強(qiáng)力聚焦中國 a2品牌在華躋身市場前五強(qiáng)

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知食說第452篇原創(chuàng)文章

2月19日，新西蘭a2牛奶公司（以下簡稱“a2公司”）發(fā)布2023-2024上半財年財報 (截止至2023年12月31日)。數(shù)據(jù)顯示，在報告期內(nèi)，公司總營收約8.121億新西蘭元（約合36.11億元人民幣），同比增長3.7%，息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）為1.132億新西蘭元（約合5.05億元人民幣），同比增長5.0%。在中國嬰幼兒配方奶粉市場，隨著中標(biāo)產(chǎn)品逆勢大幅增長，a2品牌首次躋身前五強(qiáng)。

a2公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi對公司業(yè)績的積極增長表示滿意，他認(rèn)為這得益于公司強(qiáng)有力執(zhí)行了聚焦中國、抓住市場機(jī)會和全部潛力的增長戰(zhàn)略。

經(jīng)營未受大環(huán)境影響，a2大中華區(qū)逆勢大幅增長

1月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布中國人口數(shù)據(jù)，2023年，中國新生兒數(shù)量為902萬人。這意味著，從2017年至2023年，中國出生人口連續(xù)七年下降，近5年，中國新生兒人口數(shù)量下滑約40%。在此背景下，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場出現(xiàn)萎縮，加上“史上最嚴(yán)”新國標(biāo)的施行和配方奶粉二次注冊的影響，2023年被諸多奶粉企業(yè)視為最困難的一年。有第三方數(shù)據(jù)顯示去年中國嬰幼兒配方奶粉市場總量萎縮13.6%。從部分上市奶粉企業(yè)稍早前發(fā)布的2023年數(shù)據(jù)看，其主要經(jīng)營數(shù)據(jù)已經(jīng)受到負(fù)面影響，開始出現(xiàn)負(fù)增長。

雖然如此，a2公司卻未受市場大環(huán)境影響。在大中華區(qū)逆勢取得兩位數(shù)持續(xù)增長的驅(qū)動之下，a2公司嬰幼兒配方奶粉總銷售額仍獲得增長。

David Bortolussi就此向知食君指出，去年在中國進(jìn)博會上成功推出的，基于新國標(biāo)配方注冊的全新升級a2?至初?嬰幼兒配方奶粉系列的上市進(jìn)度快于計劃。

知食君當(dāng)時曾對此有過報道，a2?至初?嬰幼兒配方系列新品是基于我國去年2月開始實(shí)施的最新嬰配粉國標(biāo)研發(fā)，確保只含純正A2型蛋白質(zhì)，主打“好吸收、倍自護(hù)”概念。其奶源來自新西蘭本土，由a2鮮奶一次成粉，蘊(yùn)含原生珍稀營養(yǎng)群（HMO、OPN、OPO等），并已得到中國和新西蘭兩國權(quán)威機(jī)構(gòu)的雙重嚴(yán)格認(rèn)證。該產(chǎn)品被認(rèn)為是“a2牛奶公司的一個重要里程碑”。

分地區(qū)看，在中國和其他亞洲地區(qū)，a2公司營收為5.495億新西蘭元（約合24.48億元人民幣），同比增長16.5%，增勢明顯好于a2公司全球其他區(qū)域市場。

數(shù)據(jù)顯示，澳新地區(qū)由于分銷策略的調(diào)整營收為1.622億新西蘭元（7.21億元人民幣），同比下降24.1%。美國地區(qū)營收同比增長8.6%。

中標(biāo)產(chǎn)品暴增50.7%，品牌躋身整體市場前5強(qiáng)

從產(chǎn)品類別看，a2公司全球嬰幼兒配方奶粉整體收入增長1.5%，表現(xiàn)強(qiáng)勁。其中，中標(biāo)嬰幼兒配方奶粉同比增長10.4%，但英標(biāo)產(chǎn)品下降了6.9%。

在中國和其他亞洲地區(qū)，a2公司中標(biāo)嬰幼兒配方奶粉的銷售額為2.99億新西蘭元（約合13.29億元人民幣），同比增長10.4%，英標(biāo)產(chǎn)品為2.105億新西蘭元（約合9.36億元人民幣），同比增長19.9%。

據(jù)a2公司介紹，其英標(biāo)嬰幼兒配方奶粉經(jīng)過一段時間的下滑，已自2023年上半年開始實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售，且英標(biāo)新品即將陸續(xù)上市。其中包括在2024財年下半年計劃在馬陶拉乳業(yè)開發(fā)兩款新的英文標(biāo)簽嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品, 并在馬陶拉乳業(yè)開始生產(chǎn)a2 Platinum? Stage 4嬰幼兒配方奶粉。

