一勺言｜這屆買房人開始整頓自嗨的地產(chǎn)人

一?

十天前，蘇州住建局又出了新政。??????

不是限購新政，也不是降息新政，而是產(chǎn)品新政。????????

「蘇州住宅品質(zhì)設(shè)計(jì)指引2.0」關(guān)鍵要點(diǎn)如下：

住宅層高不應(yīng)小于3.0m。

144㎡以上層高不小于3.15m。

生活陽臺(tái)最小進(jìn)深不宜小于1.5m，最大進(jìn)深不宜大于2.4m。鼓勵(lì)設(shè)置空中花園。

住宅起居室短邊凈寬不應(yīng)小于3m；

兩個(gè)臥室（含兩個(gè)）以上的戶型，其中一個(gè)臥室的短邊凈寬不應(yīng)小于3m。

144㎡以上住宅戶型入戶門寬度不應(yīng)小于1.2m，并應(yīng)采用子母門。

這款「產(chǎn)品新政」固然沒有「首付新政」過癮，但沒有理由低估它。因?yàn)槲磥砗梅孔拥摹赋跏济艽a」就在字里行間。

不夸張地說，甚至地產(chǎn)行業(yè)的未來都在其中。

看看剛公布的六月全國樓市數(shù)據(jù)就知道了，這一屆買房人已經(jīng)開始整頓自嗨的地產(chǎn)人。?????????????????

二

好房子的第一責(zé)任人，首先是政府，其次才是開發(fā)商。?????????????????????

政府先制定游戲規(guī)則，開發(fā)商后讀題答題。沒有游戲規(guī)則的解放，行業(yè)就只能內(nèi)卷至死。????

以此為前提，對客戶需求的洞察，產(chǎn)品端的創(chuàng)新與兌現(xiàn)，開發(fā)商責(zé)無旁貸。??????????????????????????????

這堂產(chǎn)品課，已欠費(fèi)許久。

早先，它被高周轉(zhuǎn)下的批量復(fù)制打斷，繼而，被限價(jià)折磨，然后，又被過去三年多的行業(yè)大調(diào)整嚴(yán)重耽擱。

現(xiàn)在，終于抵達(dá)了不得不為之的時(shí)間點(diǎn)上。

如果再做不出更好的房子，那就不再是企業(yè)能力高低、價(jià)值觀良莠的問題了，而會(huì)演化為行業(yè)生死存亡之事了。??????????????????

幸虧，還有很多人在認(rèn)真解題。

三

幾個(gè)月前，金茂率先在行業(yè)升級(jí)了全系產(chǎn)品線，推出「金玉滿堂」產(chǎn)品家族。?

當(dāng)時(shí)我認(rèn)為，這是對「這一代地產(chǎn)人不能輸在房子上」的最好接龍。?????????????????????????????

不到一個(gè)月，「金玉滿堂」產(chǎn)品家族的第一個(gè)璞系作品就在西安曲江落地了。從開盤結(jié)果看，顏值很正義，地段很稀缺，產(chǎn)品夠創(chuàng)新，迅速就在西安立住了。???????????????????????

事后，我輸出了一個(gè)觀點(diǎn)：?

一周前，我又去天津看了一個(gè)「金玉滿堂」產(chǎn)品家族里的又一個(gè)IP作品，它是棠系在全國的第一個(gè)落地項(xiàng)目：上東金茂曉棠。

按照我的理解，璞系與棠系分別是金茂的府系與悅系的升級(jí)迭代版，客群定位其實(shí)沒有很大不同。只不過，今天的璞系與棠系，比前輩表現(xiàn)出了更強(qiáng)的傾聽市場的意愿，更敏銳的捕捉了這一屆買房人的口味。??????????????????????

口味是一切的謎底。?????????

在走訪金茂曉棠的實(shí)景示范區(qū)與樣板房時(shí)，我本能地以為，它最大的標(biāo)簽就是一個(gè)新IP的首發(fā)之作，但是一個(gè)半小時(shí)后，的確有一種獨(dú)特的氣質(zhì)已經(jīng)默默在心里種草：集試驗(yàn)性、功能化與煙火氣與一體，它用不屬于任何同行的方式讓人輕易就記下了它。?????

我從未用如此浮夸的詞匯來描繪一個(gè)樓盤，但是，我的四個(gè)感受是真實(shí)的。

1，眼見為實(shí)。

回來后，我反復(fù)對比了效果視頻與實(shí)景展示，還原度太高了。眼見為實(shí)是它真正的銷售道具。

2，無印良品化。

不夸張地說，第一次在樣板房里，我消解了對各類廚電衛(wèi)浴品牌的價(jià)值感——品牌讓位于功能，很多新功能第一次密集出現(xiàn)——它甚至驗(yàn)證了我最近知道的一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)趨勢：無印良品化。此刻，這個(gè)小趨勢正在南方市場生成風(fēng)暴。

3，終于在北方樓市看到久違的架空層。

4，用真實(shí)生活場景驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。???????

