TikTok用“保護(hù)費(fèi)”，給印尼上了一課

作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

對(duì)TikTok Shop處處提防的印尼政府，似乎想通了。

據(jù)最新消息，今年12月，在TikTok Shop回歸一周年之際，Tokopedia后臺(tái)將與TikTok Shop后臺(tái)打通，且以 TikTok Shop 后臺(tái)為主。

這也就意味著，印尼政府對(duì)TikTok Shop的“占有行動(dòng)”，還是出現(xiàn)了變數(shù)。

2023年10月，TikTok在印尼曾挨了一記耳光：印尼政府以保護(hù)中小企業(yè)為由，通過了貿(mào)易部《31號(hào)條例》，印尼TikTok Shop也隨之關(guān)閉。到12月，TikTok Shop以入股印尼本土的電商平臺(tái)Tokopedia，“成為一家印尼本土電商公司”的方式回歸。

一年后，印尼政府終于發(fā)現(xiàn)，對(duì)TikTok Shop的封禁與提防，無(wú)法真正保護(hù)中小企業(yè)，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)印尼經(jīng)濟(jì)的下滑：印尼人力部數(shù)據(jù)顯示，今年9月，印尼裁員人數(shù)較上月增加了14.6%；同時(shí)，印尼今年的經(jīng)濟(jì)增速也在不斷放緩。

這時(shí)候，試圖大力推進(jìn)電商，以促進(jìn)制造業(yè)、就業(yè)，以及整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的印尼政府，開始重新審視與調(diào)整對(duì)待TikTok的策略。

他們更多地認(rèn)識(shí)到，印尼電商的困境，并不是TikTok所造成的，更不是把TikTok趕走了就能解決了。他們需要建立起包括支付、物流等電商供應(yīng)體系，更需要TikTok的支撐。如果TikTok走了，這些正在逐步建立起來(lái)的產(chǎn)業(yè)體系也會(huì)隨之崩塌。

一直被視作外來(lái)的“掠奪者”的TikTok Shop，一時(shí)間又變成了“小甜甜”，但在各方錯(cuò)綜復(fù)雜的利益夾縫里，TikTok恐怕步步驚心。

要不，成為印尼真正“自己人”？

買路錢不能打消敵意

回歸的TikTok Shop，一開始被印尼政府提防。

Tiktok Shop和Tokopedia被印尼貿(mào)易部限期4個(gè)月完成合并與過渡：“如果在4個(gè)月后TikTok上仍有交易發(fā)生，將會(huì)受到制裁。”

回歸初期，TikTok Shop相當(dāng)謹(jǐn)慎。當(dāng)時(shí)有商家反映印尼TikTok Shop還是存在單量限制，或有商家的流量不穩(wěn)定。平臺(tái)是回歸了，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，封禁的余波仍在。

這張能讓TikTok Shop回到印尼的“入場(chǎng)券”，字節(jié)跳動(dòng)至少要花23.4億美元：8.4億美元用于對(duì)Tokopedia股權(quán)收購(gòu)，還要在長(zhǎng)期合作投資15億美元。

但重金投入的誠(chéng)意，與本土平臺(tái)合并，一直沒能徹底打消印尼政府的顧慮。

今年1月初，印尼政府貿(mào)易部傳喚了TikTok和Tokopedia要求其就TikTok Shop的重新恢復(fù)運(yùn)營(yíng)提供詳細(xì)解釋。

1月底，GoTo和TikTok宣布交易完成。Tokopedia和TikTokShop Indonesia的業(yè)務(wù)正式合并為PT Tokopedia實(shí)體，該實(shí)體由GoTo和TikTok共同擁有，TikTok持有控股權(quán)。印尼TikTok應(yīng)用內(nèi)的購(gòu)物功能將由PT Tokopedia運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。

交易完成，但合規(guī)未完。2月中旬，印尼中小企業(yè)部長(zhǎng)德登?馬斯杜基（Teten Masduki）曾表示，在TikTok控制了印尼最大的電子商務(wù)平臺(tái)并重啟其在線購(gòu)物業(yè)務(wù)后，仍違反印尼禁止應(yīng)用內(nèi)交易的規(guī)定。

