何以文化？如何建設文化認同

中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。華夏一詞，不僅是地理層面的，更體現在文化層面。

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文化是什么？

文化是什么？詞典解釋人類社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，特指精神財富，如文學、藝術、教育、科學等。雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）認為，文化是與日常生活緊密相連的生活模式。著名人類學家克利福德·格爾茨認為人類文化的基本特點是符號的和解釋性的，文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現于象征形式之中通過文化的符號體系，人與人得以相互溝通、綿延傳續，并逐漸形成對人生的知識及對生命的態度。

文化是衡量一個國家軟實力的重要標準。約瑟夫·奈教授認為，軟實力就是一國通過吸引和說服別國服從你的目標從而使你得到自己想要東西的能力，分為政治價值觀、文化及外交政策。文化在能對他國產生吸引力的地方起作用。

喬納森·弗里德曼（Jonathan Friedman）的文化認同理論將文化認同分成兩個類型：一類是種族文化認同，其存在天然性，不具備改變和建構的可能；另一類是包括傳統族群、現代族群及其生活方式的文化認同，具備建構的可能性。塞繆爾·亨延頓則指出了文化的重要作用，主宰世界未來的將是文明的沖突。

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“文化入侵”不是假象

提起美國，是不是腦海里一下就想到“好萊塢大片”、“可口可樂”、“西部牛仔”等形象。美國借助好萊塢進行全球文化輸出，成功地將美國文化傳播至世界，并且影響了許多人的生活方式、裝扮和飲食習慣。我們身邊有很多外來文化的傳播載體，比如著名的迪斯尼樂園，就是來源于美國文化。

“韓流”熱潮曾經風靡全國，給韓國帶來了巨大的經濟效益。《我的野蠻女友》 、《大長今》、《來自星星的你》等韓劇對社會文化的潛在影響在逐漸走向表面化。下初雪吃“炸雞配啤酒”一幕,讓各地餐廳相同套餐熱賣, 冷凍雞翅受惠, 甚至讓家禽業贏得更大的市場。這些源于韓國制定的“文化立國”發展新戰略，重點培育影視、音樂、綜藝等戰略新興文化產業。

文化的擴張，往往意味著經濟體系的擴張。當一個人在潛移默化間接受了來自外國的文化，也就意味著接受了來自外國的生活習慣、風俗、服裝、產品等，可能導致這個人會放棄已有的消費觀甚至價值理念，在消費行為上將更多購買外國公司生產的產品。

以好萊塢電影為代表的跨國傳媒集團以標志性的文化輸出直接導致全球文化同質化，重塑了各國受眾的價值觀念和行為準則。在西方影視作品里能夠發現諸多帶有偏見的原型與反派原型，內置的“西優東劣”內涵，甚至直接體現強與弱、東與西的二元對立觀，導致西方社會對待東方的態度產生重大影響，借此實現東西方文明的區隔。

在我國曾經出現的“跟風流行”勢頭，讓中華優秀傳統文化傳播顯得乏力。而認真分析“跟風”的實質，相關利益方有著難脫的干系。

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跨文化沖突的困境

隨著互聯網等新技術的發展，各國文化之間進行著前所未有全方位接觸。在日常生活中，好萊塢大片、美劇、日劇、韓劇等各國媒介產品在世界范圍內廣泛傳播，向他國傳遞本國文化。由文化背景和個體認知的差異導致的跨文化沖突卻依然難以化解。受眾通過片面的接收來源國家文化某一特定傳播的部分，容易形成偏見，更容易接受其中隱含的理念和行為模式。

文化是有差異的。文化差異首先是語言文化差異，其中語言種類，語言表達方式，肢體語言等。在赴宴禮儀中座位安排，餐具都有較大差異，傳統節日不同，宗教信仰不同等很多方面。

在今年，抖音國際版TikTok的中國管理團隊與倫敦員工之間的文化沖突在短期內引發了離職潮。在電影《刮痧》里，一件小事直接反映了中美文化沖突。影片男主人公的兒子感冒，孩子爺爺用刮痧來治療孫子的感冒。這個行為被美國人認為是不符合兒童保護法的，于是福利院的人員將孩子強制抱走，剝奪了其父母的撫養權。

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化解“偏見”

如何化解國際傳播中的“偏見”，“雙向傳播”和“雙向互鑒”尤為重要。有些事情，比如跳大神、放血療法等等，在今天看來非常的不可思議。但放在當時的古人看來，那可能已經是最正確的做法了。一般來講，生存環境和生活習慣會引發出思想道德的建立與改變。

