海爾智家“大象起舞”，李華剛沒有退路

撰文 | 普子胥

作為承載海爾集團家電業務的重要上市平臺，海爾智家在2024年10月30日，發布了三季度財報。

總體來看，前三季度海爾智家利潤有所回升，可營收增速仍在放緩，總體表現沒有超出預期。

尤其考慮到，當國內市場步入存量競爭后，海爾智家若繼續原地踏步，無異于將幾十年打下的“江山”，拱手讓人。

從這點上說，當海爾集團靈魂人物張瑞敏逐漸退居幕后，2021年接棒海爾智家的“新人”董事長李華剛，如今面對公司增長放緩的難題，要想實現自己曾談到的海爾智家變成“能跳舞的大象”，難度，或許還真的不小。

營收表現，稍顯平淡？

10月30日，海爾智家發布了2024年三季度財報，總體表現有些平淡。

2024年前三季度，海爾智家營收2029.7億，同比增長2.17%。其中，第三季度營收673.49億，環比增長1%，同比微增0.47%，相較2023年同期增長的7.53%，放緩5.65個百分點，基本陷入停滯。

拉長時間，可以看出，海爾智家營收增速有些后勁不足：2016到2024年，海爾智家前三季度營收增速分別為18.91%、45.19%、12.84%、8.68%、2.78%、9.86%、8.95%、7.50%、2.17%。

這也意味著，2024年前三季度海爾智家的營收增長，來到了近年新低：這樣的表現，或許低于市場預期，于是三季度財報發布后，海爾智家股價連續兩日下跌。

整體行業需求疲軟，已經成為海爾智家近些年增長乏力的主要原因。

過去幾年，與房地產捆綁密切的家電行業枯榮共生，尤其是白色家電市場受到沖擊較為嚴重，出現了量額齊降。奧維云網總數據顯示，2024年上半年白電市場零售額2319億，同比下滑7.0%；零售量7774萬臺，同比下滑3.6%。

市場進入存量爭奪后，包括海爾智家在內的家電巨頭，也很難通過短促重振國內市場：例如618期間，白家電零售量2271萬臺，同比增長5.2%，零售額則為490億，同比下降2.5%。

2024年的三季報中，海爾智家沒有披露分部的具體營收，可受到行業需求萎靡的影響，按照據產業在線數據，海爾第三季度冰箱、洗衣機、空調內銷出貨量，同比增降分別為：-4%、+3%、-3%，大體陷入停滯。

受此左右，當國內存量市場爭奪戰無可避免地打響，此時海爾智家若繼續“原地踏步”，則意味著對應的市場份額，會被其他巨頭蠶食。

實際上，作為承載海爾集團旗下家電業務的重要上市平臺，海爾智家成立幾十年來，一直是行業老大哥。可隨著近年來美的集團后來居上，雙方差距越來越大：作為橫向對比，美的集團2024年前三季營收達3203.5億，同比增長9.57%，在規模體量和增長速度上，都超過了海爾智家。

可以說，當下的海爾智家在行業收縮和競爭壓力雙重作用下，國內的騰挪空間很可能在步步收窄。

不過，相較于格力電器今年三季度營收萎縮，海爾智家對成本更好的控制能力，也改善了自己的利潤表現，順勢扳回一城。

前三季度，海爾智家歸母凈利潤154.54億，同比增長15.27%。其中，三季度公司歸母凈利潤為47.34億，同比增長了13.15%。2022年-2024年前三季度，公司的凈利潤率分別為6.31%、6.62%、7.5%。

這離不開海爾智家對銷售費用的優化：今年第三季度，海爾智家罕見地將銷售費用收縮，同比下降2.82%達到101億。

重振海外，刻不容緩

今年8月，商務部等4部門辦公廳發布《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，完善家電以舊換新實施方案。

行業利好政策發布后，截至10月15日，商務部數據顯示，已有2066.7萬名消費者申請、1013.4萬名消費者購買八大類家電產品1462.4萬臺，享受了131.7億補貼，帶動銷售690.9億。受此影響，據奧維云網數據，而9月線上、線下零售額分別同比增加25.1%、31.3%，行業扭轉了下滑趨勢。

如果考慮到，以舊換新政策8月底才全面落地，那么，該利好政策在海爾智家三季度統計周期內對其營收推動作用有限。那么，接下來的四季度，也將成為真正評判海爾智家業績成敗的關鍵時期。

可值得注意的是，若從往年業績來看，第四季度一直是海爾智家的“淡季”，占比不及第三季度。因此，“以舊換新”能否真正緩解海爾的營收放緩，仍待觀察。

不過，海爾智家并非沒有自身的優勢。

一直以來，海爾智家海外市場相較同行，表現都更好：2021年-2023年，海爾智家海外業務收入分別為1137.3億、1254.24億、1356.78億，總收入占比均超過50%。橫向對比，2023年，格力電器的海外業務營收占總營收12.21%，美的海外業務占比也44%，起碼占比上，不如海爾智家。

到了2024上半年，海爾智家海外收入達到708.24億元，總營收占比繼續超50%，重要性不言而喻。

事實上，二十多年的海外并購之路上，海爾智家一步步將日本三洋電機公司部分業務、美國通用電氣公司的家電業務、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多知名品牌，納入自身的業務版圖，也在海外有了足夠的聲量。

歐睿數據統計顯示，2023年海爾智家在全球主要區域大家電市場中，亞洲市場零售量排名第一，市場份額26%；美洲排名第二，市場份額15.8%；澳大利亞及新西蘭排名第一，市場份額14.6%；歐洲排名第四，市場份額8.8%。