走出金茂曉棠的樣板房，有一個(gè)感覺會(huì)留在腦海里——它到底致敬（模仿）了誰，還有哪些同行正在做類似的事情。

不管如何，它們似乎都有一股共同的氣質(zhì)：產(chǎn)品迭代的靈感是被真實(shí)的生活場景驅(qū)動(dòng)的，不是自嗨，也沒有假想，而是把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念真正植根于在新一代買房人的生活訴求里。

以上四點(diǎn)，很真實(shí)地發(fā)生在天津東麗區(qū)上東板塊的百萬大盤金茂智慧科學(xué)城里。作為即將推售的新產(chǎn)品，上東金茂曉棠的售價(jià)只有2萬+，但是，沒有人敢輕易低估這個(gè)「2萬+」樓盤的風(fēng)向意義。

我甚至認(rèn)為，這兩個(gè)不自嗨的樣板房，應(yīng)該出現(xiàn)在全國同行的市調(diào)清單里。

四

既然敢放這樣的結(jié)論，我必須花一些篇幅來論證一個(gè)核心觀點(diǎn)：尊重真實(shí)生活場景的房子，更有可能通向未來。???????????????????????

在上東金茂曉棠，至少有兩個(gè)場景擊中了像我這樣的潛在用戶，也一定挑戰(zhàn)了不少還在慣性導(dǎo)航的地產(chǎn)同行。?????????????

首先是收納，以及背后的消費(fèi)心理。?????????????????????????

上東金茂曉棠的收納系統(tǒng)，出自日本設(shè)計(jì)師本間貴史，被官方夸張地描述為「巨獸收納」。

以建筑面積約135平米戶型為例，在交付與選裝加載后，整個(gè)柜體的總收納面積量化為約1.7萬升，相當(dāng)于約446個(gè)20寸的40L登機(jī)箱（含加載項(xiàng)）。

除了數(shù)量夠多，柜體的尺度也很見心思。

我在樣板房里，既見到了足以吞入整個(gè)行李箱的玄關(guān)柜，也看到了在衛(wèi)浴間小空間里的收納創(chuàng)新，它太小而不值一提，但是當(dāng)你做出來了，真的會(huì)讓人感到貼心。?????????????

類似的場景，每個(gè)戶型至少有14個(gè)。更不用說，玄關(guān)臺(tái)面上的無線充電板，洗水池上的自動(dòng)沖杯器，家政間的隱藏式衣架，以及，砧板上貼心展示了生面與葷面。????

在這樣的樣板房里，消費(fèi)者會(huì)被很多功能細(xì)節(jié)吸引從而開始「去Logo化」，品牌不是不再重要，而是第一次讓位于功能。在預(yù)算有限的大前提下，金茂曉棠的樣板房，可能無意之中契合了一個(gè)正在崛起的消費(fèi)趨勢：無印良品化。

一位開發(fā)商哥們給我說，消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，沒有對錯(cuò)。對開發(fā)商來說，「無印良品化」就是一種解題思路而已。目前，萬科、華潤在一些項(xiàng)目上已經(jīng)開始實(shí)踐這個(gè)做法，他個(gè)人篤信會(huì)破解冰凍觀望的市場。????????????

「買房人手里就這么多錢，多兩萬都吃力，他們就想以最小的成本入住，但是功能必須既有還有。這時(shí)你怎么辦？開發(fā)商只能去掉自己對品牌的幻覺和執(zhí)念，用功能來彌補(bǔ)品牌的差異。事實(shí)上，國產(chǎn)品牌廚浴家電的特色功能或許還更好用呢?！????????????????????????????????????

我以前看豪宅比較多，習(xí)慣留意廚電衛(wèi)浴品牌。但在金茂曉棠的樣板房里，我真的一開始就忘記了這個(gè)習(xí)慣，因?yàn)榭裳辛?xí)的功能細(xì)節(jié)太滿配了，它們從角落里跑出來，真心殺傷了我。?????????????????????????????

再說說架空層與歸家動(dòng)線。???????

架空層是北方人不曾多見的產(chǎn)品。在經(jīng)典的B端開發(fā)邏輯里，很多人認(rèn)為，它受困于限高，不適合北方天氣，有蚊蟲叮咬之苦，因此判它死刑。????????????????

因?yàn)樗卣钩鰜淼脑隽靠臻g，經(jīng)過設(shè)計(jì)師的巧思，最終演變?yōu)榉浅６嘣腥さ纳顖鼍啊@個(gè)現(xiàn)實(shí)在南方樓市發(fā)生過，北方樓市也必定會(huì)發(fā)生。?????????

