一勺言｜這屆買房人開始整頓自嗨的地產人

一?

十天前，蘇州住建局又出了新政。??????

不是限購新政，也不是降息新政，而是產品新政。????????

「蘇州住宅品質設計指引2.0」關鍵要點如下：

住宅層高不應小于3.0m。

144㎡以上層高不小于3.15m。

生活陽臺最小進深不宜小于1.5m，最大進深不宜大于2.4m。鼓勵設置空中花園。

住宅起居室短邊凈寬不應小于3m；

兩個臥室（含兩個）以上的戶型，其中一個臥室的短邊凈寬不應小于3m。

144㎡以上住宅戶型入戶門寬度不應小于1.2m，并應采用子母門。

這款「產品新政」固然沒有「首付新政」過癮，但沒有理由低估它。因為未來好房子的「初始密碼」就在字里行間。

不夸張地說，甚至地產行業的未來都在其中。

看看剛公布的六月全國樓市數據就知道了，這一屆買房人已經開始整頓自嗨的地產人。?????????????????

二

好房子的第一責任人，首先是政府，其次才是開發商。?????????????????????

政府先制定游戲規則，開發商后讀題答題。沒有游戲規則的解放，行業就只能內卷至死。????

以此為前提，對客戶需求的洞察，產品端的創新與兌現，開發商責無旁貸。??????????????????????????????

這堂產品課，已欠費許久。

早先，它被高周轉下的批量復制打斷，繼而，被限價折磨，然后，又被過去三年多的行業大調整嚴重耽擱。

現在，終于抵達了不得不為之的時間點上。

如果再做不出更好的房子，那就不再是企業能力高低、價值觀良莠的問題了，而會演化為行業生死存亡之事了。??????????????????

幸虧，還有很多人在認真解題。

三

幾個月前，金茂率先在行業升級了全系產品線，推出「金玉滿堂」產品家族。?

當時我認為，這是對「這一代地產人不能輸在房子上」的最好接龍。?????????????????????????????

不到一個月，「金玉滿堂」產品家族的第一個璞系作品就在西安曲江落地了。從開盤結果看，顏值很正義，地段很稀缺，產品夠創新，迅速就在西安立住了。???????????????????????

事后，我輸出了一個觀點：?

一周前，我又去天津看了一個「金玉滿堂」產品家族里的又一個IP作品，它是棠系在全國的第一個落地項目：上東金茂曉棠。

按照我的理解，璞系與棠系分別是金茂的府系與悅系的升級迭代版，客群定位其實沒有很大不同。只不過，今天的璞系與棠系，比前輩表現出了更強的傾聽市場的意愿，更敏銳的捕捉了這一屆買房人的口味。??????????????????????

口味是一切的謎底。?????????

在走訪金茂曉棠的實景示范區與樣板房時，我本能地以為，它最大的標簽就是一個新IP的首發之作，但是一個半小時后，的確有一種獨特的氣質已經默默在心里種草：集試驗性、功能化與煙火氣與一體，它用不屬于任何同行的方式讓人輕易就記下了它。?????

我從未用如此浮夸的詞匯來描繪一個樓盤，但是，我的四個感受是真實的。

1，眼見為實。

回來后，我反復對比了效果視頻與實景展示，還原度太高了。眼見為實是它真正的銷售道具。

2，無印良品化。

不夸張地說，第一次在樣板房里，我消解了對各類廚電衛浴品牌的價值感——品牌讓位于功能，很多新功能第一次密集出現——它甚至驗證了我最近知道的一個產品研發趨勢：無印良品化。此刻，這個小趨勢正在南方市場生成風暴。

3，終于在北方樓市看到久違的架空層。

4，用真實生活場景驅動產品。???????

走出金茂曉棠的樣板房，有一個感覺會留在腦海里——它到底致敬（模仿）了誰，還有哪些同行正在做類似的事情。

不管如何，它們似乎都有一股共同的氣質：產品迭代的靈感是被真實的生活場景驅動的，不是自嗨，也沒有假想，而是把產品的設計理念真正植根于在新一代買房人的生活訴求里。

以上四點，很真實地發生在天津東麗區上東板塊的百萬大盤金茂智慧科學城里。作為即將推售的新產品，上東金茂曉棠的售價只有2萬+，但是，沒有人敢輕易低估這個「2萬+」樓盤的風向意義。

我甚至認為，這兩個不自嗨的樣板房，應該出現在全國同行的市調清單里。

四

既然敢放這樣的結論，我必須花一些篇幅來論證一個核心觀點：尊重真實生活場景的房子，更有可能通向未來。???????????????????????

在上東金茂曉棠，至少有兩個場景擊中了像我這樣的潛在用戶，也一定挑戰了不少還在慣性導航的地產同行。?????????????

首先是收納，以及背后的消費心理。?????????????????????????

上東金茂曉棠的收納系統，出自日本設計師本間貴史，被官方夸張地描述為「巨獸收納」。

以建筑面積約135平米戶型為例，在交付與選裝加載后，整個柜體的總收納面積量化為約1.7萬升，相當于約446個20寸的40L登機箱（含加載項）。

除了數量夠多，柜體的尺度也很見心思。

我在樣板房里，既見到了足以吞入整個行李箱的玄關柜，也看到了在衛浴間小空間里的收納創新，它太小而不值一提，但是當你做出來了，真的會讓人感到貼心。?????????????

