董明珠，還是放不下車圈

作者 | 趙晉杰

編輯 | 王靖

來(lái)源 | 字母榜（ID：wujicaijing）

“董明珠一定要做（車）。”

這是對(duì)外回應(yīng)收購(gòu)銀隆遭股東大會(huì)否決后，2016年董明珠的強(qiáng)硬表態(tài)。八年過(guò)去，董明珠又給自己的上述決定加了加砝碼。

近期，上海格力汽車科技公司被爆成立，珠海格力智能裝備有限公司為控股股東，法定代表人更是由珠海格力電器股份有限公司總裁助理鐘成堡擔(dān)任。

坐進(jìn)車?yán)锏亩髦椋灿辛嗽俅胃总婈魂滞蟮男聭?zhàn)場(chǎng)。

2013年，董明珠當(dāng)選CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物。在與雷軍同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，后者打賭稱五年之內(nèi)，小米營(yíng)業(yè)額將擊敗格力，賭注為1塊錢。董明珠聞言，直接將賭注抬高到10個(gè)億，瞬間吸引了媒體的關(guān)注，為兩家企業(yè)前前后后帶去了幾十個(gè)熱搜。

五年后，格力的營(yíng)收規(guī)模仍然壓過(guò)小米一頭，董明珠成為這場(chǎng)賭局的贏家。但這場(chǎng)勝利更多是象征意義的，因?yàn)楦窳θ缃竦氖兄挡蛔阈∶椎囊话耄糙s不上美的、海爾等同行。

更大的問(wèn)題是，格力在空調(diào)主業(yè)之外的表現(xiàn)乏善可陳，2024年上半年，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1003億元，其中空調(diào)業(yè)務(wù)收入780億元，占比達(dá)到近78%。尤其是那些年輕消費(fèi)者居多的業(yè)務(wù)。以手機(jī)為例，董明珠一度寄予厚望，還把自己的照片設(shè)置為開(kāi)屏圖片，仍然沒(méi)能真正打開(kāi)銷路，年輕人愛(ài)買的仍然是華米OV。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，中國(guó)白電市場(chǎng)零售額為2319億元，同比下滑 7.0%，零售量為7774萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.6%。其中，空調(diào)市場(chǎng)全渠道零售量為3315萬(wàn)臺(tái)，同比下滑11.0%，零售額為1114億元，同比下滑14.5%。

走過(guò)快速增長(zhǎng)期的家電行業(yè)，正在進(jìn)入平緩增長(zhǎng)周期。如何尋找新的增長(zhǎng)曲線，成了一眾家電企業(yè)的共同難題。

這也可以解釋在手機(jī)之外，董明珠為什么還要毅然押注新能源汽車。在她的夢(mèng)想中，未來(lái)消費(fèi)者的生活中，可以“看到我造的車，打著格力的手機(jī)，控制家里的溫度，享受格力給你們帶來(lái)的美味佳肴。”

為了推進(jìn)萬(wàn)物互聯(lián)的IoT夢(mèng)，董明珠甚至曾表示，格力的整個(gè)智能化體系，都跟手機(jī)有關(guān)。

押注萬(wàn)物互聯(lián)的背后，則是董明珠有望將格力帶進(jìn)一個(gè)規(guī)模龐大的潛在市場(chǎng)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)將達(dá)到251億臺(tái)，保持12%以上的年度增長(zhǎng)，屆時(shí)全球物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)1.5萬(wàn)億美元。

但僅靠空調(diào)和銷量平平的手機(jī)，已經(jīng)越來(lái)越難以撐起董明珠的萬(wàn)億美元藍(lán)圖，現(xiàn)在，車會(huì)是新的希望所在嗎？

01.

