不說人話的發(fā)布會，已經失敗了一大半

如何才能復制小米的發(fā)布會？我把同樣的問題，留給了小米負責傳播的同學，他們的答案只有一個：把雷軍挖過去。

最近半年，整個市場營銷圈，討論最多的兩個話題是，如何打造企業(yè)家IP，以及如何開好一場發(fā)布會。

第一個話題，我們聊過了，今天聊第二個話題。

首先聲明，我沒有任何成功案例，純屬紙上談兵，甚至可以說，一口老炮大部分的文章，都是紙上談兵，我必須承認這一點。

最近，我自己親自深度參與了一個客戶的發(fā)布會籌備工作，人人都想要小米su7的效果，說實話，真的太難了，比登天都難。

雖然無法復刻，但是最終也有一點心得。

◆ 第一，用戶，關心受眾要什么，了解到真正的用戶痛點。

◆ 第二，有趣，節(jié)奏感要好，用風格統(tǒng)一的人話表述，讓時間加速，輕松愉悅。

◆ 第三，果敢，主題明確，不要東拉西扯，明確地告訴受眾，你要干啥。

◆ 第四，參與，好與不好，都是靠完讀率、討論度以及共識度來判斷。

◆ 第五，預熱，這就是個托兒，沒有這玩意，誰來圍觀？這塊付費，不寫。

第一點，何為用戶？

我們的客戶要求我們學習小米，但小米整場發(fā)布會下來，最大亮點是足夠了解用戶。他們用一個又一個的用戶痛點把整場發(fā)布會串聯(lián)起來，一切圍繞用戶進行。

所以，我們才會看到防紫外線的玻璃的長篇解讀，才會看到車漆的解讀，才會看到手機支架的解讀，專業(yè)人士嘴里的吐槽，往往就是普通消費者購買的理由，就這么離譜。

最近1688的朋友告訴我，他們打算在成都開一場主題為“開心無窮”的超級用戶大會，讓用戶幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。我跟他開玩笑說，大概率會變成1688版吐槽大會，他們說這就是想要的效果，讓用戶真正成為主角。白天吐槽，晚上看戲，聽大張偉唱《窮開心》。

最后我聽說，很多參與1688超級用戶大會的媒體認為現(xiàn)場——不太正經，沒有領導致辭，也沒有老板分享，沒有業(yè)務秀肌肉，感覺就是皮癢了，找了一堆資深用戶上臺鞭策自己。

其實，這挺好的，現(xiàn)在大家都在提用戶為先，其實傳播也要用戶為先。你首先要明白你在傳播上的第一用戶是誰，不一定是花錢買你產品的人，而是最后使用你產品的人。你想說什么不重要要，你想說給誰聽，你的第一用戶第一受眾想聽什么，這些才重要。

和用戶在一起，是所有企業(yè)成功的核心要素。

最近見了很多汽車大佬，他們都問我，如何才能復制小米的發(fā)布會？我把同樣的問題，留給了小米負責傳播的同學，他們的答案只有一個：把雷軍挖過去。

畢竟，大部分的老板，并不會像雷軍一樣天生敬畏用戶，雷軍創(chuàng)立小米初期，就說過一句話，要做一個有粉絲的公司。

所以，才有了100個夢想合伙人的故事。

捫心自問，有多少家公司有粉絲？忠實的粉絲，有共識的粉絲，形成文化的粉絲。

我們通常看到的發(fā)布會是什么？是圍繞內卷進行的，老板腦袋拍屁股，就是這場發(fā)布會的唯一主題，自嗨式的發(fā)布會是我們現(xiàn)在最常見的，我都牛逼成這樣了，為啥發(fā)布會沒有引起討論？是友商在搞鬼？還是用戶不懂得欣賞？

第二點，何為有趣？

首先，必須要有共鳴，沒有共鳴就不會有趣。

1688這場活動，主題竟然叫窮開心之夜，其實我還挺替他們捏把汗的，覺得可能會翻車，但是平替這個詞，最終救了他們。

晚會之中，我們能看到各種平替元素，淄博特種兵式旅行、爾濱平替三亞、村超平替中超、村 BA 平替 NBA、 Citywalk平替遠游、軍大衣花棉襖和雷鋒帽平替品牌羽絨服，這些都是共鳴。

年輕人已經厭倦了飄在天上的東西，他們想要在地里生根發(fā)芽。

窮開心之夜晚會，之所以沒有在“窮”字上翻車，不是運氣好，而是外界的情緒到位了。

但是，一場產品型發(fā)布會，應該如何解決有趣的問題呢？

核心就在于演講者以及貫穿發(fā)布會的PPT。

發(fā)布會的演講主角，要留給誰？一定要是CEO嗎？或者一定要按照品牌、產品、愿景三段論來闡述嗎？

我覺得，有一個邏輯不能變，這場發(fā)布會的PPT是按照誰的邏輯做的，就讓誰講。人類最大的BUG是什么？就是信息會損耗，CEO思想的PPT，讓技術總監(jiān)去講，大概率是無法完全吻合的。

