賣(mài)不動(dòng)奶粉的健合，靠賣(mài)保健品能走多遠(yuǎn)？

文 / 電才

10年時(shí)間，健合的奶粉業(yè)務(wù)不斷收縮戰(zhàn)場(chǎng)。

今年上半年，健合實(shí)現(xiàn)收入66.92億元，同比下降4.1%；純利3.06億元，同比下降49.7%。營(yíng)收、純利雙降之余，健合在中國(guó)市場(chǎng)上的收入，也同比下滑了10.5%。但縱觀上半年國(guó)內(nèi)其他奶粉企業(yè)，飛鶴、澳優(yōu)等企業(yè)均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)。

這家從中國(guó)廣東起家的奶粉企業(yè)，過(guò)去賴(lài)以生存的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，反而是通過(guò)收購(gòu)而來(lái)的保健品業(yè)務(wù)后來(lái)者居上。

十年前的2014年，健合總營(yíng)收為47.32億元，其中，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收占比84.1%。到了2023年，嬰配粉收入占比降到31.6%。

為了一改奶粉業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，健合最近兩年幾度換帥。

2022年9月，天價(jià)“洋總裁”安玉婷“掛冠”而去，Camillo Pane任總裁不到半年也宣布離任。這一系列的人事變動(dòng)被視為公司大踏步擴(kuò)張過(guò)程中所面臨的壓力體現(xiàn)。

盡管健合試圖通過(guò)人事調(diào)整和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，但這些措施的效果尚需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

01第一大業(yè)務(wù)收縮，嬰配奶粉營(yíng)收雙位數(shù)下降

很多人對(duì)健合集團(tuán)并不了解。

回到1999年，羅飛與哥哥羅云在廣州成立合生元，這正是健合的前身。幾年后，公司與法國(guó)拉曼達(dá)成戰(zhàn)略合作，以“合生元”品牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)益生菌產(chǎn)品。直到2008年，羅云殺入奶粉賽道。

經(jīng)過(guò)數(shù)年業(yè)務(wù)的發(fā)展，當(dāng)前，健合的業(yè)務(wù)分為三大板塊：ANC（成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)）、BNC（嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)）、PNC（寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品）。日前，健和發(fā)布的2024上半年財(cái)報(bào)顯示，2024H1，健合收入為66.9億元，較2023年同期的69.8億元下降4.1%；毛利也隨之下降，達(dá)到40.7億元，降幅為4.5%；純利大幅下滑至3.1億元，較上年的6.1億元減少49.7%。

毛利降了近一半，為什么？

細(xì)看健合三大核心業(yè)務(wù)中，BNC（嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)收入24.32億元，同比下滑22%，拖累了公司整體業(yè)績(jī)。

今年1-6月，嬰配奶粉營(yíng)收17.98億元，同比減少18.8%。嬰配奶粉基本盤(pán)面臨沖擊，其營(yíng)收占比，已由2022年40.5%，下滑至現(xiàn)在的26.9%。

也就是說(shuō)，過(guò)去，健合最核心的奶粉業(yè)務(wù)，如今卻成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的負(fù)擔(dān)。

健合的奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，已經(jīng)不是第一天。

在2023年財(cái)報(bào)中，奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是健合的第一大營(yíng)收板塊。2023年財(cái)報(bào)顯示，公司2023年收入139.3億，同比增長(zhǎng)9%。而其營(yíng)養(yǎng)品收入占比超過(guò)60%，這也意味著營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)原來(lái)的嬰配奶粉業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了健合集團(tuán)的大部分營(yíng)收。

從今年上半年財(cái)報(bào)看，健合嬰幼兒配方奶粉、嬰幼兒益生菌及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品營(yíng)收均有所下滑，分別同比減少18.8 %、31.6%。對(duì)此，健合集團(tuán)解釋稱(chēng)：“主要原因包括嬰幼兒配方奶粉行業(yè)面臨持續(xù)的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，新舊國(guó)標(biāo)過(guò)渡后競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈，消耗渠道庫(kù)存所需時(shí)間較預(yù)期長(zhǎng)，導(dǎo)致銷(xiāo)量減少。”

對(duì)比業(yè)內(nèi)同行，飛鶴2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.9億元，同比增長(zhǎng)3.7%，凈利潤(rùn)19.1億元，同比增長(zhǎng)18.1%。澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.81億元，同比增長(zhǎng)4.8%；毛利為15.98億元，同比增長(zhǎng)8.4%。

在同樣的“系統(tǒng)性”挑戰(zhàn)下，健合的業(yè)績(jī)卻與同行拉開(kāi)差距，或許真正業(yè)績(jī)下滑的原因，仍應(yīng)該從自身挖掘。

一直以來(lái)，健合合生元的奶粉業(yè)務(wù)一直堅(jiān)持走超高端路線(xiàn)，不過(guò)，消費(fèi)降級(jí)的背景之下，飛鶴等一眾奶粉品牌的價(jià)格都已經(jīng)逐漸下探到合理范圍內(nèi)。只有健合合生元，一罐奶粉還是300多元的價(jià)格。

多元化擴(kuò)張帶來(lái)了保健品等業(yè)務(wù)的快速崛起，但對(duì)于奶粉業(yè)務(wù)價(jià)格、研發(fā)等方面的忽視，或許才是營(yíng)收下降的原因所在。

02 第二大業(yè)務(wù)放量，十年前押寶保健品，成最大營(yíng)收支撐？

由于以奶粉為代表的BNC業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，健合也只能將希望寄托在另外兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上。

