鐘首富在龍年被撞了三下腰

在即將過去的龍年里，鐘睒睒創造了兩個記錄。

一個，是其成為中國首富“三起三落”第一人，也就是第三次從中國首富位置上退位；

另一個，是70歲的他成為了新世紀登上負面新聞頭條的年齡最大企業家，上一個以如此高齡登上負面新聞頭條的，還是20世紀末的褚時健。

至于其首富榜“三起三落”成就，是在三年內解鎖的，更是世罕其匹。

2024年11月，鐘睒睒以一場火力全開的媒體溝通會炮轟張一鳴，頃刻間扭曲了輿論場，搶了同時正在召開的烏鎮世界互聯網大會的風頭。

讓人們頗為不解的是，在怒懟張一鳴和抖音，diss直播間帶貨企業家和拼多多之外，鐘首富還砸自己的場子，說自己家綠瓶的純凈水不適合長期飲用。

鐘睒睒公開表示農夫山泉綠瓶水不適合長期飲用

這種不顧及公眾形象的火力全開，懟天懟地懟空氣的場面，與70歲老人的形象割裂感十分嚴重。

固然有鐘首富要為宗慶后去世導致自己“躺槍”的風波找補因素，但如此失態的發言的確不符合常理。

其實，鐘首富失態的背后另有原因，那就是他的商業帝國今年開始出現衰敗的跡象，而飲品業務只不過是冰山一角。此次鐘睒睒不惜得罪飲用水行業、得罪多位中國商界的大佬企業家，與其商業帝國的日落西山之間，有兩害相權取其輕的味道。

鐘睒睒的商業帝國有兩大支柱，分別是港股上市的農夫山泉以及A股上市的萬泰生物。此前，這兩家公司在各自領域均保持了較大的領先優勢，而讓鐘在2021年成為首富的，并非是農夫山泉，而是萬泰生物。

而在2024年，鐘首富商業帝國的第一根支柱——農夫山泉觸及成長天花板，主動挑起價格戰卻因為宗慶后去世而形象破損，股價大跌；第二根支柱——萬泰生物則如預期那般，跌落神壇回歸平庸。

根據今年10月發布的胡潤百富榜，鐘睒睒財富較去年大幅下降1100億元，被張一鳴反超，屈居次席。

2024年胡潤富豪榜

雖然年過七旬，但鐘睒睒并未選擇退居幕后，仍活躍在中國商界。他當然不甘心眼睜睜看著自己一手創辦的商業帝國就此走向下坡路，才有了此番懟天懟地懟空氣的犀利、失態言辭。

憑借“農夫與蛇”傳聞、向張一鳴開炮、自砸綠瓶水招牌，鐘首富則毫無爭議的成為2024年最具爭議的商業人物。

鐘睒睒頗具破釜沉舟性質，以70歲高齡發起的輿論戰，對他的商業帝國是好是壞？

子彈還要再飛一會。

如果說農夫山泉是鐘睒睒的基本盤，那萬泰生物更像是他的財富密碼。

2001年，鐘睒睒以1710萬元收購了萬泰生物95%的股權，成為后者的實際控制人，并且開始進行宮頸癌疫苗（以下稱“HPV疫苗”）研發。

他顯然是賭對了賽道，2020年萬泰生物自主研發的“馨可寧”二價HPV疫苗獲批上市，實現了較低技術含量的國產替代，公司一度被行業譽為“國產疫苗之王”，并在同年4月登陸A股。

萬泰生物自主研發的“馨可寧”二價HPV疫苗

萬泰生物上市之初恰逢新冠疫情肆虐。除了國產HPV疫苗業務之外，公司大力布局新冠檢測試劑。相關業務收入體量快速膨脹，一度占總收入比重接近50%。

借著疫情紅利以及國產二價HPV疫苗的先發優勢，從2020年到2022年僅3年時間，萬泰生物的收入翻了8倍多，歸母凈利潤更是暴漲了20多倍。

2019年至2024年前三季度萬泰生物營業收入與歸母凈利潤變化情況

伴隨著業績的驚人暴漲，公司股價也一路飆升，最高漲到145.32元/股，市值接近2000億。

由于對萬泰生物的高持股比例（截至目前持股比例達到73%），他在2021年以3900億元的財富首次成為中國首富。

然而，誰也沒想到，這么一家被市場熱捧、被首富寄予厚望的支柱業務，居然花期如此之短。

在2022年達到頂峰之后，2023年萬泰生物盛極轉衰、業績暴雷——收入相比上一年直接打了個5折，凈利潤更是直接暴跌7成。背后的原因不難判斷——單純就是其兩大業務的紅利期均已經結束。

