ReelShort：出海短劇市場正“好”，離成為Netflix又近了一步

微短劇出海，正在成為一種文化現(xiàn)象。

近一年中國短劇出海熱度更是驟增，其中，Crazy Maple Studio（楓葉互動）旗下ReelShort領跑市場，一度登頂美國安卓和蘋果應用商店的下載榜首。

不過，熱鬧之中，Crazy Maple Studio向來行事低調(diào)。

這讓Crazy Maple Studio副總裁南亞鵬，在上海微短劇大會這一官方場合的亮相，備受關注。

日前，在上海微短劇大會上,Crazy Maple Studio副總裁南亞鵬公開表示，“2024年Q1對比2023年Q1，全市場收入上有十倍以上的增長。現(xiàn)在單月已經(jīng)到了過億美金的收入。”

南亞鵬 Crazy Maple Studio 副總裁

這再度刷新了外界對于出海短劇吸金水平的認知。

后續(xù)在接受東西文娛訪談時，南亞鵬分享了更多海外短劇市場的變化以及ReelShort的運營細節(jié)。

他提到，2024年上半年海外短劇市場的重大變化之一，是國產(chǎn)譯制劇的崛起，這成為了市場大盤的重要驅(qū)動力。對此，ReelShort開設了亞洲故事頻道，幫助中國原創(chuàng)短劇落地海外，創(chuàng)造收益。

但整體相比國內(nèi)，海外短劇市場仍處于早期的階段。而且，“歐美用戶目前仍更傾向于接受與自己文化背景和社區(qū)生活緊密相關的故事，喜歡看中國譯制劇的觀眾目前還不多。”

此外，隨著越來越多中國的制作團隊開始出海，海外有限的產(chǎn)能被擠占，制作成本的確有所上漲。

這些都對出海短劇的走向產(chǎn)生了一定的影響。

不過，不論市場變化如何，ReelShort的內(nèi)容生產(chǎn)都有其獨特的打法和優(yōu)勢。

一是ReelShort創(chuàng)立之初就選擇在北美從零開始搭建產(chǎn)業(yè)鏈，推行內(nèi)容本地化生產(chǎn)；二是Crazy Maple Studio的產(chǎn)品矩陣。實際上從產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)，就為ReelShort商業(yè)化奠定了很好的基礎。

這些都讓ReelShort在短時間內(nèi)很難被復制。

在內(nèi)容本土化生產(chǎn)方面，原創(chuàng)自制ReelShort目前是重要的發(fā)力方向。原創(chuàng)的比例正在提高。

這自然是成為短劇Netlfix的必經(jīng)之路，而Crazy Maple Studio的產(chǎn)品矩陣，正好為這條路完成了更多市場的鋪墊和測試。

Crazy Maple Studio旗下?lián)碛蠧hapters、Kiss以及ReelShort，分別覆蓋網(wǎng)游、網(wǎng)文、短劇。前兩者比ReelShort在海外市場的發(fā)力時間更久，個別長達七年。

七年的摸索，為ReelShort構建出了一個閉環(huán)的生態(tài)。

比如與產(chǎn)能高度相關，也是相對比較核心的創(chuàng)作環(huán)節(jié)。

ReelShort自制遵循編劇中心制，北美市場并沒有成熟的微短劇編劇，但Chapters匯聚了幾十萬的創(chuàng)作者，形成了一個比較活躍的創(chuàng)作生態(tài)。所以，ReelShort前期很多編劇都是從互動小說平臺Chapters發(fā)掘出來。

再比如直接拉動用戶與收入增長的爆款。Crazy Maple Studio已經(jīng)在嘗試打通三個產(chǎn)品，讓轉(zhuǎn)化更加高效。

南亞鵬透露了部分細節(jié)。

“從成本最低的網(wǎng)文（Kiss）入手，一旦這些網(wǎng)文作品經(jīng)過市場的驗證，我們會盡量將它開發(fā)成網(wǎng)游產(chǎn)品（Chapters），并在游戲中用戶選擇分支情節(jié)時觀察他們的付費行為，來判斷這些情節(jié)是否真的能夠吸引用戶投入真金白銀。

