五四營銷：誰把年輕人的場子“熱”起來了？

不同于很多營銷節點的廣泛性，“五四”對品牌們而言更像是一道限定諸多的命題作文：受眾“青年”、目標“對話”。

可如今，整個公共語境慢慢意識到，與年輕人對話的最好方式不是說教、不是灌輸，而是“共鳴”。

在常規操作中，人們制造共鳴的方式往往是“貼標簽”、“下定義”，希望將一個個分散的個體捏和為某一整體，為他們擬定一個統一的“肖像”。

但相比這種千人一面的思路，今年五四，伊利卻呈現了一種千人千面的新敘事，與年輕人一起共鳴生活中的千般熱愛。

一

共鳴精神，才能讓年輕人轉身

找共鳴，是刷屏級網絡傳播的第一生產力。伊利此番再次用實際行動佐證了這一點，同樣，也讓我們更清晰的看到了背后的深層肌理——與年輕人共鳴，至少得回應以下兩種需求。

? 一是“創造性需求”。

記得昔日體育女神郭晶晶退役后，人們最大的意外之一就是“原來郭晶晶與每個女孩都一樣啊，也愛逛街、追劇、看明星啊”。仿佛離開賽場，人們才真正認識了郭晶晶。

五四青年節當天，一條“全紅嬋實現娃娃自由”的熱搜也再次讓我們看到新一代跳水女神的生活熱愛。

這一幕便出現在伊利的視頻里——作為新晉國民體育偶像的全紅嬋與張雨霏，都在其中讓人們看到了她們更為完整和豐富的一面。除了被聚光燈關注的賽場，以及與每位上班族一樣規律打卡的訓練場，她們在生活中也擁有微小卻持久發光的熱愛。例如，令很多人“意外”的是，在賽場披荊斬棘、雷厲風行的全紅嬋與張雨霏，居然也有迷戀抓娃娃、刺繡等濃烈的生活化氣息，讓我們看到奧運健兒硬核之外的內心柔軟。

視頻這般從視角的不同切換、到故事的不同表達，無論是廣為人知的奧運健兒，還是籍籍無名的普通你我，都在無條件的熱愛生活，也都在用熱愛為自己生“火”。

數學家曾通過數據模型發現，群體的創造性往往源自個體的多樣性。試想，當一個群體擁有一千種熱愛，那么便能激發一千種創造。正如音樂人李健所說：人生最可怕的是，你沒有真正的熱愛。

所以，鼓勵熱愛的多樣性，就是在激活年輕人的創造性。伊利透過全紅嬋和張雨霏的熱愛日常，也讓其他普通人的熱愛被看見、被感染。有人熱愛在臺上的轟轟烈烈、有人熱愛在臺下的默默發光、有人熱愛靈光乍現的古怪服裝秀、有人熱愛比職場節奏更快的踢踏舞……正如剛剛過去的五一假期，有人熱愛翻山越海來一頓凌晨的淄博燒烤、有人長途跋涉聽一場海邊的迷笛。

似乎無論多么瘋狂與特別，對生活抱有熱愛的人們都能“秒懂”。雖然沒有一起共事，但卻能夠一起共鳴。這樣極具氛圍感的青春能量讓更多網友產生強烈的代入感，同時也激勵每個人堅持和追求自己的熱愛，創造自己想要的生活方式。

而無論當生活瑣碎或宏大，也無論是去打八段錦還是熬夜做方案，只要讓內心的熱愛成為價值標準，那么青春所必須經歷的順境與逆境都會舉重若輕。

? 二是“自主性需求”。

品牌最喜歡研究人們的消費決策。但你知道年輕人的決策準繩是什么嗎？

一句聽起來最簡單也最難滿足的“我喜歡”。

關鍵字在“我”。是的，年輕人之所以年輕，正是因為在這個年齡段他們會本能的抵觸說教和訓導，他們往往會在朋友身上尋找答案與共情。

因此，伊利宛如朋友一般，向年輕群體呈現了全紅嬋、張雨霏等一眾“同齡人”的選擇、感受與思考。

社會學和心理學曾指出，年輕群體的特殊性在于，相比較“長輩評價”，他們更看重同齡人的評價。更何況，講道理和喊口號對年輕群體而言有種俯視視角，他們會本能的感到不適與厭惡。這也就是很多品牌的“年輕化戰略”頻頻失敗的原因。

而伊利則以朋友化的同齡人視角，呈現了“我和你一起這么做”，而非“我教你該怎么做”。前者旨在贏得年輕群體；而后者則只想要贏了年輕群體。

正如視頻中仿似蒙太奇、令人目不暇接的熱愛的片段，一個個年輕人并不相識也毫不相干，但卻令人莫名溫暖與鼓舞。因為伊利用看似獨立故事卻又相互交織的手法，傳遞出了最為有力的勉勵：你的熱愛并不孤獨，就像一種進化會引發另一種進化，一個人的熱愛也會激勵另一個人的熱愛。

聚焦年輕人話題的《羽來信》曾說道：朋友之間最重要的是接得住，接得住彼此的喜悅，也接得住彼此的疑問。

而縱觀整個五四營銷，伊利以品牌和產品為載體，始終在表達“接住每個人的熱愛”，無論看起來有多么小眾和另類，“你”都能給生活以熱愛、也給熱愛以生活。

二

始終陪伴，才能讓年輕人成為朋友

為什么伊利給與五四營銷的關鍵詞是“熱愛”？

試想，年輕人最關心什么？關心如何選擇開始、關心如何與這世界相處、關心如何不負時光、關心如何被愛和愛別人……而回歸問題的源頭——熱愛生活，就是熱愛一切的開始。

而年輕人一切的“關心”，都是源自對未來巨大的不確定性。熱愛的多樣性，則能在生活中創造源源不斷的可能性。

全紅嬋和張雨霏便是創造嶄新可能性的年輕人，同樣，在去年五四營銷伊利首次打造的“無熱愛 不青春”主題時，蘇炳添與蘇翊鳴所組成的兩大蘇神也正是各自領域“可能性”的創造者。

而作為“無熱愛 不青春”五四營銷的的全新延續，今年，“全紅嬋x張雨霏x所有年輕人”的共同出鏡，將視野擴散到每個人日常不被關注的角落，更走近年輕人，讓普通人認真生活的一面展示出來，并通過運動員們普通人的一面，來激發年輕人熱愛生活的情緒。

伊利之所以能接連共鳴年輕人，應該也是由于與每代年輕人的共歷基因。由于產品屬性，決定了伊利始終能夠陪伴每代年輕人的成長，見證每一個生活場景。可以說，伊利本身就是全景化的以產品多樣性，助力年輕群體的熱愛多樣性，像朋友一樣在每個階段共同歷練、共同強大、共同沉淀，然后實現一個又一個的不可能。

盧梭曾說：生活得最有意義的人，并不就是年歲活得最大的人，而是對生活有感受的人。

是的，年輕人不代表分量輕，也不代表被看輕。熱愛生活，便青春不惑。

這是伊利對新一代年輕人的文本解讀，也是詮釋五四精神的另一維度。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深 科 技營銷 人 【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等多家內容平臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強東的開學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀，被全網推薦轉載。