最具代表性的就是ANC，也就是保健品相關(guān)業(yè)務(wù)。

提及這一業(yè)務(wù)，還要回到2015年，當(dāng)時(shí)在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)，像健合這樣打出國(guó)際化的品牌，活得相當(dāng)滋潤(rùn)。彼時(shí)，羅飛做出一個(gè)大膽的選擇，進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型。從單一的嬰配業(yè)務(wù)拓展到成人營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)群從嬰幼兒拓寬到成人，實(shí)現(xiàn)年齡層的全覆蓋。

2015—2016年，他大額舉債，耗資百億收購(gòu)保健品牌Swisse，拿下其100%的股份和全球所有地區(qū)的分銷(xiāo)權(quán)。

過(guò)去，羅飛就曾表示，未來(lái)公司ANC的占比肯定會(huì)超過(guò)BNC的權(quán)重。

為了更好地發(fā)展BNC業(yè)務(wù)，健合的“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品”業(yè)務(wù)線(xiàn)不斷擴(kuò)張，包括Swisse維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑，以及合生元嬰幼兒益生菌及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等；Solid Gold寵物食物、Good Go?t嬰兒食品及零食歸于“其他”。

2019年至2023年，健合集團(tuán)ANC業(yè)務(wù)收入分別為39.91億元、38.68億元、42.09億元、45.59億元、61.45億元，呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。可以說(shuō)，保健品業(yè)務(wù)正在成為健合營(yíng)收的最大支撐。

今年上半年，健合ANC業(yè)務(wù)收入達(dá)32.8億元，同比增長(zhǎng)11.2%，占營(yíng)收比重為49%。其中，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地ANC分部的收入保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，較去年同期上升8.8%，占集團(tuán)ANC總收入的64.9%。

ANC業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)，與保健品市場(chǎng)的發(fā)展分不開(kāi)。

我國(guó)保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)“多強(qiáng)、多弱”的局面。國(guó)際一線(xiàn)大品牌在國(guó)內(nèi)均有一定市場(chǎng)份額。且因細(xì)分品類(lèi)多達(dá)二十多種，因此市場(chǎng)份額比較分散；細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。

多年前押寶Swisse，讓健合實(shí)現(xiàn)了兩條腿走路。

除了在中國(guó)市場(chǎng)，保健品業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，在全球市場(chǎng)，Swiss的表現(xiàn)都是亮眼的。

2023年羅飛曾直言。“Swisse全球銷(xiāo)售額達(dá)10億澳元，較2015年收購(gòu)時(shí)，增長(zhǎng)3倍。”

更值得一提的是，去年8月，Swisse官宣網(wǎng)球選手鄭欽文為品牌大使。而巴黎奧運(yùn)會(huì)上，鄭欽文成功摘金，羅飛押寶成功，有望拉動(dòng)下半年品牌收入增長(zhǎng)。

不僅是成人保健，羅飛還看準(zhǔn)了寵物保健品的商機(jī)，重點(diǎn)殺入北美市場(chǎng)。先后收購(gòu)了寵物營(yíng)養(yǎng)品牌Solid Gold及美國(guó)線(xiàn)上寵物營(yíng)養(yǎng)品品牌Zesty Paws。羅飛認(rèn)為，成人營(yíng)養(yǎng)品里的輔酶q10，寵物也在吃，嬰幼兒、成人、寵物都會(huì)補(bǔ)充益生菌。

上半年，寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品收入近10個(gè)億。這也足以說(shuō)明，羅飛在保健品上押寶的正確性。

03 200億目標(biāo)，人事變局之下，健合下一位領(lǐng)航員在哪？

2015年不斷收購(gòu)開(kāi)始，健合的業(yè)績(jī)也開(kāi)始快速增長(zhǎng)，從這一年的48.19億元增長(zhǎng)到2018年的101.32億元。首次突破百億營(yíng)收大關(guān)。

也就是這一年，羅飛給健合定下了短期的業(yè)績(jī)目標(biāo)：2020年的營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)20億美元（約140億元人民幣）。

為了在2年時(shí)間內(nèi)將營(yíng)收翻倍，羅飛高薪請(qǐng)來(lái)了“洋總裁”安玉婷擔(dān)任執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。2021年為例，安玉婷以3453萬(wàn)元的年薪收入（不包括股權(quán)分紅的稅前所得），居于國(guó)內(nèi)乳企高管中的第一名。

要知道，亞洲首個(gè)營(yíng)收破千億的乳企伊利董事長(zhǎng)潘剛年薪為2295萬(wàn)元、蒙牛總裁盧敏放的1513.6萬(wàn)元、飛鶴集團(tuán)董事長(zhǎng)冷友斌的1691萬(wàn)元。

安玉婷在任期間，2019年至2021年，健合集團(tuán)收入分別為109.25億元、111.95億元和115.48億元，在超過(guò)百億元后，增長(zhǎng)緩慢。

事實(shí)上，過(guò)去一系列收購(gòu)擴(kuò)張也留下了后遺癥——截至6月底，健合賬面商譽(yù)達(dá)77.5億元，對(duì)比2014年底的7600萬(wàn)元，10年時(shí)間增長(zhǎng)了百余倍。

商譽(yù)高懸、債務(wù)重壓，同時(shí)，還要保持各業(yè)務(wù)線(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，防止商譽(yù)減值吞噬利潤(rùn)，壓力可想而知。

重力之下，人事震蕩。

2022年9月，健合集團(tuán)宣布安玉婷因個(gè)人原因離任首席執(zhí)行官一職。接替她成為總裁的Camillo Pane不到半年也宣布離任。此后，中國(guó)區(qū)CEO的職位交到了李鳳婷的手上。

去年7月的發(fā)布會(huì)上，李鳳婷提及了中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)愿景——期望完成2023年100億元目標(biāo)，2025年沖刺120億元人民幣愿景。

而今年上半年，健合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入45.41億元，不及百億目標(biāo)的一半。

*題圖由AI生成