2月底，GoTo集團(tuán)迅速就此舉行了一次公開說(shuō)明會(huì)，宣布TikTok Shop將在4月份完成合規(guī)。

說(shuō)明會(huì)上，GoTo集團(tuán)CEO著重說(shuō)明了Tokopedia與TikTok Shop合并的好處：合并之前，Tokopedia其實(shí)面臨著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在削減補(bǔ)貼和其他開支后，面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，Tokopedia的市占率其實(shí)呈現(xiàn)下跌，而合并將使得Tokopedia登上印尼電商第一名的位置。

這無(wú)疑是在說(shuō)服印尼政府，打消其對(duì)TikTok Shop沖擊本地企業(yè)的顧慮。

3月1日，印尼貿(mào)易部副部長(zhǎng)再次“敲打”，稱印尼政府正在密切關(guān)注TikTok與Tokopedia電子系統(tǒng)的遷移進(jìn)程：“目前我們關(guān)注的是這一過程能否遵循預(yù)定步驟進(jìn)行......這些都還未完全落實(shí)到位。”

4月7日，印尼GoTo集團(tuán)電商總裁證實(shí)，目前TikTok Shop印尼已經(jīng)與GoTo旗下的電商平臺(tái)Tokopedia正式完成系統(tǒng)整合，形成新的實(shí)體Shop Tokopedia。未來(lái)TikTok在印尼將只作為社交媒體平臺(tái)存在，Tokopedia管理的購(gòu)物功能將幫助消費(fèi)者完成下單、付款和交易等所有電商活動(dòng)。“一切都在Tokopedia系統(tǒng)中。”

4月26日，印尼貿(mào)易部官方終于確認(rèn)TikTok Shop與Tokopedia在印尼合規(guī)完成，Shop Tokopedia的后端和前端已符合規(guī)定。但貿(mào)易部仍在監(jiān)控，如果發(fā)現(xiàn)任何不符合規(guī)定的情況，將召集Shop Tokopedia團(tuán)隊(duì)處理。

而今年12月，Tokopedia 與TikTok Shop后臺(tái)的打通且將以TikTok Shop為主，似乎是一個(gè)明確的信號(hào)：印尼政府終于意識(shí)到TikTok Shop無(wú)可取代的作用。

“抖音”借道印尼“淘寶”

一度有消息稱TikTok 會(huì)做個(gè)獨(dú)立電商App，以規(guī)避《31號(hào)條例》。

這實(shí)在是想多了。

TikTok Shop被禁，看似違反了“禁止社交媒體平臺(tái)進(jìn)行商品銷售交易”的條款，實(shí)則是貿(mào)易保護(hù)主義作祟。

早在TikTik Shop進(jìn)入印尼市場(chǎng)之前的2019年，Tokopedia早已在其平臺(tái)內(nèi)部推出了Tokopedia Play的短視頻購(gòu)物功能，后來(lái)又增加了Tokopedia Live的直播購(gòu)物功能。

而印尼前總統(tǒng)佐科的一句中國(guó)電商平臺(tái)“掠奪性定價(jià)”，更是道破了封禁的真正原因。即使TikTok 做個(gè)獨(dú)立的購(gòu)物App，也無(wú)濟(jì)于事。

與之相映成趣的是，2022年3月底，Tokopedia母公司GoTo上市前，佐科還為此拍了祝福視頻：“GoTo的IPO，給印尼經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)增添新動(dòng)能！”去年8月，Tokopedia總裁與印尼中小企業(yè)部長(zhǎng)共同慶祝“2023年印尼中小微企業(yè)日”。

Tokopedia的這種如同“干兒子”般的待遇，TikTok再怎么給錢也獲得不了。

然而，正當(dāng)直播電商正在重塑整個(gè)東南亞電商生態(tài)時(shí)，Tokopedia卻沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

