爭能力，一步步卡位國內健康睡眠領域第一品牌的？業內人士認為，慕思在多個維度建立起優勢，可以從硬性和軟性兩個方面進行分析。

第一，企業定位與產品研發搶占“智”高點。前面提到，不同于傳統床墊企業，慕思切入行業的方式是開創一個新的品類，占位高端品牌，這個定位也決定了慕思的產品研發方向要高一個維度。整合創新是慕思的基因，在產品研發維度，慕思整合多個國家的制造資源供應商，將新材料、新技術的革命性跨界應用。例如，比利時、德國、意大利、美國、等多個國家的乳膠、床墊、排骨架、彈簧、床品等供應商資源，融入到智能床墊產品研發中，為用戶打造全新的睡眠新體驗。

以T10智能床墊、E6智慧睡眠系統為例，智能床墊打破了千篇一律的彈簧時代，而升級為千人千面的個性化需求量身定制，智能床墊更加符合人體需求的產品研發設計，還可以記錄身體睡眠數據，輸出睡眠報告，幫助用戶及時了解個人睡眠情況和健康情況，這是對行業的一種推動。

第二，智能制造工廠塑造了后端強大的生產制造能力。量身定制的帶有參數化的床墊必然離不開智造能力的支撐，對企業也是一種挑戰。在智能智造生產線、信息化系統的能力建設上，慕思將全球知名公司的能力整合在一起，例如，SAP、IBM、Oracle、西門子等公司一起合作，按照智能制造的思路，打造出軟體寢具公司的智能制造生產線的落地，實現每一個消費者的個性化定制，前一分鐘和后一分鐘的生產參數、風格、工序可以完全不一樣，做到完全柔性化的生產。

慕思為智能制造轉型提前布局了六年。2015年，慕思在東莞市政府的帶領下，開始著手實施工業4.0戰略，推進智能制造，打造數字化工廠，通過工業4.0智能制造建設，與前端形成很強的配合和助力，疫情期間所表現出的數字化營銷能力是一個很好的證明。目前在華南（320畝）、華東（410畝）打造世界先進的兩大健康睡眠產業基地。

2021年4月，央視名嘴陳偉鴻攜手央視網《超級工廠》走進慕思，探訪工業4.0數字化睡眠產業基地，揭秘慕思健康睡眠產業硬核“超級工廠”的科技實力，展現出一個科技賦能傳統制造業升級案例。

第三，普及健康睡眠文化和好的生活理念，注重與消費者的關系鏈接。慕思的一切動作，都是圍繞健康睡眠這一核心戰略進行，從一開始就比較重視傳遞健康睡眠的理念，不斷在傳遞理念的過程中打造IP，搶占消費者心智。

截至目前，已成功打造五大IP活動，進行健康睡眠理念的推廣。例如，3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、7.29超級品牌日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、雙11慕思告白日。除此之外，2013年開始的慕思之夜音樂會、連續8年發布睡眠行業白皮書，展現各階層睡眠狀態、聯合多項體育運動、奧運冠軍來打造“運動+睡眠IP”，這一系列IP活動不僅帶來了業績增長，也讓健康睡眠文化理念通過內容營銷的形式得以傳播，為樹立行業品牌加分。

第四，經營用戶，打造完整的服務體驗閉環。在服務這一環，慕思為客戶提供集金管家周期場景體驗、全生活場景體驗、睡眠咨詢服務、深度除螨服務、睡眠數據監測服務、七彩陽光配送安裝服務為一體的360°金管家服務，并且連續7年舉辦618世界除螨日IP活動，借助以舊換新，打造出舊床墊從回收到環保化處理的完整生態鏈路，很好地處理了環保難題。

尤其是舊床墊回收處理上，慕思整合多方資源，打造出舊床墊從回收到環保化處理的完整生態鏈路，把被淘汰的舊床墊送到有資質的環保工廠，通過專業設備進行的篩選和處理，把床墊中的彈簧、布料皮料、海綿等分選出來，讓舊床墊得到100%的資源化合理利用。最終，一張舊床墊就可以變成鋼鐵廠、燃煤電廠的原料，真正地變廢為寶，每回收一噸廢鋼鐵，可減少75%的空氣污染。無論是產業端，還是消費端，都是一種更加健康綠色的生活方式。

你看得見的是一張張床墊走向千家萬戶，你看不見的是背后是傳統產品與新技術、新理念融合的力量；你看得見的是消費升級與產業打造高端品牌的趨勢，你看不見的是整個行業的底色正在發生改變。

慕思持續加大對科技的重視，讓產品研發和后端生產一體化交付，今天的床墊生產，每一道生產工藝、工序都被技術化，體現了企業的硬實力；而對于健康睡眠理念的文化傳遞，站在顧客立場，注重與消費者的關系鏈接，既推廣了好的睡眠文化，又重塑了消費者睡眠體驗，給消費者一個健康舒適的承諾，則是一種軟實力，兩方面能力都很重要，缺一不可，而軟硬實力的結合，為慕思能夠成為頭部品牌奠定了堅實的基礎。

03 更大的潛力

從行業角度而言，睡眠行業還有很大的增長空間，市場份額加速集中只是一方面，更重要的是，健康睡眠的文化理念正在形成，從國家政策層面，也成為一個被關注的熱點，健康中國戰略中，將睡眠健康納入主要行動指標，這有機會真正激發出一個大賽道，當然，獨木不成林，需要更多企業一起推動這個行業的發展。

“十四五”規劃《建議》中提出，深化供給側結構性改革，提高供給適應引領創造新需求能力，開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。深入實施制造強國戰略，發展服務型制造新模式，推動制造業高端化智能化綠色化。建設智能制造示范工廠，完善智能制造標準體系。

我們應該很明顯看到一個不可逆的趨勢是，舊的生產函數組合方式已經難以持續，新要素的組合推動高質量發展，不同生產要素所創造的價值完全不同，過去依靠勞動力、土地等傳統要素形成的組合，并加上以足夠彈性的供應鏈配套關系，成就了一批初具規模的企業，但是行業并沒有本質的改變和升級，傳統要素趨緊，比較優勢趨弱，從粗放式到精耕細作，技術、人才、資本等新要素將凸顯更大的價值，這是產業升級的必經之路，對于傳統屬性重的產業邁向高質量發展來說，是必經之路，也是企業之間較量的重要指標。

對健康睡眠這條垂直賽道而言，無論是政策指引，還是產業未來的升級趨勢，都可以預見市場的焦點在發生變化，聚焦高端品牌、聚焦技術與產業的融合。同時，市場將會同步進入一個多維度的競爭狀態，以前關注的是廣告和營銷方式來實現業績的增長，但沒有誰只靠營銷能夠走到今天，慕思在各個維度都有一定先發優勢，也帶動了行業突破產業瓶頸，邁向高端。

未來圍繞“健康睡眠”進行產品線延伸，形成多品類產品矩陣，還有很多可能，各家企業都意識到睡眠行業大有可為，海外品牌和國內品牌交鋒碰撞，中國的大市場，品質消費人群的加速崛起，有機會成就消費者品牌和國際化影響力品牌，一切才剛剛開始，值得期待。