上東金茂曉棠就跟我站在一個(gè)陣營。

在這個(gè)2萬+的樓盤里，他們就展示了架空層入侵我們真實(shí)生活的畫面。????????????????

它被命名為：曉棠CLUB。經(jīng)過室內(nèi)外一體化的處理，它被打造成一個(gè)集文化、趣味與藝術(shù)的泛會(huì)所式社交空間，可以用于鄰里會(huì)客，閱讀區(qū)，圍爐夜話之地，全齡兒童共享樂園，四點(diǎn)半學(xué)堂，小劇場等。??????????????????????????????????????????????????

客觀來說，一個(gè)2萬+的樓盤通常不可能支撐得起足夠面積的會(huì)所，但是現(xiàn)在，架空層站出來承擔(dān)了這個(gè)角色。

同樣的消費(fèi)認(rèn)知反差，也出現(xiàn)在歸家動(dòng)線上。

金茂曉棠規(guī)劃了一條長達(dá)140米的歸家動(dòng)線，一排底商將由真正取悅年輕人的業(yè)態(tài)填滿：鮮花，烘焙，咖啡，便利店等。在這條動(dòng)線上，設(shè)置了兩個(gè)歸家出入口，它的核心目的就是，把城市的煙火氣，裝到家園里，讓回家變成一件真正松弛的事。?

我開玩笑說，不會(huì)最終變成沙縣小吃吧。對方說，這個(gè)確定不會(huì)出現(xiàn)。

這個(gè)玩法，也可能挑戰(zhàn)了很多同行。但是我知道，在北京、上海，萬科的設(shè)計(jì)師們已經(jīng)在東廬、理想之地這樣的產(chǎn)品IP里，以更大的尺度正在試驗(yàn)類似的做法，它們已經(jīng)取得成功。??????

架空層與歸家動(dòng)線的再思考，其實(shí)是一個(gè)更大問題的縮影：到底把好產(chǎn)品研發(fā)的權(quán)力交給誰？

當(dāng)然是交給對這一屆買房人的口味更敏感的人。

五

然而，比產(chǎn)品系創(chuàng)新更重要的問題是，如何護(hù)航它的兌現(xiàn)之路。????????

在市調(diào)上東金茂曉棠的過程中，我的另一個(gè)感受也想站出來說話：

如果，關(guān)于細(xì)分場景的需求判斷出現(xiàn)了分歧，誰說了算？????????

如果，產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)了公司既有的采購體系，怎么平衡？?????????

還有哪個(gè)業(yè)務(wù)部門必須加入到創(chuàng)新研發(fā)中，并承擔(dān)責(zé)任？??????????????????

這些答案對金茂尤其有意義。

從歷史上看，金茂是一個(gè)起家于單一產(chǎn)品IP而崛起的公司，產(chǎn)品的迭代與創(chuàng)新性既是成功的基因，也是它生存的本錢。??????????????????????????

有趣的是，我聽到了至少一個(gè)答案。

金茂華北區(qū)域正在激活一個(gè)「超級(jí)買手計(jì)劃」。它的核心內(nèi)容是，由一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)扮演那個(gè)超級(jí)買手的角色，它可以適度打破公司既有的采購體系，完全基于產(chǎn)品端的最新設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，來選擇部品、家電、品牌等，核心意圖是最大程度地兌現(xiàn)產(chǎn)品的初心。??????????????????????????????????????

在我看來，這個(gè)計(jì)劃很有新意，很務(wù)實(shí)，也很接地氣。?

如果一個(gè)開發(fā)商做不出更好的產(chǎn)品，從來都不是某個(gè)部門的鍋，既不是設(shè)計(jì)，也不是營銷不行，而更有可能是一個(gè)系統(tǒng)性問題。

今天的行業(yè)，需要比過往更依賴系統(tǒng)性的解決方案。

六

反思金茂這個(gè)2萬+案例，地產(chǎn)行業(yè)似乎正處在一個(gè)產(chǎn)品力重新大爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)上。?????????????

歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)的出現(xiàn)，從來都不是鑼鼓喧天式的，很多時(shí)候，它都是悄然發(fā)生，不知何時(shí)，不知何地。???????????

沒有人能夠開出上帝視角，大部分人都后知后覺。??????

正因?yàn)檫@樣，每個(gè)小案例都有價(jià)值，雖然價(jià)值都有半徑，但最終它們都在為一個(gè)更好的行業(yè)未來添磚加瓦。

緊張起來吧，這一屆買房人真的已經(jīng)開始整頓那些在自嗨中慣性導(dǎo)航的地產(chǎn)人。??

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