Temu的崛起是偶然，但絕非易事

很難想象，有一天會從馬云那兒聽到“祝賀PDD”這幾個字。可能是為了給這位深居簡出的大佬面子，當晚美股開盤后，拼多多的市值在盤中超越了阿里巴巴，成為中概電商第一股（截至發(fā)稿）。

毫無疑問，這個成就對于成立8年的拼多多來說，足以載入史冊。

我們無意于此時夸耀這家公司的組織能力或是戰(zhàn)略眼光，因為一個很現(xiàn)實的事情是：過去三年來拼多多所做的諸多決策，如發(fā)力農業(yè)、百億農研以及社區(qū)團購等等，可以說大量決策出來之后都沒得到市場的認可。

彼時的拼多多，雖說是成功在京東和阿里兩大巨頭的夾縫中找到了自己的生態(tài)位，但也僅此而已，市場沒有辦法給他們更大的想象空間，公司的股價也是“隨行就市”，大勢來了跟著漲，形勢不對就哐哐跌，遠不像現(xiàn)在這樣不管行情怎么樣，我自直沖云霄似的風光。

改變它的就是Temu，是“拼多多模式”出海的成功，讓這只中概股插上了美國科網(wǎng)股起飛的翅膀，整個估值邏輯都已發(fā)生了變化。

01不只是吃了時代的紅利

很多人在分析Temu的時候，會把自去年末以來美國居高不下的通脹，和國內出口行業(yè)出現(xiàn)的結構性過剩，歸為其成功的主要因素，認為拼多多“只不過”是輸出了國內已經出現(xiàn)的結構性過剩的產能，來獲得的快速增長。

這個結論不能算錯，但它解釋不了Temu為何能取得如此大的成長。

我們知道，美國消費者本來日常消費的也大都是來自中國的商品，或者說，中國國內的結構性過剩和美國通脹這樣的外部影響因素，對所有美國本土商超和電商平臺，都有著跟Temu同等的機會。

同時，在美國市場中，以超低折扣商品銷售為主的平臺并不稀奇，每隔幾年，就有一個新的應用或者網(wǎng)站崛起，宣稱要顛覆整個零售業(yè)。

早期，有網(wǎng)站W(wǎng)oot.com，和后來被沃爾瑪收購的Jet.com，移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之后，出現(xiàn)了Wish還有阿里的速賣通。但他們的命運并不像Temu一樣順遂，特別是像Wish和速賣通，由于之前實際交付的商品質量普遍參差不齊，他們在美國并沒有獲得多大的成功。

因此，美國老百姓購買超低折扣商品的渠道一直比較穩(wěn)定，Dollar General、Dollar Tree、Five Below 和 Ollie's Bargain Outlet等等，這些線下連鎖經營的“十元店”是美國老百姓消費折扣商品的主要渠道，并在這兩年受益匪淺。

根據(jù)財報，這幾家美國折扣商品公司的營收，在今年取得了5%至8%的增長，但很顯然，如果沒有Temu的話，他們的業(yè)績會漲更多。

資料來源：earnest

根據(jù)美國earnest信用卡數(shù)據(jù)，Dollar General和Dollar Tree的消費者越來越多地從Temu購買商品，后者在折扣商品的市場份額，從一年前的0%擴大至今年9月份的14%，與之相對，前兩家連鎖商家的份額均出現(xiàn)了不同幅度的萎縮。

由于Temu的崛起時間短暫，還未能從實際上影響到這些折扣平臺的業(yè)績。但這些同樣吃到了美國通脹、中國結構性過剩的紅利，同樣針對低端產品的消費者，且在美國本土有著深厚積累的折扣連鎖品牌，卻成為Temu崛起后的第一波犧牲品。今年Dollar Tree跌了19%，被拼多多80%的漲幅完敗。

要知道，中國對美國的輕工業(yè)商品出口優(yōu)勢可不是一年兩年了，能把這種宏觀經濟結構上的差異轉化成增長的中國制造企業(yè)也不少見，但電商企業(yè)卻屈指可數(shù)。在我們看來，這種不多見的情況，本質上還是由于拼多多模式的特殊性。