語言是傳播工具，也是文化載體。良好的跨文化傳播是語言、傳播、翻譯的有機融合。因為語言不通，直接導致跨文化交際的失敗，跨文化傳播也是語言影響力的見證。

創新是對已有資源、技術的整合，好的文化輸出需要開啟新一輪文化創新。融媒時代為傳統文化的傳播普及提供了強大的技術支持和傳播路徑。互聯網、人工智能、VRAR等新技術的融合創新發展，為傳統文化的跨文化傳播提供了新思路、新理念和新手段。隨著 VR、AR 等數字技術的日益成熟，“元宇宙”將提供更加便捷的虛擬文化空間。非遺作為文化空間中各民族進行文化交流的內容和素材。

不同文化的交融，必將面臨“改變”的選擇，“全球本土化”的發展方向使得中國能夠將自己的文化置于國際文化語境中重新定位。中華優秀傳統文化的傳承不僅體現在以民族特性為根基的文化發展特色，還體現在開放包容的全球視野。我們要堅定文化自信，重視發展中華優秀傳統文化，不僅僅在厚重的歷史中，更鮮活地融入我們當下。

截至2021年，我國共計有1557項國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，按照申報地區或單位進行統計，共計有 3610個子項。隨著中國經濟水平的提高，中國文化國際影響力在不斷增加。

從歷史到今天，我國的文化交流與傳播就從來沒有停止過，獲得過巨大的成就，做出過重大的貢獻。做好文化傳播，首先要深入挖掘民族文化的內涵，從傳統文化中選其精華進行廣泛傳播，創新文化傳播方式，以具有感染力的文化產品作為交流的載體，推進文化交流與溝通。在文化傳播的同時注重吸取其他國家和地區的優秀文化，為中華優秀文化發展注入新的活力。

中國傳統優秀文化根植于其獨特的歷史記憶和生活經驗中。讓文化產業走出國門，不僅帶來經濟收益，也增強國家影響力。隨著中國軟實力不斷增強，向海外輸出我國優質文化產品將成為潮流和趨勢。

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文化交流對貿易的影響

貿易始于交流，每一筆貿易無論大小都從雙方的交流開始。交流離不開語言。文化的本質也在于語言，語言是傳遞思想的工具。在國際貿易里，語言都是具有關鍵性的作用，在貿易每一個環節發揮作用。如果不注意兩國語言文化上的差異，將會在貿易談判中對貿易產生不利影響，給兩國的國際貿易造成障礙。

文化差異讓許多匪夷所思成為可能，導致文化沖突的內在根據。一方面，進口國消費者對產品所附帶的文化信息不理解甚至誤解，產生了文化折扣。另一方面，消費者對進口產品附帶的文化認同，從而對進口產品產生興趣。進口國顧客會出于好奇，想體驗與本國有文化差異的文化產品而產生購買，從而促進了產品銷售。

在國內的業務合作，企業間簽約與履約已經成為習慣。在一些國家里，合作簽約可能僅僅是開始。因國家和民族不同對色彩的偏好和禁忌也各有差異。由于宗教習俗的原因，西方人的民俗文化中對數字的喜好也各有不同。例如，在中國文化中“13”是吉祥的象征，但在西方，“13”和“星期五”都是兇險、不吉利的象征。西方許多樓房都沒有第13層，房間號也沒有13。甚至，在跨境出口包裝打包時要注意不能把13件產品打包在一起。現階段出口陶瓷企業生產的陶瓷產品與西方文化融合不夠，所以遲遲沒有打開國際市場。像蝙蝠圖案在中國是福氣的象征，而在目標市場可能象征著吸血鬼的形象。以出口國文化認識賦予的陶瓷文化內涵并不能放之四海而皆準，直接導致文化沖突和貿易失敗。

從語言，習慣，風俗，宗教文化各角度進行分析文化對貿易的影響，從而推動國家和企業不同層面實施應對策略，對于我國貿易的未來發展具有重要的意義。

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建設文化認同

不同國家之間也有著不一樣的文化，所以在思考的方式一定會有著不同。這一點在東西方文化方面更加明顯。西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現出直覺整體性。文化能否融合首先取決于價值之間能否通約。只有超越西方“普世價值”邏輯，才更符合人類社會發展方向。

“中國威脅論”使得中華文化走出去受到很大影響。民間交往突破了國家交往間的意識形態禁錮。在自身文化基礎上，找到雙方都能夠接受的解決方法。

其實文化輸出是一種客觀存在的現象，是一種非常自然的東西。加大文化宣傳力度，就能夠提高文化親近感。通過在國內外舉辦國際性文化展覽等方式，讓全球感知中國，逐步認同中華文化。鼓勵我國各行各業的人才、企業、機構和院校積極參加各種的國際活動。以各種與世界對話的方式宣傳中華文化，降低文化折扣，提高對中國的文化親近感。