類似的場景，每個戶型至少有14個。更不用說，玄關臺面上的無線充電板，洗水池上的自動沖杯器，家政間的隱藏式衣架，以及，砧板上貼心展示了生面與葷面。????

在這樣的樣板房里，消費者會被很多功能細節吸引從而開始「去Logo化」，品牌不是不再重要，而是第一次讓位于功能。在預算有限的大前提下，金茂曉棠的樣板房，可能無意之中契合了一個正在崛起的消費趨勢：無印良品化。

一位開發商哥們給我說，消費升級或降級，沒有對錯。對開發商來說，「無印良品化」就是一種解題思路而已。目前，萬科、華潤在一些項目上已經開始實踐這個做法，他個人篤信會破解冰凍觀望的市場。????????????

「買房人手里就這么多錢，多兩萬都吃力，他們就想以最小的成本入住，但是功能必須既有還有。這時你怎么辦？開發商只能去掉自己對品牌的幻覺和執念，用功能來彌補品牌的差異。事實上，國產品牌廚浴家電的特色功能或許還更好用呢。」????????????????????????????????????

我以前看豪宅比較多，習慣留意廚電衛浴品牌。但在金茂曉棠的樣板房里，我真的一開始就忘記了這個習慣，因為可研習的功能細節太滿配了，它們從角落里跑出來，真心殺傷了我。?????????????????????????????

再說說架空層與歸家動線。???????

架空層是北方人不曾多見的產品。在經典的B端開發邏輯里，很多人認為，它受困于限高，不適合北方天氣，有蚊蟲叮咬之苦，因此判它死刑。????????????????

因為它拓展出來的增量空間，經過設計師的巧思，最終演變為非常多元有趣的生活場景——這個現實在南方樓市發生過，北方樓市也必定會發生。?????????

上東金茂曉棠就跟我站在一個陣營。

在這個2萬+的樓盤里，他們就展示了架空層入侵我們真實生活的畫面。????????????????

它被命名為：曉棠CLUB。經過室內外一體化的處理，它被打造成一個集文化、趣味與藝術的泛會所式社交空間，可以用于鄰里會客，閱讀區，圍爐夜話之地，全齡兒童共享樂園，四點半學堂，小劇場等。??????????????????????????????????????????????????

客觀來說，一個2萬+的樓盤通常不可能支撐得起足夠面積的會所，但是現在，架空層站出來承擔了這個角色。

同樣的消費認知反差，也出現在歸家動線上。

金茂曉棠規劃了一條長達140米的歸家動線，一排底商將由真正取悅年輕人的業態填滿：鮮花，烘焙，咖啡，便利店等。在這條動線上，設置了兩個歸家出入口，它的核心目的就是，把城市的煙火氣，裝到家園里，讓回家變成一件真正松弛的事。?

我開玩笑說，不會最終變成沙縣小吃吧。對方說，這個確定不會出現。

這個玩法，也可能挑戰了很多同行。但是我知道，在北京、上海，萬科的設計師們已經在東廬、理想之地這樣的產品IP里，以更大的尺度正在試驗類似的做法，它們已經取得成功。??????

架空層與歸家動線的再思考，其實是一個更大問題的縮影：到底把好產品研發的權力交給誰？

當然是交給對這一屆買房人的口味更敏感的人。

五

然而，比產品系創新更重要的問題是，如何護航它的兌現之路。????????

在市調上東金茂曉棠的過程中，我的另一個感受也想站出來說話：

如果，關于細分場景的需求判斷出現了分歧，誰說了算？????????

如果，產品創新挑戰了公司既有的采購體系，怎么平衡？?????????

還有哪個業務部門必須加入到創新研發中，并承擔責任？??????????????????

這些答案對金茂尤其有意義。

從歷史上看，金茂是一個起家于單一產品IP而崛起的公司，產品的迭代與創新性既是成功的基因，也是它生存的本錢。??????????????????????????

有趣的是，我聽到了至少一個答案。

金茂華北區域正在激活一個「超級買手計劃」。它的核心內容是，由一個人或者一個團隊扮演那個超級買手的角色，它可以適度打破公司既有的采購體系，完全基于產品端的最新設計標準，來選擇部品、家電、品牌等，核心意圖是最大程度地兌現產品的初心。??????????????????????????????????????

在我看來，這個計劃很有新意，很務實，也很接地氣。?

如果一個開發商做不出更好的產品，從來都不是某個部門的鍋，既不是設計，也不是營銷不行，而更有可能是一個系統性問題。

今天的行業，需要比過往更依賴系統性的解決方案。

六

反思金茂這個2萬+案例，地產行業似乎正處在一個產品力重新大爆發的節點上。?????????????

歷史轉折點的出現，從來都不是鑼鼓喧天式的，很多時候，它都是悄然發生，不知何時，不知何地。???????????

沒有人能夠開出上帝視角，大部分人都后知后覺。??????

正因為這樣，每個小案例都有價值，雖然價值都有半徑，但最終它們都在為一個更好的行業未來添磚加瓦。

緊張起來吧，這一屆買房人真的已經開始整頓那些在自嗨中慣性導航的地產人。??

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