媒體熱議“品質主播”，淘寶應總結教訓

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從9月23日起，多家央媒網站先后發表評論，提出“品質主播”，為直播帶貨的健康發展提供重要思路。

根據最新數據，中國帶貨主播總人數超過1500萬，在2023年共創造了2.2萬億元銷售額，數據還在一直攀升。

任何離錢太近的行業，都有更多是非。幾年來，網紅主播們頻繁上熱搜，從主播人設，到銷售話術，再到商品的質量、價格與售后，經常有人翻車，撕斗更是不斷。

這就讓消費者對央媒熱議的“品質主播”充滿期待。作為中國人首創的商業模式，直播帶貨目前在全球風靡，展現出蓬勃生命力，網絡主播更是在幾個月前被國家人社部承認為“新職業”。

但直播帶貨滋生的亂象，也一再提醒我們，這個行業亟須告別野蠻成長，在此背景下，央媒倡議“品質主播”，可謂恰逢其時。

何謂“品質主播”，央媒的評論都比較到位。其中有兩篇，還援引了淘寶的不少成功經驗。這就是“立”。

淘寶作為直播帶貨的開創者，一些經驗和做法確有可取之處，比如不少淘寶的帶貨主播是商家出身，他們帶貨時相對專業，淘寶借助天貓的品牌資源，打造出自己直播帶貨的供應鏈優勢。這些都值得其他平臺借鑒。

但正所謂“不破不立”，要打造“品質主播”，該如何“破”呢？答案就在那些“低品質”或“無品質”的主播那里。唯有以他們為鏡鑒，反思行業既往的誤區和缺失，才是打造“品質主播”的必由之路。

眾所周知，淘寶直播帶貨，從早期的薇婭、李佳琦到雪梨、陳潔kiki等，固然一直引領著行業潮流，同時也伴隨著漫天的非議，這些非議無法繞開，必須正視。否則，僅僅依賴營銷概念和互聯網黑話，來塑造所謂“品質主播”，不過是個噱頭而已。

互聯網是有記憶的，應該說，一些淘寶系帶貨主播身上的標簽，除了各種創富神話外，最醒目的就是大量與“品質主播”相悖的經驗教訓。

9月19日，淘寶初代頭部主播張大奕關閉了自己開了10年，粉絲量高達1241萬的女裝網店。而在最紅火的年份，張大奕據稱一年可以賺3個億。

9月19日，前“淘寶帶貨第一人”張大奕宣布閉店

不過，張大奕最為人熟知的，則是2020年4月，她與時任淘寶兼天貓總裁蔣凡的緋聞鬧上熱搜后，微博火速撤榜刪帖，輿論一片嘩然，“資本干涉輿論”自此進入決策層和全民視野。

這樣的主播是否符合大眾期待，是否屬于“品質平臺”打造的“品質主播”？

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自從直播帶貨模式發軔于淘寶系之后，一直受到政策呵護和鼓勵，但有人卻貪心不足，賺得再多還要逃稅。

最初是淘寶直播“一姐”薇婭，在2019到2020兩年間偷逃稅款6.43億元，被稅務機關追繳并處以13.41億元的罰款。幾乎同時，薇婭的后輩、淘寶頭部主播雪梨和林珊珊，也因偷稅漏稅分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元。

2021年，淘寶直播“一姐”微婭被稅務機關追繳并處以13.41億元的罰款

如此密集的巨額偷逃漏稅案例，發生于淘寶直播平臺，卻警示了全行業。自2022年起，各平臺的頭部主播幾乎沒有因稅務問題而翻車的。

根據媒體目前披露的信息，淘寶系打造“品質直播”主要通過“品質貨盤和專業主播的協同”。淘寶系視“品質貨盤”為自己的優勢主場，試圖以此來顛覆“粉絲經濟”等概念，將主播在交易鏈條中的定位為銷售員或解說員。

此思路與目前的行業形態與格局是否吻合，暫且不論。直播賣貨本核就是銷售業，銷售業作為一門長久的生意而言，足夠的客流與穩定的“品質貨盤”缺一不可。線下超市等傳統銷售業已經證明，只要有足夠的客流，優質的生產廠商自然會找上門來。

因此，“品質貨盤”其實永遠不缺，它無法成為某家平臺的獨家利器，更不是解決問題的萬靈丹。

況且，所謂“品質貨盤”，有時也名實難符，上演出一場場鬧劇。

2020年8月，坐擁百萬粉絲的淘寶27歲女主播廖某正在直播帶貨時，被執法人員闖入鏡頭帶走。由于場面過于離奇，導致直播間內很多網友懷疑她在演劇本。

事實上，廖某因為對外銷售假冒注冊商標商品而涉嫌違法犯罪。換句話說，她的“貨盤”出了大問題。

廖某之外，淘寶平臺最大的幾個主播之一李佳琦，也多次被消費者質疑虛假宣傳或貨不對板，他也曾在被中消協點名后公開道歉。

2023年1月，知名打假人王海指控，消費者在李佳琦直播間購買的“鴛鴦金樓”和田玉項鏈為假貨，李佳琦方面則列出鑒定機構文書，稱商品“符合國家標準”。

2024年7月17日，王海發文稱，為李佳琦涉案商品鑒定的公司被市場監管部門責令整改并罰款10萬元。

但李佳琦最大的麻煩，還不是這件597元的飾品。2023年9月，他在直播中被嫌“花西子”眉筆太貴的網友激怒，嘲諷他們“沒有認真工作”，而遭到輿論的撻伐。

對他和1500萬同行來說，這是一次慘痛的教訓——“品質主播”，可不能這樣玩。

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從這些年來看，頭部主播的崛起和翻車，與所謂“品質貨盤”關系不大。主播但凡一出事，太丟品質的話，“貨盤”每次都被主播團隊的“操盤”擠出了場子。

事實上，任何平臺都無法確保主播與貨盤不出問題。不止是直播間，線下商超也可能出現假貨；即使是直營和專賣店，也無法保證不出產品質量問題?！捌焚|貨盤”或許有其作用，但沒法一勞永逸的解決問題，關鍵還是要看，平臺能否對“貨盤”和主播進行有效的日常監督和治理。

榮損與共，盈虧同源。淘寶的明星主播們創造了直播帶貨模式，引領風氣之先，然后，又因為其中個別主播不當的言行，減損了公眾對于直播帶貨的信任。當流量反噬，付出代價的不僅僅是個人，還有整個行業。

“品質主播”，聽起來很美。希望淘寶在提出新概念，喊亮新口號的同時，不妨系統總結旗下主播們的問題案例，分門別類，剖析反思，無論對行業自身還是對十幾億中國消費者，這都是莫大的幸事。

不斷涌現各種市場新概念，總試圖影響消費者心智，但精明的消費者，早已不會輕易吃這一套。他們不太在意眼花繚亂的新口號，而是更看重有誠意的行動，自己能不能真正從中獲益。

因此，踏踏實實服務好消費者，既是商業的最高道德，也是唯一的競技場。

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