在成立上海格力汽車科技公司之前，董明珠對(duì)車的全部希望都?jí)涸诹酥楹ｃy隆上。

2016年1月，珠海人大會(huì)上，董明珠認(rèn)識(shí)了在河北開(kāi)發(fā)過(guò)地產(chǎn)，現(xiàn)在又跑回珠海去搞新能源汽車的魏銀倉(cāng)。當(dāng)時(shí)，董明珠就拍板要投資銀隆汽車。

7個(gè)月后，2016年8月18日，格力公布了130億元收購(gòu)銀隆新能源100%股權(quán)及相關(guān)定向增發(fā)的方案，在媒體會(huì)上，董明珠宣稱“珠海銀隆就是格力汽車”。

不過(guò)，上述配套融資提案遭到了格力股東大會(huì)的否決，這也是自擔(dān)任格力董事長(zhǎng)以來(lái)，董明珠第一次沒(méi)有在股東大會(huì)上得到掌聲。

不甘心的董明珠很快想出了應(yīng)對(duì)之策。2016年12月，董明珠宣布個(gè)人出資10億元，再拉上王健林、劉強(qiáng)東、中集集團(tuán)等大佬和企業(yè)，共同向銀隆增資30億元，繼續(xù)推進(jìn)自己的造車夢(mèng)。

當(dāng)時(shí)的王健林，在給董明珠站臺(tái)時(shí)特意提到，這是萬(wàn)達(dá)近三十年來(lái)第一單投資制造業(yè)。除了信任董明珠，投資銀隆，也被王健林視為是萬(wàn)達(dá)搶占先機(jī)的商業(yè)性行為。

但無(wú)數(shù)歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，有時(shí)候搶到的不一定是先機(jī)，還可能會(huì)是陷阱。增持2年后，2018年1月，銀隆屢次被曝拖欠供應(yīng)商貨款，資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題。到2018年11月，銀隆自曝“家丑”，公開(kāi)披露大股東銀隆集團(tuán)及實(shí)控人魏銀倉(cāng)、前高管孫國(guó)華涉嫌侵占公司利益超10億元，最終使得董明珠與魏銀倉(cāng)對(duì)簿公堂。

盡管如此，董明珠依然不想下車。2021年8月31日，格力電器發(fā)布公告，通過(guò)參與司法拍賣拍得珠海電動(dòng)車企業(yè)銀隆新能源30.47%的股權(quán)，成交價(jià)格為18.28億元。加上董明珠將其個(gè)人持有的銀隆新能源17.46%股權(quán)的表決權(quán)委托給格力電器。由此，銀隆新能源正式成為格力電器的控股子公司，并更名為格力鈦新能源，深耕新能源客車和鈦酸鋰電池業(yè)務(wù)技術(shù)。

3年過(guò)去，董明珠的造車?yán)硐肱c殘酷現(xiàn)實(shí)之間，還隔著上百億的債務(wù)。截至今年上半年，格力鈦新能源總負(fù)債為247.86億元。“坑有個(gè)填平的過(guò)程，我覺(jué)得是非常有希望的。”董明珠對(duì)此表示。

新債未平之際，再次加碼汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，這或許也跟董明珠冒險(xiǎn)抄底的風(fēng)格有關(guān)。

2020年家電行業(yè)一片愁云慘霧：海信裁員一萬(wàn)人，美的高管降薪30%，中國(guó)大陸家電（不含3C）零售額2020年一季度為1326億元，同比下降36%。格力也難以獨(dú)善其身，光2月份就虧損200億元。

但董明珠硬是放了顆大衛(wèi)星，宣稱要招聘5000名大學(xué)生，并認(rèn)為盡管現(xiàn)在是銷售的谷底，卻是積累人力資本的良機(jī)，自己這是在抄底，為格力下半年的復(fù)蘇積攢力量。

02.

