快手橫掃巴西電商，對手就剩Shopee了

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

梳著金色馬尾、身著高腰無袖短褂的女主播正舉著一雙白色運動鞋回答網友提問。她身后的貨架上擺著顏色不同的休閑鞋、人字拖和童鞋。

這是巴西直播電商SaaS服務公司Mimo Live Sales為圣保羅一家百貨商店設立的直播間。這家公司通過向巴西乃至拉美地區的品牌與賣家提供直播電商的技術解決方案，已經實現了300%的年增長率。

與大多數人的直覺相反，直播帶貨沒有在美國，而是在巴西搶先爆發了：2023年，巴西在直播電商的互動和銷售等指標都躍升至全球第二，僅次于中國；有61%的網購消費者有過直播購物的經歷。

“在巴西，直播購物的規模可能比傳統電商還要大。”雖然起步不久，但Mimo Live Sales首席產品官艾提恩（Etienne）預測，未來至少五分之一的巴西消費者會到直播間購物。

而巴西主播“自帶直播天賦，開播一小時就突破一百單。平時不愿意加班，但是直播賣貨時挺有激情的。”

新鮮感和低價，中國直播電商平臺的兩大殺手锏正被巴西同行模仿。

快手和shopee激戰巴西

Shopee與Kwai是僅有的兩家在巴西實現閉環直播帶貨的平臺——既提供內容，又有貨可賣。

Kwai是快手海外版，相比TikTok在北美翻江倒海，Kwai在巴西比較低調：月活用戶規模超6000萬——約占巴西總人口的近30%，用戶日均使用時長超70分鐘。

Kwai的流量和用戶黏性給為直播電商帶來了轉化。巴西市場研究機構Opinion Box的調查顯示，47%的Kwai用戶會在平臺上關注具體的品牌動態，30%的Kwai巴西用戶曾在Kwai進行購物。

巴西知名的Kwai華人主播Alex Ye來自浙江溫州，從電子產品到到家居用品，他的帶貨產品全部是中國的跨境商品，他自稱為“福利之王”，在直播間里用低價和折扣“發福利”。直播間里的Alex Ye不時與Shopee比價，部分家電產品比Shopee便宜8到10雷亞爾，吸引了大量的巴西消費者觀看購買。通過帶貨直播，Alex Ye已經在巴西各大社交媒體上一共收獲了600萬巴西粉絲。

從內容起家的Kwai也在巴西當地不斷補足自己在電商領域的短板。去年12月，Kwai與巴西本地的EPR服務商Bling合作，以EPR系統幫助Kwai賣家簡化電商銷售流程。Kwai巴西總經理表示：“隨著我們在巴西的電商業務擴張，越來越多的賣家對電商管理系統的需求不斷增加。我們決定通過這次合作增強Kwai在巴西本土賣家中的存在感。”

2019年進入巴西的Shopee，目前已經是巴西的第三大電商平臺，緊緊咬住美客多和亞馬遜。2022年3月，Shopee在巴西上線其Shopee Live 功能。

Shopee的增長同樣得益于直播帶貨的流量，Shopee品牌和直播商務主管法拉（Rodrigo Farah）透露，過去一年內，Shopee巴西站的直播電商收入激增超過十倍。每日直播帶貨多達400場，在Shopee的300萬零售商中，有10萬賣家利用了直播功能，預計到今年底還將增加至20萬。

相比Kwai這樣的內容平臺，從電商平臺踏入直播領域，Shopee正在極力塑造自己的內容生態，從內容黏度上追趕Kwai。

在Shopee的帶貨直播中，Shopee會請來很多巴西明星來主持直播，如網紅、歌手、電視節目主持人以及脫口秀演員，Shopee官方的主播也親自上陣，在鏡頭前展示才藝表演。Shopee試圖搶奪更多巴西消費者的注意力。

作為帶貨直播，Shopee同時會在每周的特定時間舉辦一些消費主題直播，比如電子產品與家用電器專題的“Mega Quinta lives”和專注于生活領域的“生活馬拉松”等。Shopee還邀請了巴西90年代知名的電視購物主持人博蒂尼（Ciro Bottini）在直播當中做回自己的“老本行”。

