淘天新規密集出臺，商家是喜是憂？

許多跡象表明，未能在過去一年多的價格競爭中突出重圍的淘天集團，眼下正著手展開一場全面的戰略大調整。這次調整事關淘寶、天貓兩大電商平臺的未來命運，也牽扯到無數商家的切身利益。

7月下旬，淘天集團對外宣布了幾個新規：從9月1日起開始對淘寶和天貓平臺已確認的交易收取0.6%的“基礎軟件服務費”，與此同時，取消僅對天貓平臺商家收取的分為3萬、6萬兩檔的年費。此外，基于全新的體驗分體系，淘天將給予商家不同程度的“僅退款”自主處置權。

這幾條新規包含的信息量很大，想必商家們需要一些時間來消化。而敏銳的資本市場則在第一時間作出反應，新規發布后第一個交易日，阿里巴巴港股美股股價均有不小幅度上漲。顯然，在投資者眼中新規有利于擴大淘天的盈利空間。

但對淘寶、天貓平臺及其商家而言，這些新規帶來的中長期影響還有待進一步觀察。

費用一收一免，商家喜憂參半

平臺向商家收取“基礎軟件服務費”是電商行業的普遍做法，這筆費用淘寶過去沒有向商家收取過，天貓過去則是以年費的方式收取。新規實行之后，淘寶和天貓兩大平臺統一改為向商家收取已確定交易0.6%的軟件服務費。

對于淘寶商家而言，這筆費用無疑是一項新增成本。考慮到淘寶平臺大多數都是中小商家，這項新增成本雖然不至于帶來較大負擔，但也一定會有感知。從這一層面來看，新規實行之后，淘寶商家沒有“減負”而是“增負”了。

不過，在宣布開收服務費之前，阿里已經開始著手通過盤活淘系全局流量的方式來提升商家的GMV。今年4月份阿里媽媽發布全新廣告產品“全站推廣”，加入該計劃的商家可以自主設定投入的廣告費，將店鋪商品推廣到全站不同推薦位。相較于此前的“直通車”，“全站推廣”的投放和使用門檻變低了，如果能夠有效促成轉化，對中小商家來說也是一重利好。

而對天貓商家而言，阿里在取消3萬、6萬兩檔年費的同時，轉而開始收取0.6%的交易服務費，這一免一收，商家的成本究竟是減少了還是增加了，考慮到天貓商家規模大小不一，無法一概而論。

對于天貓平臺現有的頭部商家而言，如果店鋪GMV在千萬規模以上，新規之下，商家所繳納的0.6%的服務費總額，就會超過過去所一次性繳納的年費，對這些商家來說，成本沒有降低反而增加了。但對中小商家以及新入駐商家而言，取消年費無疑降低了經營和入駐門檻，一方面為現有商家減輕了負擔，另一方面或許起到吸引新商家入駐的作用。

不過，亦有天貓商家表示，在此之前，如果能夠完成平臺保底營業額和店鋪各項數據達標，平臺所收取的年費會返還給商家。因此，對這部分商家而言，取消年費并沒有減輕成本，但新增加的0.6%交易服務費卻是一項新增成本。

總的來說，淘天一系列新規對于中小商家而言是利好的，但對頭部商家而言成本可能不降反增?？芍^喜憂參半，冷暖自知。

提高“體驗分”權重是一著妙棋

淘天這一系列新規當中，相比費用的一收一免更引人注意的是，全新的體驗分體系的權重被進一步提升。

其中最值得一提的是，從8月10日開始，淘天將依據店鋪綜合體驗分給予全體淘寶、天貓商家不同程度的“僅退款”自主處置權，平臺將取消或者減少主動介入，而是由商家與消費者先行協商。商家的體驗分越高，自主處置權就越大。

“僅退款”目前幾乎已是電商平臺的標配，這個功能的初衷是為了優化用戶側體驗，但在實施過程中，被少數“羊毛黨”鉆了空子，甚至滋生出了一些灰產。進而導致了商家和平臺之間的矛盾，由此也引發了不小的輿論爭議。

總體來說，“僅退款”無論對平臺、商家還是消費者都是利大于弊，否則也不會被電商行業廣泛采用。特別是對廣大消費者來說，在消費糾紛中始終處于弱勢地位，消費者的權益應該優先得到保障。如果因為少數羊毛黨的存在就否定“僅退款”，顯然是因噎廢食。

淘天此次將體驗分與商家的“僅退款”自主處置權捆綁，有媒體解讀此舉意在為“僅退款”松綁，盡可能減少惡意僅退款訂單的發生，從而緩和商家和平臺之間的緊張關系。表面上看的確如此，但深層來看卻不止于此。

目前“僅退款”的新策略仍處于內測階段，從8月10日開始，將率先面向店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家開始測試。但據淘寶方面表示，內測不限于4.8分以上商家，而是面向全體商家。第一批參與內測的商家規模有多大，不得而知。但有一點是可以確定的，那就是即便將來對全體商家開放，“體驗分越高自主處置權越大”這個設定是不變的。

4.8分的要求對于商家來說不算低，尤其是對于服裝等退貨率較高的品類商家。全新的體驗分體系主要看兩個指標：店鋪體驗分和商品體驗指數。商家若想爭取到更大的自主處置權，就不得不努力提升服務水平和商品質量。

因此，從這個角度看，所謂松綁僅退款的策略其實是對商家的一種激勵措施，“自主處置權”在其中充當了獎勵品的角色，這個機制設定多少會讓商家感到一些不舒服。但對淘天來說，無疑是一步一箭雙雕的妙棋。

另外，除了捆綁自主處置權，淘天的新規還將體驗分與商品的流量進行了捆綁，店鋪的體驗分越高，商品可獲得的搜索排序結果就越好。從中也不難看出淘天的用意。

新規背后，淘天突圍戰略轉變

其實從費用的一收一免、體驗分權重的提升以及流量機制的調整，已經不難看出淘天戰略方向的大調整。

免除年費改收0.6%的軟件服務費，意味著商家的GMV將直接決定淘寶、天貓兩大平臺的營收。商家的GMV越高，淘天集團的營收就越高，而這些營收將直接體現在阿里巴巴的財報上。因此，想盡一切辦法提升商家的GMV將成為淘天下一步的戰略重點。

而若想提升商家的GMV就不能依靠過去一年多極致低價的打法，低價有助于提升訂單量和用戶數，但卻不利于營收和利潤的最大化。因此，淘天轉而將提升商家GMV的策略重點放在“體驗”二字上。用僅退款的新策略促使商家主動提升店鋪和商品體驗，進而帶動用戶側體驗。

另外，“全站推廣”這一廣告產品的上線，也意味著淘天流量機制的調整，放開全站流量用于交易，其目的一方面是為了進一步挖掘商家的付費潛力，進而提升廣告收入，另一方面也是為了提升商家GMV這一大的戰略目標。

對于淘寶來說，持續一年多的價格競爭似乎已經告一段落，如何讓商家掙到錢，讓用戶獲得好的體驗，重新成為淘天乃至阿里巴巴的新問題。這次戰略大調整能否帶領淘天突出重圍，時間會給出答案。