一方面，伴隨2023年新冠疫情逐漸淡去，萬泰生物的新冠檢測試劑相關收入大幅縮水。

另一方面，技術含量較低的HPV疫苗先發優勢蕩然無存。

2022年3月沃森生物的二價HPV疫苗正式上市，國產HPV二價疫苗不再是萬泰生物一家獨享。由于兩家均規劃了龐大的產能，價格戰不可避免。

剛上市的時候，萬泰生物二價HPV疫苗的單支價格是329元；沃森生物上市后，價格降到了200-300元區間；進入2023年后，價格直接跌破百元。

近期幾次集采，沃森生物的單支價格只需要27.5元，甚至低于一杯星巴克咖啡的錢。

同時，智飛生物代理的技術含量更高的同類產品——默沙東九價HPV疫苗擴齡，并大幅增加供應，快速擠占了二價疫苗的市場空間。

在激烈的產能和價格競爭之下，這一賽道很快從藍海變成紅海。

萬泰生物的股價也開始步入下行通道，最低跌到不到40元，相比高點下跌超7成，成了鐘睒睒財富大幅縮水的主要原因。

為此，萬泰生物不得不換個賽道，開始轉向技術含量更高、定位人群更高端，同時價格和毛利也更高的九價HPV疫苗的研發，甚至還盯上了男性受眾群體。近期，萬泰生物發布公告稱，九價HPV疫苗將開展針對男性人群適應癥的臨床試驗。

萬泰生物發布“關于公司九價HPV疫苗男性臨床試驗申請獲批”的公告

然而，萬泰生物九價HPV疫苗似乎很難重復二價疫苗的神話。

因為，除它之外，國內還有博唯生物、康樂衛士、瑞科生物、沃森生物等8款九價HPV疫苗已進入了臨床三期階段，會在未來1-2年內集中上市。智飛生物代理的默沙東九價HPV疫苗早在2018年就進入中國市場，占有一席之地。

也就是說，尚處于實驗室襁褓中的萬泰生物九價HPV疫苗，其產品窗口期要遠遠短于二價疫苗，很有可能不但不是領先者，反而拿到的是追趕者的劇本。

而且，萬泰生物的九價HPV疫苗，還有難產的風險。

今年7月，萬泰生物發布公告稱，與國際藥業巨頭葛蘭素史克終止HPV9-AS04候選疫苗的研發和商業化合作，后者可是其九價HPV疫苗研發的重要合作對象。與葛蘭素史克分道揚鑣后，萬泰生物只能寄希望于與廈門大學的合作。這無疑給其九價HPV疫苗的商業化進展蒙上一層陰影。

萬泰生物發布“與葛蘭素史克合作協議終止”的公告

受到上述眾多不利因素影響，今年以來萬泰生物的業績下滑的頹勢仍然沒有停止，甚至愈演愈烈。根據此前披露的三季報財務數據，今年前三季度，萬泰生物的營業收入和歸母凈利潤分別同比下降60.79%和85.25%。