02高舉高打的震撼

在海外開疆拓土的Temu，基本延續(xù)了國內的一系列打法，但又更上一層樓。

前幾年拼多多剛剛在國內起勢，面對的市場環(huán)境是當時公認的“電商終局”。阿里和京東被認為已完成電商的滲透，前者開始通過一點一點走向中高端，后者通過發(fā)達的自建物流，開始向品質電商的道路進發(fā)，市場上看似再無下一個玩家的空間。

但那時剛好也是移動互聯(lián)網(wǎng)在中國加速擴張的階段，每年都有大量此前從未接入互聯(lián)網(wǎng)的人群開始使用手機，阿里和京東在這部分人群中的影響力并沒有大家想象中那樣根深蒂固，這些來自下沉市場的“新互聯(lián)網(wǎng)人”的消費需求并沒有被完全滿足。

拼多多通過打造一個又一個的低價爆款，成功在阿里和京東的輻射范圍之外，吸引了第一波“圖便宜”的下沉市場用戶，并讓他們沉淀在了自己的平臺上。這時，他們有了足夠的能量，吸引那些愿意犧牲利潤換取銷量的白牌廠家進駐；也有了足夠的資源，開展針對品牌商品的“百億補貼”。

于是，拼多多經歷了一個“下沉包圍一線”的完整過程，用戶群體有著非常清晰的上升路線。通過滿足那些未被滿足的下沉市場群體，逐漸打造自己的低價人設，再吸引二線甚至一線城市的中產用戶，最終在阿里和京東兩大巨頭的縫隙中，生生擠出來了一片市場份額。

可到了美國，卻是完全不同的市場狀態(tài)。這里不像中國，即便是下沉市場的用戶，也在長達一個多世紀的消費主義浸染下，有著自己的消費文化和習慣，而且，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經非常高，也有各式各樣的電商平臺，想要在這里立足，必須采用“雷霆”的手段。

資料來源：拼多多超級碗廣告

在上線初期，Temu就拿出了巨額的費用在各個媒體渠道投放廣告，光今年2月的超級碗就投了1400萬美元；第三季度，公司的營銷費用達到217.5億元，同比增長55%，基本上能想象到的社交媒體平臺均有覆蓋。同時，給早期用戶巨大的推廣返利，讓那些經常瀏覽社交媒體、接受并習慣網(wǎng)絡購物、喜歡嘗鮮和分享的人，成為了Temu的第一波用戶。

在美國媒體在2022年末對Temu的一些報道中，經常可以看到一些用戶在上面花費了百十美元，并通過推廣獲得了同等的返利。平臺上便宜的商品價格確實有吸引力，豐富的購物玩法和新鮮感同樣起到了關鍵的作用，這些用戶口口相傳的效應和拼多多大手筆的廣告投入一道，讓Temu一炮而紅，進而快速席卷整個美國。

根據(jù)《晚點Latepost》，上線一年多以來，Temu預估2023年全年將完成140億美元GMV，同時為自己定下了2024年全年300億美元的GMV目標。

但經過我們的調研，這個數(shù)字可能還相對保守了一些，畢竟今年三季度拼多多的整體營收增速超過90%，達到688億元。而自今年三季度以來，Temu的出貨量加速上升，并在這個“黑五”有追平Shein的趨勢。

我們看到了Temu與中國不大相同的傳播路線：從那些種子用戶開始，擴散到普羅大眾，進而讓更多人沉迷在低價購物帶來的快樂中。“像百萬富翁一樣購物”的slogan，由此深入人心。

03瘋狂內卷不是盡頭

不過，Temu的低價密碼并不稀奇，是來自于“全托管”的模式。顧名思義，由平臺負責店鋪運營銷售、倉儲、配送、退換貨、售后服務等環(huán)節(jié)，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。同時，由商家提報供貨價，平臺和商家一起決定最終銷售價。

因此，商家與平臺的權責一分為二。在Temu上做生意的商家，自己并不需要掌握商品運營等知識，甚至都可以不懂英文，只需要把貨發(fā)到國內的倉庫就好，之后的所有都由Temu包辦。各自負責擅長的領域，但目標都是利益的雙贏。