如果網(wǎng)文和游戲這兩步驗證結(jié)果不錯的話，我們可能會進一步將其改編成劇集。一個好的故事會在三個產(chǎn)品上同時發(fā)布。”

遵循漏斗模型，通過收集更多數(shù)據(jù)或其他產(chǎn)品的交叉驗證，以相對低的前期成本來驗證，ReelShort正在形成自己的爆款打造路徑。

至于市場最為關心的商業(yè)化，南亞鵬表示，ReelShort前期已經(jīng)采用付費模式完成市場驗證，目前也引入了一些廣告，但海外市場用戶對訂閱制更習慣，廣告的引入最終仍是服務于引導用戶付費。

南亞鵬提到，當下，歐美的主流層面對微短劇未來前景已經(jīng)開始出現(xiàn)非常看好的聲音。

ReelShort被美國時代周刊（Time）評選為2024年全球100大最有影響力公司，品牌也正在形成。

這對ReelShort而言，也離當初的設想更近了一步。

此前，Crazy Maple Studio董事長兼CEO賈毅曾公開發(fā)聲，“豎屏流媒體遲早會成為下一個電影工業(yè)”。

相比投流，內(nèi)容的本地化更為重要

Q海外的微短劇和國內(nèi)市場在題材和內(nèi)容上有何不同？

南亞鵬：我們首先聚焦于最熟悉的歐美女性用戶群體，針對她們的喜好來做內(nèi)容和題材的選擇。去年，我們推出了包括狼人、霸總題材在內(nèi)的多個短劇，都獲得了積極反響。

此外，我們還嘗試了先婚后愛、英雄救美、馬甲逆襲等元素的題材，在品類上不斷豐富。同時，我們現(xiàn)在也在男頻方面進行新的嘗試，包括懸疑題材和小人物逆襲的故事，對男性用戶更具吸引力。

Q就單部劇來說，海外爆款和國產(chǎn)爆款在收入和用戶量方面的表現(xiàn)有哪些不同？

南亞鵬：歐美用戶更傾向于接受與自己文化背景和社區(qū)生活緊密相關的故事，這種偏好使得海外本土劇集更容易獲得廣泛的受眾基礎。

然而，海外自制劇目前的供給量是比較有限的，盡管一部爆款劇可能有很強的爆發(fā)力，但整體供給數(shù)量遠不及國產(chǎn)劇。隨著中國短劇的出海，市場總量更加可觀，對海外市場的內(nèi)容形成了非常好的補充。

當國產(chǎn)微短劇出海時，它們在國內(nèi)已經(jīng)是取得盈利的爆款了，因此，在海外基本可以視為零成本運營，除了可能存在的一些投流成本和一些版權成本。

但從長期角度來看，海外市場的增長更加值得期待。因為在海外我們主要通過APP的形式推廣短劇，而國內(nèi)可能更多依賴小程序。

在海外做短劇APP的優(yōu)勢就在于用戶的留存，一旦我們的劇集吸引了用戶，那么我們希望他在看完這部劇后，長期的留在我們的APP上，我們會有更多的內(nèi)容去做承接，只要我們能夠持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容，用戶就會持續(xù)地在我們的APP平臺上留存。

Q有對那些生命周期特別長的爆款作品進行過總結(jié)嗎？如果要復制爆款，需要考慮哪些因素？

南亞鵬：爆款需要情節(jié)、題材、爽點，包括用戶的價值評估等多方面因素的綜合作用，我們再想復制這樣的大爆款的話，也需要從劇本創(chuàng)作、演員選擇、后期制作和市場投放等各個環(huán)節(jié)匹配。