Tokopedia官網(wǎng)稱，2023年上半年使用了Tokopedia Play的賣家平均交易量同期增長(zhǎng)了7倍多，有的賣家甚至達(dá)到了平均超60倍的增長(zhǎng)。這一功能對(duì)銷量提高有明顯作用。但根據(jù)印尼市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Jakpat的調(diào)查，Tokopedia Play在印尼賣家當(dāng)中使用占比僅為18%，遠(yuǎn)不及57%的Shopee Live，與49%的TikTok。

去年11月，Tokopedia宣布與Instagram試點(diǎn)合作，用戶可以在Tokopedia通過Instagram上直播，賣家也可以在Instagram或Facebook上投放廣告。

試了才知道，顯然TikTok的流量更加誘人，而TikTok在印尼的困局，正好給了“印尼淘寶”Tokopedia薅“抖音”流量的機(jī)會(huì)。

有報(bào)道援引了一名當(dāng)時(shí)直接參與TikTok Shop與Tokopedia雙方談判人士的話：“這筆交易可能是雙贏的。TikTok可以繼續(xù)留在印尼，而Tokopedia則可以在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)。”

與本土平臺(tái)的合并則成為了TikTok Shop最安全的選擇，而相比Bukalapak或BliBli等印尼其他本土電商平臺(tái)，Tokopedia在印尼市場(chǎng)份額更大，用戶數(shù)量超三分之一印尼人口，體量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。

根據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《東南亞電商市場(chǎng)報(bào)告2024》，2023年印尼電商GMV達(dá)到了538億美元，其中Tokopedia以30%的GMV占比位居印尼市場(chǎng)第二大電商平臺(tái)，僅次于占比40%的Shopee，而TikTok Shop以9%位居印尼第四。

而兩者的合并不僅讓TikTok Shop成為印尼第二，在全東南亞也以326億美元的GMV，超越了Lazada成為東南亞第二大電商平臺(tái)。

而回歸之后，TikTok Shop也再次證明了強(qiáng)大的增長(zhǎng)能力。

據(jù)印尼電商市場(chǎng)研究公司Compas.co.id的數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商在回歸印尼之后業(yè)績(jī)迅速恢復(fù)，快消品和美容品類的銷售額超過了關(guān)閉前的水平。Compas.co.id數(shù)據(jù)和分析主管表示：“事實(shí)上，美容品類的產(chǎn)品銷量增加了250%。”而在快消品領(lǐng)域，TikTok Shop的市場(chǎng)份額占比達(dá)到了22.4%。

跨境電商被打壓的根源

印尼已是全球TikTok用戶最多的國(guó)家：1.57億，超過美國(guó)的1.2億，且日活用戶超1億，覆蓋印尼40%人口。

在關(guān)閉之前，TikTok Shop在印尼約有600萬(wàn)賣家，當(dāng)中除了跨境商家之外，也有大量的本地商家，其中有印尼的家庭主婦，也有小鎮(zhèn)的小作坊，更有不少來(lái)自丹那阿邦市場(chǎng)的商戶。

丹那阿邦市場(chǎng)是印尼乃至東南亞最大的紡織品和服裝批發(fā)中心，這里的商戶曾以電商沖擊為由，向印尼當(dāng)局提出封禁TikTok Shop的要求。

但封禁之后，丹那阿邦的不少商家反而受到了波及。有的商家表示，平時(shí)只有開齋節(jié)等節(jié)日才能得到大量訂單，客戶也僅限于丹那阿邦周邊，而TikTok Shop讓他們?cè)诘疽灿锌捎^的銷量，并且讓印尼各地的人都能買到他們的商品。封禁之后反而給不少印尼本地中小商家?guī)?lái)沖擊。

除此之外，TikTok Shop的直播電商也為印尼帶來(lái)了就業(yè)機(jī)會(huì)：在印尼TikTok上有近700萬(wàn)的電商內(nèi)容創(chuàng)作者，還有大量印尼主播通過帶貨獲得了遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)厮疁?zhǔn)的收入。