不過，海爾智家的海外市場，并非真正意義上的太平盛世。近些年海爾智家海外擴張的步伐，已經開始有放緩的跡象。比如，同樣在2021年-2023年，海爾智家海外業務收入分別同比增長13%、10.3%、7.6%。

2024年三季度報中，海爾智家對海外市場總營收以及各區域營收，沒有詳細披露，只談到：歐美發達國家行業開始需求疲軟，而新興市場國家需求保持了良好增長。

不過，歐美市場和新興市場逐漸分化的趨勢，其實早已存在。

比如，在2024半年報中，海爾智家海外規模前二的美國、歐洲市場，其實已經出現下滑態勢。

2024年上半年，占海爾智家海外收入超一半的美國市場，營收為390.79億。半年報中，海爾沒有披露該市場業務的增長幅度。不過，對比2023年上半年海爾半年報，可知，彼時的海爾在美國市場收入同比增長了4.5%、為391.33億。那么，不難看出，2024上半年海爾智家在美國市場同比增長幾乎原地踏步。

此外，海爾智家在歐洲市場2024上半年營收為145.05億，雖同比增長9.2%，可一旦考慮到2023年上半年，公司該地區高達29.6%的同比增長，同樣可以看出，海爾智家在歐洲進展不算太順。

正因如此，面對這些份額最大、利潤最多的歐美老牌市場，海爾智家在當下，正急需、也必須動員起來。

海爾智家現階段，就開始在美國市場推陳出新，加速更迭自己的產品矩陣。此前上市Profile智能烤箱、智能室內煙熏機等產品，贏得美國權威產品測評網站（Reviewed.com ）2024年度最佳產品大獎，或許也是一個直觀的案例。

而在歐洲市場，海爾智家也通過布局New Candy套系產品、深化渠道合作等舉措提升終端品牌形象和用戶轉化效率。

值得注意的是，如果聯系到2024上半年，海爾智家在其第三大海外市場南亞，僅實現同比9.9%增速，可到了2024三季度，海爾智家在該市場增長一舉超30%，算是一個難得的好消息。

不過，歐美市場產品周期更新、新行業開拓、供應鏈的優化，仍是一個漫長的過程。在此期間，本身占據海爾智家海外主要利潤的歐美市場需求萎靡，客觀上，也會進一步擠壓海爾智家的利潤空間。并且，隨著海爾智家向全球新興市場的聚攏，也難免意味著，海爾智家對利潤要做出一些必要妥協。

受此影響，2021年到2023年，海爾智家中國市場毛利率雖然一直高于30%，不過，同期海爾智家海外業務毛利率分別為28.21%、26.92%以及26.77%，低于中國市場，持續下探。

海爾智家，不破不立？

當然，近些年雖然國內營收放緩、海外市場分化，可海爾智家起碼在主觀上，沒有一直原地踏步。

為此，這些年海爾智家一直在推進多品牌戰略，試圖滿足不同市場消費者的需求。

如今，擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel、AQUA等眾多大牌的海爾智家，既有主打高端市場的高端化品牌卡薩帝，也有專攻年輕消費群體的年輕化品牌Leader。

其中，卡薩帝這個聽起來像國外品牌的名字，實際是海爾想要沖擊高端市場的家電品牌，成立超過十多年，一直被公司寄予厚望。

比如，在高端市場的冰箱、洗衣機、空調等品類中，卡薩帝市場零售額份額排名第一。線下零售額上，卡薩帝品牌的空調在國內15000元以上市場的份額達到32%，冰箱、滾筒洗衣機在中國萬元以上市場的份額達到分別達到39.5%、82.3%。

2023年財報顯示，卡薩帝2023年銷售規模已經是2016年的13倍。

可值得注意的是，到了2024上半年財報中，卡薩帝品牌的營收規模，整體增長幅度，海爾智家已經不再提及。其背后有什么考慮，不得而知。

此外，二十多年來，面向海外市場，海爾智家其實一直以大量“收購”的方式，一直擴充著自己的業務版圖。

如今，繼續驅動這一切向前走的，則是擔任海爾智家董事長已經兩年多的李華剛：此前的2021年4月，海爾智家的梁海山辭任了海爾智家董事長，李華剛則順勢接任。

相比海爾的靈魂人物張瑞敏，李華剛這些年，并未被市場所熟知。

不過，李華剛早已是海爾的“老人”：三十年多來，從大學畢業到海爾智家最高掌舵者，李華剛一步步從從銷售崗位摸爬滾打，具有豐富的銷售渠道經驗，是張瑞敏曾經的得力干將。現在，他也被寄予厚望，被視作海爾智家的“變革者”。

李華剛此前，曾信心滿滿地表示，希望海爾智家成為“能夠跳舞的大象”。

不過，在李華剛成掌舵海爾智家這兩年來，似乎沒有跳出海爾智家一直以來的“并購依賴”：例如，2023年12月14日，海爾智家以45.59億元現金，大手筆收購了開利集團旗下商用制冷業務。

到了2024年7月，李華剛又主導了一場大手筆并購。公告顯示，海爾智家以24.5億南非蘭特，約合9.8億元人民幣，收購伊萊克斯旗下“ESA”公司100%股權。（ESA公司在南非從事熱水器業務，其最核心的資產，是百年熱水器品牌Kwikot）

從這點上說，面對海爾智家面對的種種壓力，李華剛要想重振雄風，找回張瑞敏治理下的那個意氣風發的傳奇企業，除了按圖索驥、找到一個個海外巨頭的優秀標的，更需要找到的，或許還有不破不立的勇氣。

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