但海外市場并沒有一套固定的爆款方法論，例如，一個狼人題材的微短劇火了，所有人都開始拍狼人，大家都在不斷摸索中，試圖找到海外市場真正的爆款密碼。

國內(nèi)市場演進到現(xiàn)在也并不容易，因為國內(nèi)的生產(chǎn)周期更快，并且投放的時候采取分銷方式，所以內(nèi)容能夠迅速上線并在市場進行大規(guī)模投流，同類型的題材可能非常多，因此，國內(nèi)的爆款生命周期相對較短。

Q在內(nèi)容創(chuàng)作和改編過程中，是否注意到海外觀眾與國內(nèi)觀眾對于爽點設置的不同？

南亞鵬：肯定是會有一些差異的，但我們也發(fā)現(xiàn)，許多劇集的底層主題都是關于人性的，這是普遍相通的。一些文化差異上的情節(jié)我們會規(guī)避。

另外，改編劇集能夠觸及到的歐美用戶的關注量可能也比較有限，相比海外本土劇集，喜歡看中國譯制劇的觀眾并不太多。

Q這是否意味著，如果國內(nèi)的劇集想要在海外市場取得好的表現(xiàn)，劇本內(nèi)容的本地化改編是最大的影響因素？

南亞鵬：我們會借鑒中國劇本的一些情節(jié)和元素，但整個故事可能要進行一個非常大的改編，甚至到了重新創(chuàng)作的地步，除非觀眾非常熟悉國產(chǎn)原作，否則即使看了這部劇，也不一定能夠立即識別出其改編來源。

從出海來講，可以通過改編，將中國的故事和情感轉(zhuǎn)化為歐美本土的內(nèi)容，并使用本地的演員進行拍攝，以此提高海外用戶的接受度。

相比投流，內(nèi)容的本地化更為重要，特別是現(xiàn)在已經(jīng)有一些積累了大量用戶的平臺，自然能夠獲得良好的曝光。

特別是品牌已經(jīng)建立起來時， ReelShort在2024年被美國時代周刊（Time）評選為全球100大最有影響力公司， ReelShort的品牌已經(jīng)開始得到美國主流媒體和用戶的認可，我們希望將來短劇平臺也能像Netflix一樣，因為未來微短劇的數(shù)量肯定會超過長劇，因為它們的制作周期更短，成本更低，隨著大量內(nèi)容涌現(xiàn)，用戶肯定能夠在短劇平臺上選擇出它們喜歡的內(nèi)容。

實際上，現(xiàn)在大量的中國短劇出海已經(jīng)取得了不錯的成績，潛在的機會是非常大的，這些機會也帶動了今年上半年我們海外市場大盤的增長。

自制有基于矩陣的打法

國產(chǎn)譯制短劇是新方向

Q目前，ReelShort制作一部出海微短劇的成本是怎樣的？

南亞鵬：2023年，我們制作一部微短劇的成本大約在20~30萬美金，雖然單部劇的成本看起來不算太高，但如果考慮到長期運營和持續(xù)的投流推廣，從整個商業(yè)模式和服務的角度來看，成本還是不低的。

并且，隨著越來越多中國的制作團隊開始出海，海外有限的產(chǎn)能被擠占，資源供給變得緊張，制作成本正在逐步上漲。

Q今年ReelShort整體的收入表現(xiàn)怎么樣？背后有哪些驅(qū)動因素？

南亞鵬：從整體市場大盤來看，今年Q1的營收與去年同期相比實現(xiàn)了超過10倍的增長，而且最近幾個月，增長勢頭仍在不斷加快。

我認為關鍵因素是，許多優(yōu)秀的國內(nèi)微短劇正在海外進行翻譯和譯制，這成為一個重要的增長驅(qū)動力。與海外本土自制劇相比，國內(nèi)短劇的制作周期更短，能夠更快速的適應市場需求。

特別是，國內(nèi)短劇出海的打法在AI技術的加持下更加高效，AI工具可以非常快捷地完成字幕和配音工作，降低了出海門檻，大量優(yōu)秀的中國微短劇能夠迅速上線到海外的APP平臺。

