愛面子的韓國中產，靠中國白酒“裝面子”

韓國是中國白酒出口量第一大國，有將近三分之一的白酒，出口到了韓國。

對于愛面子的韓國人來說， 中國有兩件事可以幫他們撐起門面， 第一， 韓國大孝子把父母送到 張家界 旅游； 第二， 帶中 國白酒 回去送禮很有面子。

其實查閱相關信息會發現，茅臺、水井坊等白酒在韓國“成名”已久，頻繁“現身”韓劇與綜藝節目中。酒周志在走訪市場時注意到，韓國人喝中國白酒，多出現于商務高端局中，主打的就是有面子。

這一現象，在韓劇中展現得淋漓盡致。年初引發熱議的《好久沒做》中，以檢察官為代表的上流階層喝水井坊，主角有錢后第一時間也是請家人喝中國白酒；常年霸榜豆瓣高分劇《請回答1988》，韓國天才圍棋國手在中國參加完比賽，就是給朋友帶回去茅臺。

韓國人為何喜歡中國白酒？

中國白酒，為韓國人撐場面

通過走訪市場，酒周志注意到韓國人在商務局和普通酒局中，對于白酒的選擇標準，分化較為明顯：在商務高端局中，主要看重名酒品牌、價格等因素，而在普通的家庭、朋友聚餐時，多選擇平價的白酒。

酒周志與曾就職于現代汽車、三星等韓企的相關人士交流得知，韓國人對中國酒文化的感知并不足，一般在商務場合喝白酒，偏好醬香型，茅臺、習酒、國臺等是酒桌上常見的品牌，五糧液、水井坊、夢之藍等濃香型名酒也很常見。

“相較于韓國的燒酒，中國白酒因為高定價，所以被韓國人定義為高端酒，屬于在高端局中撐場面的級別”，曾在現代汽車負責商務接待的張奇告訴酒周志。

在韓國的華人超市、便利店里，更多的則是山東、東北等地方酒，如孔府家、煙臺古釀、北大倉，還有光瓶酒扛把子牛欄山、紅星二鍋頭等。

在韓國從事酒類貿易生意的丁女士告訴酒周志，“中國白酒常見于商務接待，當地人還是多飲用燒酒，因為價格便宜。”

在北京的韓國城望京，這一觀點得到了驗證。多家煙酒店老板表示，附近的韓國人，在店里購買白酒的頻次很高，“因為口感好價格比在韓國便宜”。 一家韓國人開的韓餐店，老板表示過來就餐的韓國人，在酒水的選擇上，以平價的產品為主。

此前在三星關聯公司上班的Linda告訴酒周志，韓國同事過年、過節回家時，白酒可以說是他們必帶的中國特產，他們認為帶回去送人很有面子。

比較有意思的是，水井坊在韓國的地位頗高，尤其是中產階級請客吃飯必帶的禮品，地位類似茅臺、五糧液在我國的地位。近幾年來，洋河不斷加碼布局韓國市場，夢之藍也開始出現了這樣的趨勢。

為何偏愛中國白酒？

通過 中國海關總署官網的數據 來看 ，韓國是中國白酒出口量第一大國， 在 2021、2022年 ，中國有將近三分之一的白酒，出口到了韓國。

第一，中國白酒品質好，是受韓國人歡迎的重要因素。

一位業內人士告訴酒周志，韓國燒酒的主要用大米、木薯、糖蜜等做為釀酒原料，有種酒精兌水的口感。

山東頤陽酒業的相關負責人表示，國內白酒是糧食酒，以高粱、小麥、玉米等糧食為原料經過發酵、蒸釀造工藝，喝了不上頭。

對于中國白酒受到韓國人的喜愛，洋河方面也同樣指出，中國白酒有別于韓國本土燒酒，中國白酒釀造工藝多，成本高，品質好，這是成為高檔貨的前提之一。“此外，近年來隨著中國白酒集體出海，知名度打開，白酒越來越被韓國消費者認可。”