每一個產品，都有一個親爹，最初的產品經理是誰？把這個人找出來，只要他不是啞巴，不是結巴，我覺得都可以通過訓練解決問題。有人會說，臺上會緊張，其實我們作為過來人都明白一個道理，只要一個人談論的話題是自己的專業(yè)，認知足夠比別人深刻，緊張就很容易克服。

演講即是認知的呈現(xiàn)，認知是有趣的必要前提。

我經常反思，開一場面向大眾的產品發(fā)布會，跟寫一篇文章，有什么共同點，我覺得敘事就是最大的共同點，多用短句子，多用口語，少用正常人類聽不懂的咬文嚼字，引經據(jù)典，畢竟我們是To C，不是To B。

不同發(fā)布會不同的敘事，搞清楚受眾，再選擇敘事模式。

但是，講人話，實在太難了，難于上青天，不是頂級的文字工作者，根本無法知道如何講人話，我?guī)椭蛻糨o導發(fā)布會的時候就發(fā)現(xiàn)，技術環(huán)節(jié)，品牌環(huán)節(jié)，用戶環(huán)節(jié)，每一個部分都是由業(yè)務部門提供的資料，如何讓一個人不產生信息損耗地表達出來，這太考驗團隊。

最簡單的解決方案，用故事或者場景穿插，用口語化敘事，平時怎么講話就怎么講話，不要有任何炫技的成分，尤其不要講那些只有你自己聽得懂的專業(yè)術語，且不用場景備注。

比如，你是一個馬桶廠商，你說你噴水洗屁屁的水流控制多精準，提高了一倍？那怎么理解？以前一分鐘洗干凈，現(xiàn)在是不是30秒洗干凈？錯！你應該說，以前坐在那里洗屁屁，可以刷5條短視頻，現(xiàn)在只能刷2條，第3條看一半，就得起來。

第三點，何為果敢？

我們經常開玩笑說，現(xiàn)在車圈沒有廣告法，“最”字天天用。

為什么“最”字會引發(fā)一系列的討論和共鳴？今天的受眾，越來越不喜歡“中庸之道”，你可以用溫文爾雅的形象去展現(xiàn)，但是一定要有結論，明確的結論。

沒有一個消費者，愿意為平庸買單，你的產品，如果不是細分領域里的“最”，那我為何不去花錢買“最”？

最近一年，1688的年輕人，還熱衷于說一句口頭禪，“不是XX買不起，只是XX更具性價比”，年輕人現(xiàn)在分辨好壞的能力越來越強，他們越來越不喜歡為品牌溢價，他們追求平替，平的是價，替的質，所以，小米su7要長得跟保時捷很像，人家從設計上就已經很果敢了，特斯拉只是一個幌子，這才是真相！理想L6對標卡宴，也是同樣的道理。

XXX萬內最好的XXX，這就是一種果敢，也可以說是一種斷言。

當然，傳統(tǒng)企業(yè)，是不愿意如此鋒芒畢露的，但是看看比亞迪，你們就會發(fā)現(xiàn)，溫文爾雅，也開始鋒芒畢露，他們會不經意在發(fā)布會中告訴你，別人的遙遙領先，其實比亞迪幾年前就已經玩過了，只是沒有宣傳而已。

余承東那種激情四射的演講方式，只是一種表現(xiàn)形式，我們完全可以用性冷淡的演講模式，展現(xiàn)最具有殺傷力的數(shù)據(jù)參數(shù)。

最后一點，就是完播率。

各位老板，以后檢查自己的發(fā)布會成功不成功，不要再迷信下面人給你看的各種數(shù)據(jù)，播放次數(shù)可以通過多人反復進直播間作假，熱搜可以花錢去操作，評論也可以用技術去解決，唯獨一個數(shù)據(jù)，是非常難作假的，那就是完播率。

到底有多少人，從頭到尾，踏踏實實把你這場發(fā)布會看完，有多少人堅持看了一半，這些數(shù)據(jù)才是有價值的，停留5秒就劃走，人數(shù)越多，說明發(fā)布會越失敗，因為沒有人愿意聽你說什么，覺得你很無趣。

完播率，靠什么保證？很顯然，除了上述的幾點之外，就是發(fā)布會之前的預熱工作，預熱工作怎么做？我們下一篇文章再討論討論吧，我去找人學習學習，新的招數(shù)太多，我需要充電。

寫到這里，我突然發(fā)現(xiàn)。

還有一個很重要的環(huán)節(jié)，斷言和時間。

上述所有發(fā)布會，距離真正成功的發(fā)布會，都有很大差距，因為沒有斷言，果敢環(huán)節(jié)做的不好，小米su7的發(fā)布會沒有斷言，1688的發(fā)布會也沒有斷言，但是初代iPhone的發(fā)布會有斷言，我們顛覆了手機行業(yè)，特斯拉model 3的第一次發(fā)布會有斷言，我們改變了汽車工業(yè)。

給不出斷言，是因為時間不夠，產品本身無法支撐。

一場好的發(fā)布會，猶如一篇好小說，一壇好酒，都是時間的朋友，一個沒有經歷的人，一家沒有積淀的公司，寫不出好小說，釀不出好酒，也開不出一場留存歷史的發(fā)布會。

當然，還有一個時間，是留給發(fā)布會設計團隊的，一個好的產品PPT，也許需要半年，甚至從產品立項即開始。