我們現(xiàn)在也開放給一些合作伙伴，將他們的微短劇放在我們平臺上進行推廣和展示今年上半年，我們給中國出海短劇的合作伙伴提供了相當?shù)姆殖桑尨蠹铱吹搅藝a(chǎn)短劇是能夠在海外賺到錢。一些合作伙伴通過和我們的獨家合作獲得了更加可觀的分成收益。我們相信隨著我們平臺的發(fā)展，更多的合作伙伴能獲得實實在在的分成收益。

另外，我們自身的產(chǎn)能也在不斷提升，直接促進了收入的持續(xù)增長。

Q目前ReelShort的盈利能力如何？

南亞鵬：我們前期經(jīng)歷了大約10個月的投入期，這期間確實產(chǎn)生了相應的投入。但是目前整個ReelShort運行良好，我們在全力構建自己的生態(tài)系統(tǒng)，包括用戶的獲取和對創(chuàng)作者及合作伙伴的回報等。

目前，我們的項目還處于早期的階段，但從商業(yè)模式的可持續(xù)性以及現(xiàn)金流的角度來看，我們單體項目的表現(xiàn)都是不錯的。

而且我們今年有一些顯著的變化，許多中國成品劇經(jīng)過翻譯之后上架我們平臺，我們也為此專門設立了亞洲故事頻道。我們的合作伙伴通過平臺已經(jīng)獲得了相當可觀的收益。

Q目前海外短劇主要采用付費和看廣告免費兩種模式，你們?nèi)绾慰创@兩種模式的前景？是否有探索新的商業(yè)化途徑?

南亞鵬：前期，我們主要采用付費模式來驗證市場，因為歐美用戶的付費習慣已經(jīng)較為成熟。并且，我們認為付費是給予用戶選擇權，在自己的內(nèi)容較少的推廣階段，通過少量付費的模式，讓用戶可以先看一些內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量吸引用戶，從而更容易接受我們的產(chǎn)品。

目前，我們平臺上也引入了一些廣告，但海外市場現(xiàn)在還沒有以廣告為主的模式，因為廣告的主要目的也還是引導用戶付費。

雖然國內(nèi)市場大盤還是付費的，國內(nèi)市場的看廣告免費模式比較普遍，也附加有單集解鎖或平臺會員的體系，但近半年來，免費短劇的運營收入增長非常快，似乎正在獲得更快的增長和新的市場增量。

但海外的模式就不太一樣，我們自己建立的APP主要采用付費的模式，海外用戶通過Netflix等長視頻平臺，對訂閱制已經(jīng)非常習慣，所以我們也在自己的平臺上推廣訂閱制。

訂閱制能否做好，也取決于用戶對平臺的信心和對品牌的信任。由于我們已經(jīng)運營了七年，用戶對平臺已經(jīng)產(chǎn)生了信任感。對于新平臺來說，如果平臺上的內(nèi)容還比較少，用戶可能在短期內(nèi)就消耗完平臺內(nèi)容，不利于長期訂閱。但從長遠來看，更多的內(nèi)容出現(xiàn)會帶來規(guī)模效應，能夠更好地回饋用戶。

另外，歐美用戶還比較看重品牌，我們憑借一些先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)在海外媒體上進行了廣泛的覆蓋，也觀察到歐美的主流媒體對微短劇賽道的未來前景是非常看好的，都認為微短劇在未來會是一個大的趨勢。

QCrazy Maple Studio旗下?lián)碛蠧hapters、Kiss以及ReelShort等產(chǎn)品，在產(chǎn)品矩陣方面是如何發(fā)揮協(xié)同效應的？

南亞鵬：這可能是我們自身打法的一個特點。因為我們從成本最低的網(wǎng)文入手，一旦這些網(wǎng)文作品經(jīng)過市場的驗證，我們就會盡量的將其開發(fā)成網(wǎng)游產(chǎn)品，并在游戲中用戶選擇分支情節(jié)時觀察他們的付費行為，來判斷這些情節(jié)是否真的能夠吸引用戶投入真金白銀。