但相比從直播和視頻內容扎根巴西的Kwai，Shopee還更側重在物流、支付與金融上站穩腳跟。

在進入巴西市場之初，Shopee就重金挖來了美客多的高管卡爾德拉羅（Rodrigo Calderaro）擔任巴西物流負責人，目前已在巴西開設了十個物流中心，超100個配送中心、1800個取貨和送貨點以及1000多個首英里和最后一英里物流樞紐，形成一張巨大的物流網絡。

2022年5月，Shopee拿到了巴西的支付牌照，獲準成為支付機構，在巴西提供電子錢包的服務。2023年12月，又收購了巴西金融科技Blu的本地信貸部門，得以向客戶提供信貸服務。Shopee不僅想在巴西做“淘寶”，還想做巴西版“支付寶”和“菜鳥”。

Shopee官方表示，相比沒有直播的商家，直播帶貨可以為大小商家帶來10倍的訂單增長。而挑選、付款都在Shopee上完成的一站式購物的便利性，加上直播間優惠與主播的帶貨能力，讓直播帶貨的成交率大大提升。

2020年開始進駐Shopee的Kokeshi Cosméticos，是巴西圣保羅的本地化妝品生產企業。首次在Shopee直播帶貨中就獲得了2300萬點贊，吸引了全巴西消費者的關注，后續的直播當中，Kokeshi Cosméticos單次直播就能得到相當于原先兩天的銷售額。

地頭蛇，搞不定巴西

拉美電商龍頭美客多，在巴西的直播電商賽道同樣有過投入，并搭建自己的直播平臺，企圖建立起直播與電商的閉環，但草草收場。

2021年末，美客多面向巴西消費者推出了直播平臺Mercado Livre Live。然而，由于直播經驗不足等因素，不到一年時間，2022年7月，美客多在巴西的直播計劃宣告破產，Mercado Livre Live也被迫關閉。據了解，美客多的直播在推出期間就出現過技術上還有直播延遲的問題。

一名巴西的當地賣家在本地的電商論壇上，分享了他在美客多做直播電商的經歷：“在試運營期間，美客多邀請了包括我在內約20位賣家。我和其他賣家都在抱怨，觀眾數量實在太少，而且美客多也沒有任何商家的激勵措施，比如折扣或者降低商家傭金，這和其他平臺的對比很強烈。”

美客多在當時的關停公告里也提到：“我們將開啟內容電商的新篇章，轉向豎屏格式，手機端將成為主要的觀看的入口。我們將深入探索短視頻。”沒有豎屏格式，沒有手機端觀看，顯然當時美客多對于直播帶貨的理解更像是互聯網版本的傳統電視購物。

但最懂直播的TikTok，進入巴西電商市場卻很謹慎。

TikTok在巴西的下載量達到了1.2至1.3億，廣告用戶1億，巴西也是TikTok全球第三大市場。早在2022年就傳出消息，TikTok Shop宣布將于2023年下半年進入巴西，2023年又宣布提前至上半年，并開始在巴西圣保羅發布電商相關職位的招聘。但直到今年年初，TikTok才在巴西啟動了半閉環電商招商與邀請制內測。

巴西賣家Tino告訴騎鯨出海：“春節一過，就有很多人跑來找我。所有人都對巴西TikTok市場垂涎欲滴。坊間已經有人把TikTok的邀請碼賬號炒到了3800塊一個。”

一直以來，TikTok都在將自身巨大的流量池導向電商，不過TikTok在印尼和美國被監管的經歷，讓TikTok在進入新的國家的電商市場時不再高舉高打。在今年開啟電商內測的所有新站點，TikTok無一例外地都采取了半閉環電商，也就是用戶將從TikTok跳轉到其他本土的電商平臺或者獨立站。Tino透露，目前TikTok目前在巴西的半閉環電商只能跳轉到獨立站。

而美客多在短視頻購物方面的嘗試依然沒有放棄，去年6月，美客多在墨西哥推出了一項名為“Videos para ti”短視頻購物功能，用戶可通過視頻中的鏈接購物。TikTok在巴西的半閉環電商未來會不會同樣選擇作為拉美第一的美客多？

盡管可以減少監管壓力以及物流、金融等投入而快速進入當地市場，但是在巴西的直播電商戰場上，已經有Kwai與Shopee兩家以全閉環電商搶占了巴西用戶在直播帶貨上的心智。同時，Kwai與TikTok在內容與流量上不遑多讓，而在購物體驗與物流履約Shopee已經扎根本土。TikTok無論是入局時間還是半閉環的模式上都沒有優勢。

