酒仙網(wǎng)們的“百億夢(mèng)”，被i茅臺(tái)“截胡”

賣酒的垂直渠道中，大家都愛喊百億，結(jié)果一個(gè)也實(shí)現(xiàn)不了；最終，從來不喊狠話的i茅臺(tái)，卻悄然成功。

酒類垂直電商 ， 如今的大哥是誰？ i茅臺(tái) 。

2013年，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰接受采訪時(shí)表示，“我們百億元的銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)在未來2-3年可以實(shí)現(xiàn)”。無獨(dú)有偶，2023年名品世家董事長陳明輝也高調(diào)宣布了名品世家要在五年內(nèi)年?duì)I收過百億。值得一提的是，2018年壹玖壹玖獲得阿里20億戰(zhàn)略投資，彼時(shí)春風(fēng)得意的楊陵江還曾喊出千億營收目標(biāo)。

但是理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。酒仙網(wǎng)們還沒摸到百億的邊，卻在資本市場遇冷：名品世家、壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)相繼從新三板摘牌。

然而，這些平臺(tái)的百億夢(mèng)，卻被i茅臺(tái)輕松實(shí)現(xiàn)了。

2022年3月，“i茅臺(tái)”開始試運(yùn)營，同年5月正式上線，年報(bào)顯示，截至2022年末，i茅臺(tái)數(shù)字營銷平臺(tái)注冊(cè)用戶超3000萬，實(shí)現(xiàn)銷售收入（不含稅）118.83億元。也就是說，才9個(gè)月，“i茅臺(tái)”就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)酒類收入超百億元。

為何會(huì)出現(xiàn)這樣的局面呢？

i茅臺(tái)“秒了”酒類垂直電商

毫無疑問，i茅臺(tái)憑借一己之力，干翻了酒類垂直電商。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，酒類垂直電商平臺(tái)，早就淪為白酒頭部品牌的分銷渠道。

首先，從營收的角度來看，i茅臺(tái)正在高速增長。

財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類收入（不含稅）93.38億元；最新的官方數(shù)據(jù)顯示，i茅臺(tái)2023年交易額累計(jì)超280億。

與之形成鮮明對(duì)比的是，垂直電商平臺(tái)慘淡的成績單：2023年上半年，酒便利的營收是8.67億元；名品世家營收是6.34億元；即使是酒類流通企業(yè)的營收龍頭華致酒行，上半年?duì)I收是58.6億元。

此前身為國內(nèi)最大的專業(yè)酒類垂直電商，壹玖壹玖2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入47.14億元，即使是在其業(yè)績最好的2019年，營收也才66.2億元。

其次，從毛利率來看，酒類垂直電商平臺(tái)也不存在優(yōu)勢(shì)。

民生證券研報(bào)分析，“i茅臺(tái)”的毛利率高達(dá)95.3%。

與茅臺(tái)的高毛利不同，酒類垂直電商的毛利率一般在10%-20%之間。其中，1919和名品世家只有2013年超過20%之外；酒仙網(wǎng)則是在2014年最高達(dá)到過25.80%；華致酒行上市后，毛利率一直略超20%。

最后，從國民度來看，尤其是在年輕人的群體中，酒類垂直電商的流量也比不上i茅臺(tái)。

根據(jù)新榜有數(shù)旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅的數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”近一個(gè)月內(nèi)的相關(guān)筆記，已經(jīng)超過1800+篇，標(biāo)簽話題的瀏覽量已經(jīng)是1.5億次。在眾多帖子中，很多網(wǎng)友在分享“i茅臺(tái)APP搶什么茅臺(tái)最劃算”“i茅臺(tái)中簽保姆式全教程”等干貨。