“二鍋頭憑借其雅俗共賞的包容基因和優中選精的卓越品質，獲得了一眾消費者的青睞，當他們去海外讀書、就業、定居，使得二鍋頭在韓國也具有廣泛的市場需求，從而帶動牛欄山遠銷韓國、日本等國家”，酒周志從牛欄山方面了解到，截至2021年，牛欄山實現出口額260萬美元，出口量達80萬升。

第二，韓國擁有成熟的烈酒消費市場，與中國文化相近，具備飲用白酒的社會文化認同和市場基礎。

酒周志從洋河方面了解到，韓國人酒精年飲用量位于亞洲首位，多為十幾度到三十幾度的低度酒，男女均有飲酒的習慣。

此外，韓國本身擁有較為成熟的烈酒消費市場。韓國關稅廳（海關）發布的數據顯示，2023年上半年韓國的威士忌進口量為1.69萬噸，同比增長50.9%，創下自2000年以來的最高紀錄。

依托于中韓兩國飲食文化接近，中國白酒在佐餐酒培育消費習慣存在優勢。酒水行業研究者歐陽千里表示，韓國受中華/儒家文化影響較深，中餐在韓國發展如火如荼，對產自中國的白酒有天然的親近感。

第三，地緣優勢之下，利于中國白酒文化滲透韓國。

韓國企業在我國東部沿海地區投資建廠，也有不少韓國人在此經商，均利于我國白酒文化的輸出。酒周志從頤陽酒業了解到，威海本地有很多韓國企業，他們在當地消費時，酒水方面大多會入鄉隨俗，選擇喝當地的文登學酒。

對此，酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛表示，韓國人喜歡中國白酒，主要有三點原因，一是韓國本身與中國同屬東亞文化圈，職場與家庭飲酒文化相近，口感偏好相似，對于中國白酒接受程度比較高；二是韓國與中國地理位置相近，韓國國內釀酒成本比較高，而緊扣中國酒成本較低，中國酒性價比較高；三是歷史上朝鮮半島與中國經濟交流頻繁，特別是與東北與山東地區更是緊密接觸，本身擁有者極強的飲食習慣與生活共性，有利于白酒銷售與消費。

值得一提的是，中國白酒多富有設計感的“超高顏值”，同樣是加分項。

“韓國同事對中國白酒的排位是水井坊、茅臺、五糧液，選擇水井坊是說瓶子好看，其他品牌完全因為牌子大、知名度高。”Linda表示。

出海韓國，欲造“中流”

諸多優勢加持之下，我國白酒企業重點布局包括韓國市場在內的亞太地區。

近年來，洋河也成為韓劇的“出鏡王”。洋河方面告訴酒周志，韓國市場是洋河海外重點市場之一，在進軍韓國市場中，洋河不僅通過與有經驗的烈酒經銷商、客戶進行合作，還通過媒體宣傳、品鑒活動、消費者互動等方式來推廣品牌，取得了不錯的效果。此外，洋河在韓國市場，緊抓消費者體驗，積極創造與消費者互動的場景，讓更多的韓國本地人認識和品鑒白酒。

背靠帝亞吉歐全球最大的經銷商渠道，又有外籍高管把握運營方向，水井坊進軍韓國市場，具備得天獨厚的條件。公開信息顯示，帝亞吉歐此前表示在全球不同國家對水井坊業務進行布局，包括歐洲、北美等地，尤其在韓國市場表現良好。值得一提的是，水井坊在韓國人氣很高，各大韓劇、電影和綜藝中都曾出現其身影。

“白酒老二”五糧液早在1997年左右開始進入韓國市場，到2000年初期已有不少中國酒類品牌進入韓國。2018年，五糧液與韓國菲德利斯集團旗下菲德利斯餐飲有限公司合作，向韓國出口包括普五、本色原酒、火爆等多款產品，將五糧液及其系列產品，從免稅店擴展到韓國內銷市場等。

值得一提的是，韓國是新銳品牌江小白出海的第一站。當前在韓國Lotte super、CU便利店，江小白隨處可見。公開信息顯示，江小白將重點布局單一國家，將韓國作為重點市場，陸續進入更多的當地商超渠道。