根據數據顯示，預計巴西的社交電商GMV將從2022年的22億美元增長至2028年的159億美元，巨量的增長也一度吸引了Twitter在2022年下半年宣布與沃爾瑪合作在巴西測試直播帶貨，同年還有速賣通也宣布在巴西與Instagram合作測試直播帶貨。

如今在巴西做直播電商，平臺很難把錢和流量都握在自己手中。除了Kwai與Shopee。

都在等TikTok開直播電商

在許多跨境人看來，巴西是跨境電商的最后一片藍海。而巴西直播電商的增長預期，更是讓進軍巴西的賣家都開始期待TikTok Shop的到來。盡管Kwai與Shopee有全閉環的優勢，但TikTok的流量更加誘人。

巴西賣家Len在得知內測的消息之后迅速聯系了TikTok官方，“官方經理給的回復是目前只邀約歐美的體量比較大的大賣家內測。（期待）盡早開通吧，我們在那邊已經開始布局，只等開通以后，能不能沖一波。”

而Tino對于在巴西入局TikTok卻像TikTok一樣謹慎：“首先，Kwai商店在去年已經落地了。其次，TikTok進入巴西如果是跨境小包模式的話，由于TikTok還沒有拿到巴西政府頒發的PRC牌照，這意味著所有進入巴西市場的TikTok小包裹不能免除關稅。”

除了關稅，巴西物流也是公認的老大難問題，“小包裹15到25天的貨運周期，對于直播電商沖動型消費的TikTok來講是非常大的打擊。”對于賣家來說，更長的物流周期，也意味著更長的回款周期，對于中小型賣家來說也有不小的資金壓力。

另外，巴西也是公認最難清關的國家之一。大部分巴西賣家都會選擇第三方物流公司協助清關，但第三方清關過程中的稅號共用，會導致賣家為共用稅號下的其他的貨物或稅務違規“買單”。如果想要保證絕對安全的清關，就必須以100萬人民幣左右的實繳注冊資本注冊巴西公司，才能獲得無限額的獨立清關稅號。而且需要這對大部分跨境電商賣家來說都是過于高昂的成本。

今年8月1日巴西的加稅，也就是對低于50美元的跨境包裹征收20%的進口稅，50美元至3000美元的征收60%的進口稅的政策出臺之后，更是“勸退”了許多小包裹跨境賣家。

許多巴西賣家因此開始向本土店轉型，而目前各大電商平臺都將流量和資源向本土賣家傾斜，這也將會是TikTok未來長期發展的方向。

同時，也有賣家將目光投向了Shopee的3PF店，3PF店可以用中國主體申請Shopee的本土店，只要有一個長期保持活躍的巴西公司稅號，兩周就可以完成3PF店的注冊，而且回款效率也比一般渠道高。

目前，已經有越來越多的賣家把巴西的3PF店當作低價產品的重要銷售平臺。而在巴西，大部分直播購物的消費者消費水平較低，低價產品加上直播帶貨的消費沖動對于他們來說也極具吸引力。不過，“3PF店要求賣家的貨在巴西，在巴西當地有海外倉，能夠一件代發，這樣的條件也篩選掉了大量沒有實力的賣家。”

相比直播帶貨大火的美區TikTok，Tino認為：“巴西的直播電商還在相對早期的階段，美國的賣家多，但網紅有限，有帶貨能力的就更少了。”在美區TikTok，賣家主要通過官方的平臺和美國的TikTok紅人內容合作，但是紅人的質量參差不齊，敷衍履約甚至不履約也是常有的事。能不能在不肯加班、相對懶散的巴西人當中，找到靠譜的紅人合作，可能更是一大難題。

而在巴西，帶貨還更依賴明星或影響力更大的網紅，畢馬威巴西與南美專家甘博亞（Fernando Gamboa）表示：“他們與觀眾的互動更好，并且更能獲得消費者的信任。”對于中小型賣家來說，可能也意味著更高的合作費用。

無論是直播還是電商，巴西市場的潛力依然吸引著無數中國賣家前往淘金。但這塊蛋糕留給中小賣家的份量，似乎不多了。