相比之下，“1919”“華致酒行”“酒便利”近一個(gè)月的相關(guān)筆記，均沒有超過900篇，同名標(biāo)簽之下，瀏覽量還在幾十萬。值得一提的是，酒周志在小紅書上輸入1919、酒便利等關(guān)鍵詞，出來的關(guān)聯(lián)詞條，要么就咨詢保真問題，要么也是搶茅臺(tái)攻略相關(guān)。

很多用戶日常滴酒不沾，但在發(fā)現(xiàn)i茅臺(tái)上線的第一時(shí)間，就下載了APP，以申購茅臺(tái)轉(zhuǎn)賣當(dāng)做一種理財(cái)方式；最新爆火的“龍茅”也可以看出i茅臺(tái)的超高人氣，1月7日，i茅臺(tái)APP公示53%vol 500ml“龍茅”申購結(jié)果時(shí)，顯示超過500萬人次通過“i茅臺(tái)”申購龍年茅臺(tái)。

為何出現(xiàn)這種局面？

按說，酒類 垂直渠道 相較于酒企自建渠道，種類 豐富、品牌差異風(fēng)險(xiǎn)較小， 而且保真也沒問題。鄭州 一位 1919加盟店的老板 此前告訴酒周志， “ 每年得向官方交服務(wù)費(fèi)，必須從官方平臺(tái)進(jìn)貨，剛開始還得交保證金，保證不能賣假酒。 ”

只是為何發(fā)展多年的酒類垂直電商沒有掀起風(fēng)浪，卻快速被i茅臺(tái)反超了？酒周志與多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流。

第一，i茅臺(tái)的迅速崛起，與茅臺(tái)的品牌影響力與稀缺性這雙重屬性密不可分。

“i茅臺(tái)本身擁有茅臺(tái)的品牌背書，操作簡單，中獎(jiǎng)率有保障，是消費(fèi)者搶購茅臺(tái)的直接渠道，也是平價(jià)的銷售平臺(tái)”，蔡學(xué)飛跟酒周志說道，相對(duì)公平公開的購酒保障，能夠滿足小批量剛性消費(fèi)者的日常用酒需求，以及銷售產(chǎn)品價(jià)格與市場成交價(jià)存在著一定的價(jià)差，也就是套利空間，加上茅臺(tái)產(chǎn)品本身較高的毛利率，較低的直營化成本，這些因素都促進(jìn)了i茅臺(tái)受到了社會(huì)面的高度關(guān)注，從而帶來了銷售營收與利潤的走高。

朱丹蓬告訴酒周志，酒類垂直電商本質(zhì)上就是經(jīng)銷商，整體的專業(yè)度、品牌力以及影響力肯定沒有茅臺(tái)強(qiáng)，茅臺(tái)本身就是一個(gè)超級(jí)大IP，尤其是飛天一瓶難求。

“作為稀缺性的產(chǎn)品，茅臺(tái)自建的電商平臺(tái)肯定備受消費(fèi)端的青睞與追捧，包括很多小的終端分銷商，甚至經(jīng)銷商都在這上面搶茅臺(tái)。”

第二，酒類垂直電商不掌握上游的供給資源，經(jīng)營成本較高，尤其缺少對(duì)頭部品牌的話語權(quán)，并不具備強(qiáng)大的議價(jià)能力。

受制于頭部品牌本身的供貨和配給，酒類垂直電商自身缺乏吸引消費(fèi)者的核心優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士指出，酒類垂直電商的業(yè)績，實(shí)際是以名酒價(jià)值作為支撐，它們的銷售高度依賴這些名酒。

此前酒仙網(wǎng)的招股說明書顯示，酒仙網(wǎng)線上渠道總收入53.11億元，其中茅臺(tái)和五糧液銷售收入占比達(dá)49.62%。

第三，白酒領(lǐng)域是強(qiáng)產(chǎn)品、弱渠道的買方市場，對(duì)于酒類垂直電商來說，對(duì)產(chǎn)品缺少定價(jià)權(quán)，若價(jià)格倒掛，很容易讓其受到?jīng)_擊。