除了開拓銷售渠道外，江小白還面向韓國消費者定制紙套，設計了12款不同的紙套語錄和混飲配方。未來將以當地文化來布局市場，將韓國時下年輕人的飲酒場景融入到產品設計中，以及開發符合韓國市場的酒品。

“除了新銳品牌江小白在韓國的表現可圈可點外”，歐陽千里跟酒周志說道，“與韓國隔海相望的山東地產酒，近水樓臺先得月，產自山東的孔府家酒是韓國‘首屈一指’的白酒品牌，價格低廉的煙臺古釀在韓國也有不錯的銷量。”

上述頤陽酒業人士表示，文登學酒與韓國本土的經銷商合作，布局了商超、酒店等渠道，讓更多韓國消費者可以購買產品，同時還通過舉辦品鑒會等活動，拉近與海外消費者的距離。

一場必須打好的持久戰

不容 忽視的是，中國白酒要想在韓國掀起潮流，仍然面臨很多挑戰。海關數據顯示， 去年我國賣到韓國的白酒出口量、出口額和均價出現三降， 其中 韓國的白酒出口額從第 3下滑 至 第 7。

國內白酒出口韓國的征程中，遇到了哪些挑戰？酒周志在業內進行了多方了解。

其中，重稅被業界看作白酒進入韓國市場的一大障礙。

里斯戰略定位咨詢高級顧問馮華青表示，國外烈酒市場有兩個顯著特性，第一是平價，市場平均價格在10美元/500ml；第二是調酒文化。

上述洋河人士告訴酒周志，洋河出口韓國的征程中，最大的難題為韓國對烈酒征收很高的稅收，使得白酒的市場價處于高位，與本土競品相比，存在巨大劣勢。

“白酒出口至韓國，不止關稅，最貴的是酒稅，還有教育稅，附加稅等”，丁女士補充道。

在歐陽千里看來，韓國經濟增速放緩，大企業利潤下降，導致關稅偏高的白酒(260%)在韓國消費承壓。目前來看，白酒與世界接軌仍有很長的路要走，比如技術標準、政策法律、文化融合等問題。

此外，由于酒文化的差異，比如一般韓國人聚餐喝酒時，為了喝個盡興，都會有“三場”。因此韓國人并不是白酒的消費主力，而是以啤酒、燒酒居多。

去年6月底，Lotte Members（樂天會員）開展的酒類消費趨勢問卷調查顯示，近期韓國人最愛喝的酒種是啤酒（45.0%），排在第二位的是燒酒（30.0%）。“在韓國，喝白酒的還是以在韓國生活和工作的華人居多。”丁女士跟酒周志說道。

事實上，韓國只是我國白酒出海的一個縮影。“酒類消費是飲食文化的一部分，伴隨著中國國際影響力的提升，國內消費進入存量市場，內卷嚴重，中國名酒出海國際化是市場發展的必然結果”蔡學飛說道。

不容忽視的是，當前白酒出口還處于起步階段，如何真正實現國際化發展，成為一眾酒企的共同難題。

“目前來看，以茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井為代表的品牌正在積極實施國際化，這需要盡快完善產區品質標準，并且與國際接軌，借助體驗式營銷，直播電商等新工具、新模式開展多項工作開展相關的創新工作，借助東方生活藝術等軟性文化的推廣普及來提升中國酒的魅力與吸引力。”

蔡學飛表示，客觀地看，白酒國際化還處于初級階段，依然以華裔人群消費為主，還遠未進入國外主流市場，在政策對接、文化推廣與產品教育方面任重道遠，這還需要政府與行業層面的互動與交流，創新品牌推介形式，從而助力白酒的國際化發展。

當下，我國白酒行業仍需面臨渠道庫存偏高、終端動銷不暢等問題，酒企亟需通過打開國際市場，提振自身產品銷量，摸索出適合中國白酒走向世界酒類消費者的發展之路迫在眉睫。