只不過在這個過程中，由于Temu需要通過極限的價格吸引消費者，不可避免地會對商品價格、品質、環(huán)保等進行縱向與橫向的比較，將帶來商家被壓價，定價權減弱或者被替代的困境。極限壓榨商家的利潤空間，也是拼多多在國內主要被詬病的一個點。

當然，對于全托管模式的意義，拼多多的陳磊還是給出了正向的回應。三季度拼多多的業(yè)績會上，他表示：“我們在中國以外的業(yè)務雖然還很新，但在過去一年里取得了比較大的發(fā)展，它建立在我們多年來對國內供應鏈積累和理解的基礎上，幫助很多制造企業(yè)進一步開拓了市場，直接面向消費者。”

Temu快速的進步確實來自于拼多多對國內供應鏈的積累和理解，也的確幫助了很多過去完全不做外貿生意的企業(yè)進一步開拓了市場，但那個直接面對消費者的卻不是制造企業(yè)，而是Temu自己。

在北美打開局面之后，TEMU馬不停蹄地進入澳洲、歐洲、亞洲等市場，一年時間先后上線47個國家，在日本、歐盟前六國、英國等發(fā)達國家均取得了不俗的成績，擴張速度遠超他們的前輩Shein。

Temu過去一年的MAU變動情況

資料來源：SensorTower

不過，這并不意味著他們的領先就確定了。從上圖中可以看出，在經歷了初期的快速擴張之后，Temu在全球的MAU達到約1.3億，其中美國的MAU趨于穩(wěn)定并有所收縮。背后的原因是多樣的，或許是因為商品質量和運貨速度在X（Twitter）上被消費者大量抱怨，或許是因為其他中國出海電商品牌的激烈競爭。

同樣有著國內電商平臺積累的TikTok Shop也在出海的市場發(fā)起沖擊。就在剛剛過去的“黑色星期五”購物活動，據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop GMV達到6120萬美元，環(huán)比增長131%，其中“黑五”美區(qū)市場訂單（11月14日~11月20日）增長205%，英國市場（11月13日~11月19日）增長142%。

國內的電商在瘋狂卷低價的熱度，似乎在聲量上已經超越了傳統(tǒng)巨頭亞馬遜，后者也常常被國內輿論當作最大的背景板。但從實際上看，亞馬遜的表現(xiàn)并不遜色，穩(wěn)定的品質和靠譜的快遞，依然是這家巨頭最大的依仗。

換句話說，雖然亞馬遜在對中國制造企業(yè)和供應鏈的了解上可能差一些，但在海外電商基礎設施的建設上，領先的可不止兩三年。

SensorTower給出的研究數(shù)據(jù)表明，與一年前相比，亞馬遜11月初反而削減了假期廣告支出，平臺用戶參與度卻還高于2022年。而在“黑五”期間，亞馬遜的銷售額創(chuàng)下了29年來的新紀錄，Prime會員新增了百萬新用戶，共計銷售出10億件商品。

電商的競爭畢竟不只是低價的競爭，商品質量、服務效率等等都是重要的影響因子。Temu們的內卷或許可以贏得一時，真正想要在海外重現(xiàn)國內的輝煌，目標可不能只是那幾個低價連鎖品牌，必須得在巨頭身上啃下一口肉來才行。

04結語

以前，商業(yè)周期的輪換可能是“三十年河東，三十年河西”，現(xiàn)在這個時間可能縮短到十年。

從“讓天下沒有難做的生意”，到“像百萬富翁一樣購物”，中國的電商在這十年里經歷了一個完整的輪回。時至今日，積累了獨到理解的中國電商企業(yè)，開始向海外輸出我們的模式、供應鏈和思考。

恰逢全球消費者都進入了消費降級的時代，能夠搭上這樣的東風出海，對于拼多多來說是幸運的；能夠取得如此快速的增長，也說明他們是決策是正確的、執(zhí)行力是強的。

但不可忽視的是，中外之間存在巨大的文化差異，且很有可能會隨著時間逐漸擴大。我們對電商、對媒體的理解的確獨步全球，可終有一些問題需要面對。例如，對平臺和商家勞工權益保護的質疑，對小件快遞免稅漏洞的修復等等，這些問題會成為未來發(fā)展道路上的隱疾，一旦爆發(fā)會造成巨大的影響。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。