在朱丹蓬看來，隨著國內(nèi)名酒對(duì)市場的精耕，以及酒企自建電商的崛起，留給酒類垂直電商的空間并不大。“除了代理名酒外，他們也要有自己的產(chǎn)品，這樣才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以及增強(qiáng)自身的綜合實(shí)力。”

酒類垂直電商尋找新出路

近年來，酒類垂直電商 作為實(shí)際上不掌握核心資源的平臺(tái)，轉(zhuǎn)身尋找別的出路 。

一方面，酒類垂直電商借助互聯(lián)網(wǎng)和資本優(yōu)勢(shì)，以供應(yīng)鏈的身份參與到綜合電商、直播等其他渠道中。

第一，從壹玖壹玖董事長楊陵江親上陣直播帶貨，到酒仙網(wǎng)孵化出“酒仙拉飛哥”“ 酒宮格格”等達(dá)人，酒類垂直電商平臺(tái)盯上了直播這個(gè)風(fēng)口。

天貓雙十一酒水直播中，酒仙亮哥直播成交破4.8億，成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。今年618，壹玖壹玖則發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱其在多個(gè)平臺(tái)獲得第一，天貓GMV2.48億，包攬?zhí)熵埵称沸袠I(yè)第一、酒水類目第一；抖音GMV2.03億、快手GMV1.26億（店鋪合并成交），榮獲這兩個(gè)平臺(tái)的酒水行業(yè)雙冠王。

第二，本著打不過就加入的原則，以酒仙網(wǎng)為代表的酒類垂直電商去綜合電商平臺(tái)開旗艦店。

從2013年開始，酒仙網(wǎng)、壹玖壹玖等平臺(tái)相繼入駐京東和天貓，成為眾多在淘寶和京東開店的經(jīng)銷商的一員。

第三，發(fā)力即時(shí)配送等服務(wù)，一是酒類垂直電商自己推出即時(shí)配送的業(yè)務(wù)，二是加入外賣平臺(tái)，借助平臺(tái)的大流量撬動(dòng)新零售的紅利。

但是，在上述提到的新出路中，綜合電商的擠壓不能忽視。比如眾多酒企在京東/天貓開旗艦店，京東自有的采銷團(tuán)隊(duì)可以把品牌酒的價(jià)格拉到極低。

另一方面，如前文所說，酒類垂直電商要想在市場中有一席之地，需要有自己的品牌，于是酒類垂直電商紛紛選擇自主開發(fā)酒產(chǎn)品，從而獲得可觀的利潤。

華致酒行在這方面可謂處于領(lǐng)先位置，其與國內(nèi)國外酒企合作開發(fā)的酒，包括貴州茅臺(tái)酒（金）、荷花酒、釣魚臺(tái)精品酒（鐵蓋）等。

但是，對(duì)于這類開發(fā)產(chǎn)品，市場似乎并不買單。北京多家煙酒店的老板告訴酒周志，“荷花不太好賣”。

華致酒行的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也佐證了這個(gè)觀點(diǎn)。毛利率是零售商的重要經(jīng)營指標(biāo)，但是酒周志觀察到，華致酒行自上市以來，毛利率一直在20%徘徊，但是自2022年出現(xiàn)大幅下滑，當(dāng)年的毛利率僅有12.97%，2023年前三季度毛利率為11.00%。

中國銀河證券研報(bào)指出，多方因素共同導(dǎo)致毛利率波動(dòng)較大，除了部分名酒毛利率下降的因素外，還與公司提升精品酒促銷力度，導(dǎo)致精品酒毛利率同比下降有關(guān)。

一位產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者向酒周志表示，精品酒作為華致酒行與多家酒企合作開發(fā)的酒，這兩年毛利率下滑快，間接說明了品牌力不足，只能降價(jià)促銷。

茅臺(tái)要練好“渠道平衡術(shù)”