傳統文化并非都是精華，也包含了歷史遺留下來的迷信、落后思想。各國民族文化是全球人民的文化，全球文化是世界各國人民的文化。在挖掘中華傳統文化優秀精華的同時，融合各國優秀文化，以達到為我所用。借助外國觀眾熟悉形式，以中華文化為核心，以海外常見形式為衣，借此減少文化折扣。

同時，應該加強對外來文化的監管，消除不良影響。

加強外國公眾對中華文化的認知，從而潛移默化地影響他們，使其產生對中華民族形象的認同。這需要從國家層面針對國內、國外兩種情況，描繪好中華優秀文化傳播的整體藍圖。

“歷史記憶”是一個非常好用的工具。“一帶一路”的文化傳播基于“一帶一路”沿線國家共有的集體記憶，進而凝練成文化符號。中華文化曾長期在東亞，甚至東南亞都處于主導地位。

近年來，中國文化對外傳播已取得一定成就，但還存在諸多短板。

認知是認同的前提。“認同”最初是哲學領域的概念，其詞語最早起源于拉丁文 idem，指的是“共同認可、一致承認”。亨廷頓認為認同既關系到群體，又牽扯到個人，是構建出來的概念。在認同的基礎上，又延伸出了“文化認同”、“國家認同”、“民族認同”。文化認同在其中占據著重要位置。

目前來看，中國雖也有文化輸出，但更多的是在被動接受文化輻射。歐美日韓的電影、電視劇非常吸引關注，承載的價值觀念對中國的年輕人影響巨大。國家應該提供更好的文化作品，使年輕人接受正確的價值觀，同步用優秀文化作品推動并加強文化的對外輸出。

在交往過程中，各國的行為都不自覺地帶有各自的文化符號，在交往過程中進行文化輸出。美英等發達國家在經濟全球化中占有優勢地位，文化輸出具有更強的導向性。文化洼地被動地接受外來文化，甚至可以導致了一些地區原有文化消亡。

在國際競爭日益激烈的今天，各國都認識到了文化的重要性。尤其是經濟強國，紛紛加大文化輸出的力度。

增強文化自信，可以提高人民素質，增強民族底氣，有助于打造中國品牌，有助于加強民族自信，凝聚華夏發展共識，為強國之路提供無限動力。

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新文化符號

唐詩宋詞元曲，我們有什么？文化需要新的傳承和發揚。

中國文化的包容性比較強。早在漢唐時期，中國就注重與其他國家進行貿易、文化往來，采取了開放的文化與教育政策。古絲綢之路的發展就是有力的證明。在隋唐時期，龜茲樂在保持原有內在藝術特色的基礎上博采眾長，不斷吸收唐文化的養分，作為開元十部樂之一，在歷史上留下了深刻的文化記憶。

新時代需要新的標簽定義成為中國的文化符號。從1971年拍攝《唐山大兄》開始的短短幾年時間里，李小龍讓“功夫”一詞成了中國文化的標簽。然而到了2022年，陳舊老套的國產動作片已經無法在國際舞臺占有一席之地。

輸出什么樣的文化，就獲得什么樣的收益。《錦心似玉》電視劇在泰國傳播是中國影視劇出走海外的成功個案，在泰國引起了較大社會反響。然而，宮斗劇、宅斗劇的內容很容易誤解。曾經有學者在東南亞做影視劇所塑造的國家形象做調查，觀眾認為“社會等級森嚴、講究尊卑長幼有序”、“勾心斗角”、“虛情假意”是中國標簽之一。甚至在宮斗中的中醫藥理被過度使用，都會造成不好的影響。

東南亞影視劇市場曾經被日韓占據。新媒體通過借助互聯網帶來前所未有的新機遇。在政府、國有傳媒企業、民營傳媒企業三方協助下中國古裝電視劇在東南亞的傳播迅速增加。國產古裝歷史劇、宮廷劇、仙俠劇正逐漸被東南亞觀眾所喜愛，

文化認同感的基礎是“走心”。對外傳播需要把握傳播內容，關注傳播主體，聚焦傳播受眾，需要更進一步策劃趣味性、故事性較強的作品與產品。文藝內容的質量是更廣泛傳播的基礎。要想打破與“一帶一路”沿線國家之間的思想、文化等方面的藩籬，進而使國外受眾對中國文化形成認同，需要樹立高度的文化自信。

