視頻號快手收緊虛擬直播 數(shù)字人帶貨何去何從？

6月19日，快手電商發(fā)布關(guān)于使用AIGC能力直播的倡議公告，為更好的保障商家/達(dá)人和用戶的直播和購買體驗，使用AIGC能力輔助創(chuàng)作的內(nèi)容相較于其他實時直播內(nèi)容，平臺不會給予特殊的流量扶持。6月7日，騰訊修訂《視頻號櫥窗達(dá)人發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容實施細(xì)則》征集意見，擬緊著提供、售賣、教學(xué)或展示平臺不提倡傳播的內(nèi)容，如講解和售賣虛擬人代播軟件；以連麥形式，代替主播本人進(jìn)行直播帶貨的行為。

然而，與此同時，京東卻在發(fā)力數(shù)字人直播帶貨。此外，去年5月，抖音發(fā)布了相關(guān)倡議，明確加強對數(shù)字人直播的監(jiān)管與規(guī)范。淘寶也積極入局?jǐn)?shù)字人直播，去年通過阿里媽媽的AI全時直播庫推出了數(shù)百位AI虛擬主播。數(shù)字人帶貨行業(yè)該如何發(fā)展？

數(shù)字人直播低質(zhì)量 同質(zhì)化內(nèi)容影響用戶體驗

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，對于以內(nèi)容創(chuàng)作和社交關(guān)系為主的平臺來說，數(shù)字人會破壞內(nèi)容創(chuàng)作和社交體系的公平性和真實性。目前只是微信、抖音快手對數(shù)字人在直播帶貨有所限制，數(shù)字人的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，所以少數(shù)平臺少數(shù)功能的限制對數(shù)字人行業(yè)的影響并不大。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，視頻號其實是想鼓勵真人主播與觀眾進(jìn)行實時互動，這樣能提高直播的真實性和互動性，觀眾的參與感也能增加。這條規(guī)則出來肯定會對數(shù)字人直播帶貨起到規(guī)范作用，數(shù)字人行業(yè)必須要提高智能交互能力和真實性，才能應(yīng)對挑戰(zhàn)。

無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮也認(rèn)為，數(shù)字人直播可能容易產(chǎn)生大量低質(zhì)量、同質(zhì)化的內(nèi)容，影響用戶的觀看體驗。快手、視頻號通過限制數(shù)字人直播，平臺可以更好地控制內(nèi)容質(zhì)量，確保觀眾獲得更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗。

“真人主播可以實時回答觀眾的問題，提供個性化的購物建議。但數(shù)字人直播真實互動相對弱，可能降低用戶的購物體驗，也更容易出現(xiàn)虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者等問題。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青說道。

數(shù)字人帶貨豐富貨架電商內(nèi)容生態(tài)

對于數(shù)字人主播，不同平臺有著不同的態(tài)度。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，淘寶直播、京東、抖音電商、快手電商、視頻號、58同城、百度等平臺，以及美腕、謙尋、蚊子會、君盟（烈兒寶貝）、銳趣文化（陳潔KiKi）等MCN機(jī)構(gòu)均有使用數(shù)字人進(jìn)行直播。其中，京東定制了創(chuàng)始人劉強東的虛擬數(shù)字人形象，在京東圖書采銷直播間開啟直播互動。京東云言犀負(fù)責(zé)人此前表示，京東數(shù)字人直播的成本目前是商家邀請真人主播直播的10%，許多大牌商家都主動來尋求合作。

對此，曹磊分析道，視頻號對數(shù)字人直播帶貨的限制是出于對平臺生態(tài)和消費者權(quán)益的考慮，防止劣質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)。京東發(fā)展數(shù)字人直播其實也是為了豐富內(nèi)容生態(tài)。不過二者側(cè)重點不同，因為現(xiàn)在視頻號流量還不是很大，需要通過真實的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來留住用戶，而京東本質(zhì)上還是貨架電商，利用數(shù)字人也是為了消費者轉(zhuǎn)化服務(wù)。此外，拼多多也在發(fā)展無人直播，轉(zhuǎn)化率也比較可觀。

莊帥表示，京東這類電商平臺主要以商品購買為主，數(shù)字人能夠部分替代真人進(jìn)行商品的講解、提高平臺活躍度和氛圍感，所以數(shù)字人在電商平臺或者說真人影響較小的平臺（如百度）都有著更大的發(fā)展前景和機(jī)遇。

莫岱青也表示，平臺屬性、定位、用戶群體等因素決定了不同平臺對待數(shù)字人的取向。京東的用戶群體更加聚焦于購物，對于商品信息的要求更高，數(shù)字人主播可以提供高效的商品介紹和服務(wù)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，京東擁抱虛擬主播，可能是降本增效的考量，也不排除是對于人工智能在電商方面應(yīng)用的試水，和平臺禁止人工智能輔助是兩種邏輯。

規(guī)范逐漸加強 與真人互補穩(wěn)定發(fā)展

曹磊稱，每個品牌、IP大咖都有自己的直播間。而AI數(shù)字人適用于直播帶貨、本地生活、知識付費、內(nèi)容主播等場景。那么未來三年，這些品牌、IP都會用自己的數(shù)字人。數(shù)字人在發(fā)展的過程中肯定會有越來越多的規(guī)范，幫助行業(yè)走上良性發(fā)展道路。我認(rèn)為比較良性的商業(yè)化走向是提升用戶體驗，比如界面、功能等，讓用戶覺得有趣、實用，而不是無聊，畢竟留住用戶才有流量、最終才能實現(xiàn)變現(xiàn)。

莊帥認(rèn)為，數(shù)字人未來將與真人一起互補，在直播帶貨、商品講解等方面有著很好的發(fā)展前景和發(fā)展空間。

劉興亮繼而補充道，數(shù)字人直播帶貨在技術(shù)優(yōu)勢、個性化營銷、創(chuàng)意和創(chuàng)新、成本控制等方面有具備優(yōu)勢，不過數(shù)字人缺乏真人的情感和信任感，可能導(dǎo)致用戶對其推薦的商品產(chǎn)生懷疑，影響購買決策。而且數(shù)字人直播可能涉及虛假宣傳、隱私保護(hù)等法律和倫理問題，需要進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

“因此，數(shù)字人行業(yè)需要增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的應(yīng)用，使數(shù)字人直播帶貨更加真實和沉浸式，提升用戶的購物體驗。注重內(nèi)容創(chuàng)作和策劃，提升數(shù)字人直播的內(nèi)容質(zhì)量，使其不僅具有銷售功能，還能提供娛樂和教育價值。數(shù)字人應(yīng)具有明確的品牌形象和個性，通過長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，逐步建立用戶對其的信任和喜愛。”劉興亮補充道。