廣告主聯合抵制Twitter，馬斯克祭出反壟斷法有用嗎？

據媒體報道，被馬斯克收購的X平臺近日以串謀違法壟斷為由起訴了世界廣告主聯合會和聯合利華、瑪氏等多個跨國公司，指控他們非法抵制了X平臺及其前身Twitter，串謀扣留數十億美元的廣告收入。看到此案，筆者眼前一亮，馬斯克的律師真是打到廣告主們的七寸了。

案情簡介：世界廣告主聯合會（WFA）和聯合利華、瑪氏等公司共同組建了一個名為全球負責任媒體聯盟（GARM）的組織，其制定的品牌安全標準主要是為了界定在何種條件下品牌廣告不應出現在互聯網內容旁邊，以及如何分類敏感內容的不同風險等級。其“品牌安全底線和適宜性框架”旨在創建一個行業共識，即廣告不應出現的環境，并區分不同類型的敏感內容。

當馬斯克在2022年收購Twitter后，世界廣告主聯合以該公司可能不會繼續按照標準嚴格刪除有害的網絡信息為由，組織了對Twitter的抵制，以實現其控制平臺和內容的目的。Twitter后更名為X，也就是本案原告，認為這種抵制行為導致了數十億美元的廣告收入損失，并對其利潤、股權價值和商譽造成了損害。

下面說說本案被告方為什么會有違法壟斷協議風險：

一、原被告產業鏈上分屬不同陣營

本案是反壟斷案件，訴狀中，本案的相關市場被界定為社交媒體平臺上的數字廣告市場。原被告分別屬于兩大陣營：一個是廣告主，包括聯合利華、瑪氏等多個跨國公司以及他們背后的行業協會——世界廣告主聯合會，都屬于這個市場的買家；另一個當然就是賣家，也就是Twitter這個可以投放廣告的社交媒體渠道，賣的是廣告位。本案的性質就是廣告主們買家們在行業協會的組織下聯合起來，抵制不聽話的廣告位賣家。

二、本案中的被告有串謀行為

在面對Twitter這個社交媒體購買數字廣告時，本案的被告跨國公司屬于競爭對手關系，除了競爭對手，還有行業協會，被告方都是世界廣告主聯合會的會員，并共同設立了全球負責任媒體聯盟這樣一個組織，之后協調行動，對Twitter進行了集體抵制，以迫使其遵守被告的品牌安全標準。被告之間的串謀屬于橫向壟斷協議，是反壟斷法上的大忌。雖然被告不一定會承認有串謀，但這里面有行業協會的串聯，有行業協會和企業共建的聯盟，又有Twitter廣告費驟減的事實，很難不被認定有串謀。

被告方的市場影響力非常大，訴狀稱世界廣告主聯合會代表著全球150多個最大的品牌，其成員約占全球廣告支出的90%，即每年近一萬億美元。大家耳熟能詳的快消品牌，百威英博、歐萊雅、雀巢都是他們的會員。反壟斷法，就是為了對付這些大企業而創設的，反壟斷法重點打擊的，就是他們之間的串謀行為。正因為存在合規風險，被訴后，世界廣告主聯合會關閉了全球負責任媒體聯盟。

三、涉案反壟斷法規有哪些

美國《謝爾曼法》第一條規定：凡以托拉斯形式訂立契約、實行合并或陰謀限制貿易的行為，均屬違法。該條主要規制的就是禁止限制貿易的契約和聯合行為。我國《反壟斷法》涉及橫向壟斷協議的部分也明確規定，禁止具有競爭關系的經營者達成聯合抵制交易壟斷協議。同時，行業協會不得組織本行業的經營者從事被禁止的相關壟斷行為。這些規定，本案的被告都涉嫌違反了。

四、本案中的被告可能做哪些抗辯？

本案的被告最大的抗辯點在于，他們可能會辯稱其行動并非旨在限制競爭，而是為了促進更負責任的在線環境，保護品牌安全和廣告效果，屬于合理的商業理由。其他可能的抗辯點包括其行動會帶來了效率提升，如提高廣告效果、其行動會改善在線體驗最終會有利于消費者。協會還可能抗辯他們只是提供建議，而最終決定權在個別成員手中。

五、原告的主張可能更有力

但相比被告的抗辯，本案原告的主張可能更有力。首先，被告方的聯合抵制行動是協同行為，讓原告損失數十億美元，具有明顯的反競爭意圖。被告方通過集體行動，利用其市場力量來強制 Twitter 遵守他們制定的品牌安全標準。這種集體行動可能限制了市場的正常競爭。根據訴狀，抵制行動導致 Twitter 的廣告價格下降，而其他社交媒體平臺由于未被抵制而無需降低其廣告價格，這會削弱Twitter與其他社交媒體平臺競爭的能力。

因為廣告收入減少，抵制行為可能減少了Twitter在提升用戶體驗和平臺功能方面的投資能力，從而間接限制了消費者的選擇。而且抵制的時間很長，即使X平臺（Twitter）聲稱其品牌安全實踐符合或超過了被告方的標準，但該抵制行動仍在繼續，這表明抵制可能更多是基于維護被告方的市場力量，而不是真正的品牌安全問題。

最后，本案對被告方另一個不利點是，X平臺的律師選擇了在美國德州起訴，該州的法院對保守派更友好。當然，反壟斷訴訟非常復雜，案件往往會博弈很多年，而且馬斯克雖然是全球首富，但被告方的廣告主們的勢力顯然更大，所以筆者的估計，本案進入訴訟一段時間說不定會有轉機：廣告主停止抵制，雙方和解告終的可能性會很大。

本文作者：游云庭，上海大邦律師事務所高級合伙人，知識產權律師。本文僅代表作者觀點。