如果網(wǎng)文和游戲這兩步的驗證結(jié)果不錯的話，我們可能會進一步將其改編成劇集。從漏斗模型來講，我們會相對謹慎一些，通過收集更多數(shù)據(jù)或其他產(chǎn)品的交叉驗證，以相對低的前期成本來驗證，提高我們的爆款概率。畢竟，一部短劇的制作成本至少需要20萬美金。

一個好的故事會在我們的三個產(chǎn)品上同時發(fā)布，以觸達不同類型的受眾群體，包括游戲玩家、網(wǎng)文粉絲以及影視愛好者。文字作品相對來說是有一定門檻的，但視頻內(nèi)容的深度本地化可以更深入地觸及觀眾。

想打動更多的歐美觀眾，簡單的翻譯是不夠的，我們需要對這個故事的世界觀、橋段和核心情節(jié)進行大量的本地化改編。

我們的優(yōu)勢在于擁有一個龐大的海外改編團隊，我們之所以能將一些知名的暢銷書作家的作品引入我們的平臺，為他們提供比書籍銷售更豐厚的回報，得益于我們在其中對付費情節(jié)的設計。

付費情節(jié)很考驗改編能力，我們在商業(yè)模式上就是不斷考核編輯團隊，以確保書籍能夠吸引用戶付費，如果用戶只選擇觀看免費情節(jié)，那可能意味著這部書籍并不成功。

我們積累了大量的數(shù)據(jù)，能夠理解用戶為何愿意付費，因此，在步入短劇領域時，我們可以很輕松地切換進來，因為我們清楚用戶的爽點在哪里。

海外短劇處于早期階段，

海外短劇產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟

QReelShort在團隊組建上，有何考量？

南亞鵬：最初我們在做的時候，與好萊塢的業(yè)內(nèi)人士交流，發(fā)現(xiàn)他們對于中國短劇集的接受度并不高，認為中美市場之間存在較大差異。因此，我們必須要組建自己的團隊，從零開始摸索適合國際市場的制作方式。

我們在國內(nèi)做過一些嘗試，但由于疫情限制，在國內(nèi)也只能使用一些俄羅斯演員或模特，盡管也做了配音，但效果并不理想。

為了更好的適應美國市場，我們干脆直接選取美國演員來演，并與美國的導演和制作人員合作，培養(yǎng)和構建我們自己的制作隊伍，所以在早期市場驗證的階段，我們的成本也比較高。

Q海外短劇產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在是怎樣的現(xiàn)狀？

南亞鵬：在國內(nèi)，微短劇行業(yè)已經(jīng)形成了一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，有大量的公司產(chǎn)出劇本，有專門的制作公司和專業(yè)的投流分銷公司。在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)里面，都有非常多經(jīng)驗豐富、并且產(chǎn)出過爆款的玩家，如果作為一個剛進入這個行業(yè)的新玩家，很容易就能與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他環(huán)節(jié)的現(xiàn)有玩家產(chǎn)生聯(lián)系。

然而，海外市場的微短劇產(chǎn)業(yè)鏈尚未達到這樣的成熟度，缺乏像國內(nèi)這樣經(jīng)過驗證的成熟團隊，產(chǎn)業(yè)鏈上也沒有豐富的玩家。

Q從你的角度看，海外制作公司為何尚未大量涉足微短劇領域？

南亞鵬：首先，市場熱度還沒有達到一個臨界點，就像兩年前的中國本土市場，也沒有足夠的吸引力，吸引那么多人投身其中。現(xiàn)在歐美也有很多創(chuàng)作者、制作方慢慢地進入這個市場，但對于那些從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的玩家來說，需要一個適應和學習的過程。

再者，整個歐美市場用戶的審美和欣賞要求提高了，海外的編劇和演員也在不斷地學習，需要以開放的心態(tài)去接納和探索這種新形式，但很多人現(xiàn)在可能還沒有真正地進入這個領域，去研究微短劇行業(yè)的變化。