思想是行動的先導。創新要立足于堅持價值，以數量和質量來引起中國影視劇乃至文化傳播的質變。以追求幸福、平等和自由的同理心、同情心為基礎，以人為本的價值觀才是跨文化影響的根本源泉。

優秀影視劇工業化量產是實現文化傳播目標的關鍵。在好萊塢風格、日系、韓流等獨特風格的基礎上，要找到并確立華夏文化的當代源流。需要工業化輸出優質文化作品。其中較為重要的是，海外作品的翻譯需要達到“信”“達”“雅”的基本要求。

文化更容易通過電影、電視劇和游戲傳播。跨文化傳播主要是以年輕人為主，他們喜歡新鮮事物。充分利用好推特、臉書等社交媒體的文化傳播渠道和陣地。

跨文化包裝設計既能滿足消費者的多種文化需求，符合市場經濟發展的規律，也能增加商品的文化價值，弘揚了優秀的文化。

為彰顯“真實”，刻意為影視人物形象“加料”，并不可取。更不能讓文化作品成為資本獲利的渠道，一味的順從市場、迎合低俗趣味會失去優秀傳統文化的核心內涵。在文藝創作上要時刻堅守核心價值觀，全維度塑造良好國家形象與人物形象，才能讓影視劇作品走得更遠。

中華傳統文化中的精粹“仁、禮”，東方農耕文明蘊含的“天人合一”人與自然和諧的文化理念，一直在為世界文明進步作出貢獻。中華文化是內生于中國大地的文化，也是在與世界文化交流互鑒中發展起來的文化，在全球一體化發展的大背景下，不同國家的現代化進程都擁有自己的“內部敘事”，同時也離不開世界范圍內的“外部參考”。在多元文化對話與文明交流互鑒中推動形成一種更加公平合理有序的價值秩序是時代的呼喚。

新的中華文化符號應立于跨文化傳播的層次，以客觀的傳播態度，賦予新時代的時代內涵與歷史承續，實現本土文化世界化的轉型升級與創新性轉化，探尋世界范圍內各民族文化的共性，打破西方對東方文化的刻板認知，為傳統文化的國際傳播與接受提供助力。

在中國人的文化認同中，摻雜著價值沖突和選擇困惑，這不利于中華民族形象的塑造。國家需要正確引導公眾對中華民族形象的理解。要建立中華文化對外傳播的應急處理機制，對于中華文化的污名化行為及時進行修正。

推動中國文化走出去的主體需要政府機構、官方組織、社會團體、企業各方共同發揮積極作用，傳播手段更加多元化，根據各國宗教信仰、風俗習慣制定個性化傳播策略。在這方面，國家出臺更多利好政策，扶持文化傳媒機構與企業，將有助于推動中國文化的海外傳播。

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同異并存的文化趨同

同異并存，同大于異。全球化的最顯著特征是在世界范圍內的日常生活方式的趨同性。世界各地的人們可以在同樣的時間、不同的地點吃著同樣的早餐、從事同樣的工作、使用同樣的產品，甚至在討論同一部影視作品。

全球化推動文化有逐步趨同的傾向。經濟全球化的發展改變了世界原有的相貌。新技術的進步推動了資本、商品在世界范圍內的加速流通，各國間政治經濟聯系更為緊密，文化交流通過互聯網在全球范圍的實時交流。

世界會產生新的需求，會有新的事物為了滿足新需求而被孕育出來。新事物恰恰是從舊事物中孕育出來的，往往帶有舊事物的部分特征。

文化趨同的最終結果，并不是全世界僅存在一種文化，而是在涉及廣泛的普世價值觀下，依舊存在多元化的因素，擁有更廣泛的共同價值觀。受自然環境的影響，文化差異不可能被完全消除。文化趨同的現實情況應該是各國和地區都保留和延續著不同的風俗和習慣，關乎民族根基的文化很難被改變，在此基礎上形成認同共同價值共識。換句話來說，就是彼此認同的范圍擴大了，文化差異的范圍縮小了，但差異依舊存在并永遠不會全部消除。

在今天，尤其是文明形態激烈沖突的地區，需要在世界范圍內形成有效的共同價值信念。在世界范圍內強調共同性的挖掘與建立，尋求解決全球化與不同文明之間的關系，就必須超越現有的一些思路，在一個更高的層次上重新構建自我文明和他人文明的認識。

隨著世界形勢發生變化，作為標尺的文化也會變化。如今的世界正處在這個過程的初始階段。政治經濟文化強勢的一方所代表的文化更具傳播優勢。因此，應該爭取更多的主導權，才能在文化趨同的大趨勢下，更好地使中華優秀傳統文化得到延續和發揚。