在液態(tài)奶領(lǐng)域，澳大利亞和美國兩大市場分別增長1.5%和7.0%。包括非嬰配產(chǎn)品、中國及其它亞洲地區(qū)的液態(tài)奶在內(nèi)的其他營養(yǎng)品，銷售額增長48.5%。

據(jù)了解，2021年，a2公司宣布更新增長戰(zhàn)略，此后，它在中國嬰幼兒配方奶粉市場獲得可觀發(fā)展，中標(biāo)嬰配產(chǎn)品的銷售額增長了50.7%，使得a2品牌在中國嬰幼兒配方奶粉市場的份額從4.9%上升到6.4%，中標(biāo)市場份額增長進(jìn)入前五名，整體品牌也躋身市場前五名（包括英標(biāo)產(chǎn)品）。

財報還顯示，由于持續(xù)增加對中國市場的投入，a2整體中國品牌健康指標(biāo)再創(chuàng)新高，a2嬰配產(chǎn)品品牌認(rèn)知度從63%提高到68%，無提示品牌認(rèn)知度從23%提高到25%，首選品牌認(rèn)知度從9%提高到10%，公司目標(biāo)受眾的試用率和忠誠度指標(biāo)等指標(biāo)達(dá)到新高。

繼續(xù)嚴(yán)控庫存，嬰配渠道占比創(chuàng)新高

從渠道看，a2公司始終高度重視渠道營銷，在新國標(biāo)嬰幼兒配方奶粉過渡時期，a2公司靠著深入一線的精耕細(xì)作和高超的控貨技巧，下大力氣強(qiáng)行降低渠道庫存，使其和產(chǎn)品新鮮度均達(dá)到目標(biāo)水平。

a2公司的降庫存行動始于新冠疫情時期的2022財年上半年（2021年6月-12月），他們在當(dāng)時采取主動積極有效措施，并在充滿不確定性的環(huán)境中取得預(yù)期效果，渠道庫存降至目標(biāo)水平。此后，a2公司一直沒有放松對庫存的積極管理，堅持在渠道領(lǐng)域?qū)嵭凶晕倚逕挕?/p>

財報數(shù)據(jù)顯示，在報告期內(nèi)，a2公司中標(biāo)嬰配渠道所占份額創(chuàng)下新高，母嬰店市場價值份額為3.5%，國內(nèi)在線零售渠道市場價值份額為3.6%。消費(fèi)者對a2至初的需求持續(xù)強(qiáng)勁，使線下和線上的市場份額持續(xù)提升。

與2023財年下半年相比，英標(biāo)嬰幼兒配方奶粉總銷售額及市場價值份額保持穩(wěn)定，在英標(biāo)市場的總體份額達(dá)到20.6%，其中跨境電商渠道的份額為21.4%，O2O和代購渠道的份額為20.5%，包括抖音在內(nèi)的新興渠道的增長速度較快。

得益于更強(qiáng)的執(zhí)行力、品牌知名度，以及從澳新渠道向跨境電商的渠道組合轉(zhuǎn)變，中國及其他亞洲地區(qū)的其他營養(yǎng)產(chǎn)品的銷售額增長了58.2%，達(dá)到3990萬新西蘭元（約合1.78億元人民幣）。

David Bortolussi 表示，“隨著我們的持續(xù)投入和發(fā)展，消費(fèi)者越來越多地看到a2 Milk?的益處，這為我們提供了一個進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品組合的平臺，今年晚些時候還將推出更多新產(chǎn)品。因此，與前期的24財年展望相比，a2公司調(diào)高了對營收增長的預(yù)期。”財報則顯示，a2公司將2024財年的增長預(yù)期從之前的‘低個位數(shù)’上調(diào)至‘低至中個位數(shù)’增長。

而據(jù)知食君了解，除了嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，a2公司還在其他兒童、成人和老年人營養(yǎng)產(chǎn)品進(jìn)行投入，尋求在新市場取得增長。據(jù)其介紹，除了前述的在馬陶拉乳業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)的新品，兩款新的營養(yǎng)強(qiáng)化配方成人奶粉產(chǎn)品a2?Immune和a2?Move)亦將于24財年下半年上市。

值得注意的是，David Bortolussi最后告訴知食君，a2公司將繼續(xù)執(zhí)行增長戰(zhàn)略，聚焦，投資并且布局中國。