想要抄底新能源汽車紅利的，不止董明珠和格力。為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一眾家電企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了新能源汽車。

格力之外，另一個(gè)冒險(xiǎn)投身整車制造的家電企業(yè)一把手，當(dāng)屬創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人、開(kāi)沃新能源汽車集團(tuán)創(chuàng)始人黃宏生。

一如董明珠，黃宏生也憑借各種出格言論，成了旗下產(chǎn)品的最好代言人，如“新能源汽車是帶輪子的家電”“坐創(chuàng)維汽車能夠治病長(zhǎng)壽”等，“創(chuàng)業(yè)以來(lái)，我長(zhǎng)期遭受亞健康困擾……我每天中午在創(chuàng)維汽車內(nèi)午睡一小時(shí)，十年如一日?qǐng)?jiān)持下來(lái)，所有的亞健康問(wèn)題幾乎消失殆盡。”

除此之外，包括美的、海爾、海信等在內(nèi)的家電企業(yè)，則走向了跨界造車的另一條路，即專注汽車零部件業(yè)務(wù)。

圖源：AI生成

相比格力和創(chuàng)維，它們或許更深刻吸取了上一波家電企業(yè)跨界造車的教訓(xùn)。

在燃油車剛剛在國(guó)內(nèi)鋪開(kāi)的2003年前后，美的、春蘭、奧克斯、波導(dǎo)、格林柯?tīng)柕纫淮笈译娖髽I(yè)相繼進(jìn)入汽車業(yè)：春蘭1997年組建了春蘭汽車，生產(chǎn)中、重型卡車；美的2003年后相繼收購(gòu)并改造了云南、湖南的客車廠；奧克斯也是2003年進(jìn)入汽車行業(yè)，并推出郎杰品牌的SUV產(chǎn)品；格林柯?tīng)?004年完成對(duì)亞星客車的收購(gòu)……

不過(guò)，隨著汽車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展日益完善，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的家電跨界造車?yán)顺保瑤缀跞恳允「娼K。

面對(duì)新能源汽車掀起的又一次入局紅利，卷土重來(lái)的家電企業(yè)們，更多走向了相對(duì)輕資產(chǎn)投入的零部件方向。

2018年，美的成立廣東威靈汽車部件有限公司；2021年3月，海信家電收購(gòu)全球汽車空調(diào)頭部供應(yīng)商日本三電控股權(quán)；海爾創(chuàng)辦青島卡泰馳汽車科技發(fā)展有限公司。

為了打消外界疑慮，這些家電企業(yè)甚至特意對(duì)外強(qiáng)調(diào)自身的定位就是服務(wù)主機(jī)廠，做供應(yīng)商，沒(méi)有進(jìn)入整車制造領(lǐng)域的計(jì)劃。

值得一提的是，這些家電企業(yè)幾乎都將熱管理零部件作為涉足重點(diǎn)，在家電行業(yè)專家李磊看來(lái)，電動(dòng)汽車對(duì)熱管理要求更高，而熱管理恰好是家電企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。

更重要的是，包括汽車空調(diào)在內(nèi)的熱管理系統(tǒng)等相關(guān)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間可觀。國(guó)信證券測(cè)算顯示，受益于電動(dòng)汽車滲透率提高，國(guó)內(nèi)電動(dòng)壓縮機(jī)對(duì)應(yīng)內(nèi)銷市場(chǎng)量級(jí)，在2025年將達(dá)到180億元；熱管理系統(tǒng)單臺(tái)車價(jià)值量約6000元，對(duì)應(yīng)內(nèi)銷量級(jí)則將在2025年升至540億元。

03.

在一眾尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的家電企業(yè)中，格力涉足造車領(lǐng)域的獨(dú)特之處在于，它不僅承擔(dān)著為公司打造第二增長(zhǎng)曲線的重任，而且擔(dān)負(fù)著作為職業(yè)經(jīng)理人的董明珠管理公司的正確性。

2012年，董明珠接手格力后，就大力推行多元化戰(zhàn)略。布局新能源，收購(gòu)珠海銀隆前后折騰了五年，終于在2021年將其并入格力電器控股子公司行列，正式改名格力鈦。但圍繞珠海銀隆內(nèi)部的業(yè)務(wù)糾紛質(zhì)疑從收購(gòu)至今，仍未斷絕。