Q在招募人才方面，ReelShort是否面臨一些瓶頸？目前整體人才狀況如何？

南亞鵬：我們內(nèi)部的演員在參演之后，可能Instagram上直接漲粉數(shù)百萬，自然會使他們感受到自己的市場價值在顯著提升，其他的合作伙伴也都想要指定這個演員出演，那么他的薪酬肯定會水漲船高，這是一個市場規(guī)律。

另外就是我們的自制隊伍，現(xiàn)在還處于成長和培養(yǎng)的過程中。

海外市場還處于一個早期的階段，短劇作為一種新興形式，尚未完全被市場認可，目前還沒有形成好萊塢大牌演員或制作團隊下場參與短劇領域的局面。

如果有更多的演員關注微短劇，愿意學習并加入這個領域，供給多了選擇就多了，價格上漲的速度也會相對緩慢一些。

Q目前ReelShort形成了怎樣的內(nèi)容生產(chǎn)機制？

南亞鵬：內(nèi)容行業(yè)好內(nèi)容總是稀缺的，內(nèi)容創(chuàng)作不是光靠資金能夠解決的問題，它需要一個發(fā)展周期，取決于公司的長期規(guī)劃和投入，包括培養(yǎng)演員、編劇，以及構建自己比較強的編劇團隊，這些都是需要時間來實現(xiàn)的。

我們的業(yè)務是以歐美市場為主，因此我們核心編劇團隊的創(chuàng)作方向也是歐美市場上的一些原創(chuàng)內(nèi)容，我們目前形成了一個比較活躍的創(chuàng)作生態(tài)，有一個大概有幾十萬人的在線互動小說創(chuàng)作平臺，大家可以在上面進行創(chuàng)作，然后分成。

我們會將一些中國的故事告訴海外的改編團隊，讓他們理解中國故事的核心爽點是什么。

前期，我們的很多編劇都是從我們的互動小說平臺中發(fā)掘培養(yǎng)出來的，因為市場上沒有成熟的微短劇編劇。現(xiàn)在，我們也在積極引進新的人才，包括來自傳統(tǒng)影視行業(yè)的專業(yè)創(chuàng)作者。

Q目前國內(nèi)的小程序平臺玩家也紛紛發(fā)力出海短劇市場，如何看待出海短劇APP的競爭？ReelShort的壁壘是什么？

南亞鵬：從整個市場全局看，海外市場有相當?shù)臋C會。

前期大家聚焦在歐美市場和東南亞市場多一些，未來的區(qū)域市場會有更多的機會。海外市場我們認為本地化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心。ReelShort目前在歐美市場擁有最大的穩(wěn)定的產(chǎn)能供應，這是我們做內(nèi)容產(chǎn)品的一個核心能力。

其次，ReelShort在海外已經(jīng)建立了較好的品牌，歐美主流媒體都認可了ReelShort作為海外微短劇市場的創(chuàng)新者的品牌。

最后 Crazy Maple Studio有在海外構建UGC用戶生態(tài)的豐富經(jīng)驗，未來會有更多的中小團隊的作品在ReelShort展示，我們希望在海外能夠構建好創(chuàng)作者生態(tài)，希望更多創(chuàng)作者加入到我們平臺，將他們的優(yōu)秀作品展現(xiàn)給海外觀眾。

QCrazy Maple Studio對ReelShort規(guī)劃的發(fā)展節(jié)奏和目標是怎樣的？

南亞鵬：內(nèi)容行業(yè)需要長期主義，我們在供給端上盡量提升我們的產(chǎn)能，豐富我們的內(nèi)容題材，歡迎和國內(nèi)外的伙伴合作，豐富內(nèi)容供給，包括國產(chǎn)劇的出海也包括優(yōu)質(zhì)中國故事改編后在海外拍攝成海外自制劇。同時和海外攝制團隊合作，通過優(yōu)秀作品的展示給創(chuàng)作者豐厚的回報。在用戶端還是不斷吸引更多的用戶來到ReelShort平臺，讓用戶喜歡并且留在平臺上，持續(xù)滿足用戶對優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容需求。