封禁之后，不僅本地的直播電商從業(yè)者與中小商家并沒有更好過，印尼消費(fèi)者也有牢騷。從消費(fèi)者的角度而言，更不存在什么“掠奪性定價(jià)”，相反，TikTok Shop上商品的高性價(jià)比，讓平均收入水平不高的印尼人享受到了實(shí)實(shí)在在的便利。

一名印尼消費(fèi)者表示：“TikTok Shop為中下階層的消費(fèi)者帶來(lái)了福利，希望印尼政府能夠支持公民，而不是商界人士。”

盡管最終通過與Tokopedia合并后實(shí)現(xiàn)回歸，但不同的是，TikTok在印尼失去了電商閉環(huán)。

因此，TikTok Shop在印尼的風(fēng)波，與其說(shuō)是合規(guī)化的開始，更像是印尼借助TikTok的巨大流量做本土生意，讓本國(guó)的從業(yè)者更直接享受到印尼電商乃至數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的成果。而最大的贏家自然是Tokopedia與GoTo集團(tuán)。

印尼中小企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)表示：“Tokopedia只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這意味著這個(gè)市場(chǎng)只接受來(lái)自印尼的賣家，而TikTok恰恰能夠幫助當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)拓展更廣闊的市場(chǎng)。”

東南亞電商研究公司Cube Asia認(rèn)為，沖動(dòng)驅(qū)動(dòng)型（即直播興趣電商）與意圖驅(qū)動(dòng)型（即搜索貨架電商）電商平臺(tái)之間正在醞釀一場(chǎng)新的戰(zhàn)斗，而TikTokShop為印尼的電商市場(chǎng)帶來(lái)了真正的創(chuàng)新。

TikTok Shop在回歸之后，也在加大力度扶持對(duì)印尼本地產(chǎn)品與企業(yè)。去年雙12，TikTok Shop推出了回歸后的第一次電商活動(dòng)：Beli Lokal（購(gòu)買本地產(chǎn)品），重點(diǎn)關(guān)注印尼制造商品，旨在通過扶持本地中小微企業(yè)，促進(jìn)該國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

今年的雙10大促，Tokopedia當(dāng)日成交額同比增長(zhǎng)了211%。其中最為突出的類目當(dāng)屬穆斯林服飾，其GMV增長(zhǎng)超過了400%，這主要得益于Tokopedia與政府持續(xù)合作的傳統(tǒng)蠟染服飾“Batik”幫扶項(xiàng)目，帶動(dòng)了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的本地小商家加入平臺(tái)，贏得了本地民眾的一致好評(píng)。

在去年10月印尼開啟禁令之后，東南亞國(guó)家也紛紛跟進(jìn)。同月，媒體報(bào)道稱馬來(lái)西亞政府正在審議一項(xiàng)與印尼類似的政策，考慮禁止TikTok電商交易。越南也指出TikTok在越南的電商業(yè)務(wù)沒有遵守當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)規(guī)定。

因此，對(duì)于制造業(yè)正在興起的東南亞國(guó)家來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的模式需要為己所用，成為進(jìn)一步發(fā)展的助推器。因此，對(duì)TikTokShop的提防不在于直播電商，而在于跨境。

在去年的封禁風(fēng)波與今年印尼一系列的查倉(cāng)行動(dòng)中，不少賣家都在感慨在印尼做跨境“只能走一步看一步”了。如今在東南亞賣家群體中，談及印尼市場(chǎng)大部分賣家第一反應(yīng)都是“只能做本土吧”。而且不僅是印尼本土店，有的賣家為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，甚至早早將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了印尼本土。

TikTok Shop在去年12月為2024年定下了500億美元GMV的目標(biāo)，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月底，TikTok Shop在東南亞的GMV已經(jīng)超過150億美元，預(yù)計(jì)今年年底在東南亞的GMV總值將突破190億美元大關(guān)。

但根據(jù)印尼中央統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年9月的進(jìn)口總額達(dá)到了188.2億美元，但與2024年8月相比，卻下降了8.91%。

高速增長(zhǎng)之下，留給跨境賣家的空間已經(jīng)越來(lái)越小了。