大搞手機(jī)，從2015年格力一代，到之后改名的大松手機(jī)，均銷量平平。在2017年的央視《對(duì)話》節(jié)目上。中國(guó)制造業(yè)兩張大嘴難得同臺(tái)競(jìng)技，終究是董明珠比余承東更敢放衛(wèi)星：“華為永遠(yuǎn)是我們的老大哥，我希望有一天華為（手機(jī)）世界第一的時(shí)候，我們格力（手機(jī)）能成為世界第二。”

七年過(guò)去，華為手機(jī)一度成為世界第一，而拿董明珠做開(kāi)機(jī)畫面的格力手機(jī)，一度可以競(jìng)爭(zhēng)世界最二。

投資芯片，號(hào)稱要用500億撬動(dòng)行業(yè)格局的董明珠，其芯片目前仍只是適用于空調(diào)等傳統(tǒng)家電的MCU等類型，與旗下智能手機(jī)，乃至行業(yè)熱門的智能汽車所需芯片，隔著不小的距離。

在錄制安徽衛(wèi)視《品格》節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)，再次被問(wèn)及格力未來(lái)的壓力和藍(lán)圖，董明珠說(shuō)道：“很多人說(shuō)我做手機(jī)錯(cuò)了，做芯片錯(cuò)了，做什么錯(cuò)了。我認(rèn)為沒(méi)有錯(cuò)。如果說(shuō)我做了手機(jī)之后，我企業(yè)現(xiàn)在垮了，那我這個(gè)戰(zhàn)略是出了大問(wèn)題。但我沒(méi)有。我每年的利潤(rùn)都是增長(zhǎng)的。”

董明珠還引用了任正非的一句話——只有失敗了才能成功，只有不斷地試錯(cuò)，才能選擇對(duì)的。

在試錯(cuò)中尋找機(jī)會(huì)，成為過(guò)去多年間，董明珠領(lǐng)導(dǎo)下的格力，在應(yīng)對(duì)投資人和股東業(yè)務(wù)單一質(zhì)疑時(shí)的舉措之一。

隨著2021年海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏辭任董事局主席，中國(guó)家電三巨頭紛紛完成了換代計(jì)劃，更早之前，2012年，美的創(chuàng)始人何享健卸任集團(tuán)董事長(zhǎng)，接班人方洪波。同年，格力電器創(chuàng)始人朱江洪卸任集團(tuán)董事長(zhǎng)，接班人董明珠。

第二代領(lǐng)導(dǎo)人周云杰、方洪波、董明珠們，相似的一點(diǎn)是，他們都是三家企業(yè)創(chuàng)始人從內(nèi)部精心培養(yǎng)出來(lái)的接班人。

但與海爾、美的又有不同的是，面對(duì)比自己年輕十多歲的周云杰和方洪波，同為第二代領(lǐng)導(dǎo)人的董明珠，已經(jīng)提前來(lái)到了退休的門檻。

2021年博鰲亞洲論壇年會(huì)上，董明珠回應(yīng)接班人選話題時(shí)談到，自己在格力內(nèi)部曾對(duì)幾人抱有希望，但是權(quán)力釋放給心中候選人以后發(fā)現(xiàn)不太行，“第一是自己沒(méi)有掌控能力，第二是沒(méi)有按照一個(gè)普通人要求自己，第三是有權(quán)力了以后，把權(quán)力做成自己的平臺(tái)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。”

格外信奉“忠誠(chéng)”和“奉獻(xiàn)”的董明珠，曾多次強(qiáng)調(diào)，格力未來(lái)的接班人必須“愛(ài)格力勝過(guò)愛(ài)自己的家”，能夠完完全全做到“以公司為家”。

從36歲在格力做業(yè)務(wù)經(jīng)理開(kāi)始，董明珠將格力從一個(gè)小工廠帶到了年?duì)I收過(guò)2000億元的巨無(wú)霸，堪稱當(dāng)今最優(yōu)秀的企業(yè)家之一。從一個(gè)勝利走向另一個(gè)勝利，讓董明珠在格力逐漸養(yǎng)成了說(shuō)一不二的作風(fēng)。

問(wèn)題是，任何人都不能保證永遠(yuǎn)打勝仗，董明珠也不能。

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