盒馬感覺自己又行了

作者| 高凌朗

編輯| 張從白

在創始人侯毅退休一個月后，盒馬此前的一系列業務策略被“剎車喊停”。

在盒馬APP中，可以查看到關于X會員的最新公告：“擬于4月24日恢復X黃金會員/X鉆石會員開卡、續費服務，同時將對原會員的權益進行升級調整。”

（來源：盒馬App）

我們發現，不少原來參與“線下專享價”的商品已經恢復原價。該策略雖然是盒馬低價牌的核心一環，但線下降價對于盒馬的線上消費者來說并沒有太大的說服力，反而還給消費者帶來“不平衡”的感受。

另外，備受爭議的免運費門檻也再次調整，盒馬線上單筆免運費門檻將恢復至49元，不足將按6元/單收取，此前北京、長沙、南京三城的免運費標準曾上調至99元。

盒馬是阿里對新零售業務的探索，同時也是中產熱愛的精品生鮮超市，早期的盒馬代表了高品質生活，就連其配送范圍的住宅也被追捧為“盒區房”。

但從2019年起，盒馬就開始不斷嘗試各種業態模式，除了盒馬鮮生外，盒馬鄰里、盒馬奧萊、盒馬MINI等十多種業態輪番上馬，生怕錯過任何一個風口。

總之，因為不斷改變策略、調轉船頭，盒馬不僅得罪了新老顧客，還失去了最初的品牌調性，成為一家品質“不穩定”的折扣賣場。

在經歷了降價“移山”、精簡SKU、被傳收購、創始人下課等一系列事件，盒馬終于采取了具體的行動，試圖展現出新的發展態勢，難不成盒馬覺得自己又行了？

事實上，盒馬原CEO侯毅之所以進行折扣化戰略，根本原因是宏觀消費環境的變化。而互聯網企業的新零售業務，完全是隨著消費升級的大趨勢而興起的。

折騰幾年下來，大家才發現消費升級只是表面風光的“陷阱”，是個偽命題。反觀自誕生起就深耕下沉用戶的拼多多，市值一度超過阿里、京東。2023年全年，拼多多的營收達到了2476億元人民幣，同比增長90%，而拼多多的客單價遠低于京東、淘天。

早期盒馬瞄準城市中產，但其擴張速度之快導致中產不夠用了。2019年內，盒馬門店數量猛增到上百家，當年侯毅說：“盒馬今年還是舍命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少一番之上。”

然而，在盒馬擴張的同時，運營成本也隨之上升，除了人力、設施等開支居高不下，盒馬門店里常有不少遠渡重洋的鮮活海鮮、熱帶水果不能被客人及時買走。

用戶消費習慣改變后，盒馬不得不進行大刀闊斧的折扣化改革，除了直接降價，還通過極致選品、壓縮供應環節實現成本降低。但在這個過程中，阿里旗下關于新零售的布局也在接二連三的“撲街”。

（來源：瑞盈Rhine）

新零售是什么？簡單來說，就是阿里想通過盒馬這類線下消費場所實現用戶線上與線下場景的閉環。

不過，此前幾乎沒有互聯網企業能夠同時做好線上與線下。阿里通過不斷給盒馬“輸血”，可能是最接近成功的那個。2019年侯毅就說過，新零售是完全站在各位巨人之上。

只不過，盒馬所依靠的“巨人”自身情況也不對勁了，一方面，阿里的主要業務在這幾年也已經遭遇了沖擊，核心陣地已經危險，淘天需要應對拼多多、抖音電商的擴張；另一方面，阿里云業務也要面對電信云、華為云等的競爭。

最主要的，還是包括盒馬在內的新零售業務的失敗。顯然，阿里沒有跑通這條商業模式。去年阿里宣布“1+6+N”架構變革后，盒馬被歸類于“N”之中，通過阿里新CEO吳泳銘

的幾次發言，我們不難看出，盒馬等零售業務已經成為阿里的重資產包袱。

3月中旬，市場曾傳聞“盒馬鮮生將被中糧收購，作價200億元”，不過盒馬方面對此進行了否認。在此之前，阿里曾宣布對盒馬、菜鳥啟動上市計劃，但最終也被擱置，傳聞投資人給出的估值低于盒馬的預期。

4月21日，有市場傳言稱，盒馬創始人侯毅和阿里巴巴前CEO張勇有意聯手收購盒馬，并給出20億美元的出價。然而，這一消息也很快被盒馬方面人士否認。

盒馬最想活成的樣子，恐怕就是山姆了。據市場人士透露，截至2023年，山姆會員店在中國已擁有48家門店，其年銷售額高達800億元，其中線上銷售占比近半。

盒馬能贏的恐怕只有門店數量，2020年9月，上海的盒馬門店已有72家，而同樣面向中產的山姆超市，至今在上海仍只有3家門店。

據我們了解，盒馬鮮生的配送范圍為3公里，盒馬NB（原奧萊）為800米，而山姆配送幾乎覆蓋全城。在上海，盒馬也許能通過門店密集度打平，而在非一線城市，盒馬覆蓋效果就遠不如山姆了。

從業務上看，盒馬似乎也有意“偷師”山姆，除了推出會員制度，盒馬還減少了標準門店的SKU數量，并加強了自有品牌建設，這與山姆的“寬SPU、窄SKU”原則相似。

但在這個過程中，盒馬難以避免商品評審標準的降低、SKU管理的復雜性以及對供應商的依賴。盒馬的采購團隊在面對快速變化的市場和高SKU數量的壓力下，難以復制山姆的商品力。

但從結果上來看，無論是學習山姆模式，還是“移山價”打價格戰，盒馬都走的不太順利，在新CEO嚴筱磊上任后，盒馬仍保持著“老傳統”，不管結果怎么樣“朝令夕改”不行再說。

一方面，盒馬通過重新上線會員業務、取消線下折扣價、統一免配門檻等措施，試圖進一步聚焦中高端消費者，提升用戶黏性和購買頻率。

然而，這一策略的實施效果還需進一步觀察。尤其是在競爭激烈的市場環境中，如何確保X會員業務能夠真正吸引并留住中高端消費者，將是盒馬面臨的一大挑戰。

另一方面，盒馬在調整價格策略和配送門檻時，需要考慮到線上訂單下跌和線下顧客數量增長不明顯的問題。

此前，盒馬線上交易占比一度超過65%，這一比例的下降將直接影響到其整體業績。因此，如何在保證線上業務穩定發展的同時，拓展線下市場，提升門店客流量，也是盒馬需要解決的難題。

盒馬鮮生近期的一系列調整，確實反映出其在尋找新的定位和發展方向上的努力。

只不過，在阿里新零售戰略整體收縮的大背景下，我們還是很難說盒馬又行了。

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