財(cái)報(bào)顯示，截止2023年三季度末，貴州茅臺(tái)直銷收入462.07億元，較上年同期增加143.25億元，直銷收入占比44.92%，其中“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類營業(yè)收入148.71億元。隨著茅臺(tái)的直銷渠道收入逼近批發(fā)代理渠道，i茅臺(tái)立下汗馬功勞。

但是隨著直銷收入的增長，市場中傳出“茅臺(tái)吃飽、經(jīng)銷商哭倒”的言論。酒周志與多位行業(yè)專家交流，普遍認(rèn)為茅臺(tái)加碼直營渠道，并不會(huì)沖擊正規(guī)經(jīng)銷商的利益。

在蔡學(xué)飛看來，茅臺(tái)直營化是茅臺(tái)進(jìn)行C端戰(zhàn)略的一部分，更多的是降低流通成本，加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)，強(qiáng)化茅臺(tái)產(chǎn)品的精準(zhǔn)供給，滿足盡可能多的消費(fèi)者用酒需求，i茅臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)直銷平臺(tái)符合目前酒類電商發(fā)展趨勢(shì)，也適應(yīng)了消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣，并且是對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)化。

“i茅臺(tái)針對(duì)線上小批量剛需消費(fèi)者多樣化的用酒需求的滿足，可以降低茅臺(tái)的品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，并且線上下有所區(qū)隔的產(chǎn)品投放是對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道是一種補(bǔ)充，不會(huì)沖擊正規(guī)經(jīng)銷體系與其合理利潤，相反，直營化更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放，會(huì)進(jìn)一步打擊非法炒作中間商，有效維護(hù)茅臺(tái)與消費(fèi)者權(quán)益。”

但是，也有業(yè)內(nèi)人士提出，對(duì)茅臺(tái)來說，不能一味追求直銷渠道的大幅提升和高占比，更關(guān)鍵的是，要平衡好自營渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

可以看到，自i茅臺(tái)推出前，茅臺(tái)早就開始將傳統(tǒng)經(jīng)銷商與i茅臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。比如，將經(jīng)銷商與i茅臺(tái)結(jié)合變?yōu)榉?wù)商，利用線下門店，為i茅臺(tái)用戶提供庫存、配送、結(jié)算、客服等服務(wù)。

于經(jīng)銷商來說，i茅臺(tái)在不占用自己門店配額的同時(shí)，還有錢賺。據(jù)悉，所有i茅臺(tái)上投放的酒均由廠家供貨，經(jīng)銷商僅負(fù)責(zé)提供配送服務(wù)，每中簽一瓶經(jīng)銷商有100元的服務(wù)費(fèi)。

此外，在發(fā)力i茅臺(tái)的同時(shí)，茅臺(tái)讓經(jīng)銷商參與運(yùn)營貴州茅臺(tái)線下三代店及形象展示店，比如說茅臺(tái)冰淇淋在全國范圍內(nèi)主要以“茅二代”（即茅臺(tái)經(jīng)銷商子女代）為重點(diǎn)加盟對(duì)象。

朱丹蓬表示，茅臺(tái)不斷加大直銷的做法，是牽制經(jīng)銷商暴利的一種手段，利好茅臺(tái)的營收、利潤以及股價(jià)。“未來應(yīng)該是30%是經(jīng)銷商、70%直銷，直銷的存在可以確保整個(gè)價(jià)格體系可控，從經(jīng)營角度可以降低經(jīng)銷商對(duì)整個(gè)價(jià)格體系的制約。”

不容忽視的是，i茅臺(tái)存在一個(gè)問題，當(dāng)前僅上線了飛天53度100ml貴州茅臺(tái)酒，建議零售價(jià)為1499元/瓶的500ml 裝53度飛天茅臺(tái)并沒有上線，而這款酒才是各方炒作的主角。

對(duì)茅臺(tái)來說，找尋自營渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的平衡點(diǎn)，是一項(xiàng)長期的工程。