值得注意的是，公司的第三季度扣非歸母凈利潤居然為負，是上市以來第二次出現此情況，而且連續兩個季度下降。這說明公司的盈利能力出現了非常大的問題。

毫無疑問，這個曾經的國產疫苗之王如今已經跌落神壇。一旦九價HPV疫苗的故事講不下去，可能會成為壓垮“一招鮮”萬泰生物估值的最后一根稻草。

今年2月25日，娃哈哈創始人宗慶后去世，引發社會各界追思，雷軍、馬云等不少知名企業家或發長文或發去挽聯沉痛悼念。

在無數追思悼念聲中，與宗慶后頗有淵源的鐘睒睒送來的挽聯格外卻引人注意，因為上面只有簡簡單單的9個字“沉痛悼念宗慶后同志”。

鐘睒睒悼念宗慶后的挽聯

這過于簡短的“悼念”引發網友們的廣泛熱議。互聯網是有記憶的，一時間有關鐘睒睒與宗慶后的“愛恨情仇”再次回到公眾視野，將首富推上風口浪尖。

最有趣的傳聞就是“現代版的農夫與蛇”。根據這一流傳了數十年的傳聞，鐘睒睒當年憑借娃哈哈起家，卻靠犧牲娃哈哈的利益賺得了第一桶金，之后才有了創業成功。

傳聞的細節，是鐘睒睒從《浙江日報》社辭職，下海創業，但做了多筆買賣均沒有賺到錢。而幸運的是，鐘睒睒在自己最落魄的時候，遇到了風頭正勁的宗慶后。而宗慶后出于老鄉情義，決定拉鐘睒睒一把，把海南和廣西兩省的娃哈哈口服液總代理給了他。

之后鐘睒睒偷偷把手上的貨跨地區賣到廣東市場，大搞串貨薅起了娃哈哈的羊毛，觸碰到了娃哈哈的底線，遂被宗慶后消了代理商資格。

在宗慶后“頭七”后的第一天，農夫山泉官方微信公眾號發布文章《鐘睒睒：我與宗老二三事》。

鐘睒睒表面看似通過此文來悼念宗慶后，實則是回應外界的種種質疑、為自己喊冤。其中，針對經銷商竄貨的爭議，鐘睒睒在文中稱“從未在娃哈哈領薪，更談不上因沖貨被開除”。

鐘睒睒發文《我與宗老二三事》部分內容

然而，鐘首富為自己洗白的難度很大。

其一，是因為21世紀、中國經濟周刊、南方都市報等主流媒體，都曾報道、八卦過“竄貨”風波，宗慶后卻從來沒有否認過。往事一旦重提，輿論不但難以平息，甚至“越描越黑”。

南方都市報曾報道過鐘睒睒的“竄貨”事件

其二，是鐘首富的自相矛盾之處頗多。

比如，宗慶后2月去世，他送完挽聯后就挑起價格戰，將礦泉水再次拉回1元時代，這就與他口口聲聲表達的對宗慶后與哇哈哈的尊重矛盾了；

鐘睒睒接受央視采訪談自己的農民出身與農村情懷

再如，他在8月登上央視《對話》，展示的形象是“挽聯風波”之后安恬好讓、忍辱負重，結果他自己通過一場媒體溝通會親手毀了這個人設；

還有，他說那些直播間的企業家是“沒有根”的人，但所有人都知道，農夫山泉的口號是“大自然的搬運工”，誰的根底更淺，還真不好說；

更有，他打造自己農民出身的人設，但卻對農民群體喜愛的拼多多口誅筆伐;

鐘首富的操作不當，反復無常，讓農夫山泉這一品牌也成為眾矢之的。一些網友甚至涌入農夫山泉及其經銷商的直播間刷屏“娃哈哈”、進行調侃謾罵，女主播一度流淚哽咽。

農夫山泉直播間截圖

通過一場懟天懟地懟空氣的媒體溝通會，讓自己重回聚光燈下，鐘首富顯然是不夠理智的。

11月末，農夫山泉官方微信公眾號再發辟謠聲明，來了針對20條謠言的“辟謠大禮包”。甚至還用上了“紅旗飄飄”這樣的詞匯，足見鐘睒睒對負面輿論已經不堪其擾。

事實上，同樣的內容早在5月已經發布過一次。

農夫山泉官方公眾號再發辟謠聲明

不過，如果只把這次公開炮轟看作是鐘首富的一時上頭，顯然是低估了這位中國商界百年一遇的營銷奇才。

這場懟天懟地懟空氣的媒體溝通會，其實是70歲鐘首富的一場豪賭。

馳騁商界多年，創造出“大自然搬運工”這一經典案例，鐘睒睒必然深知媒體及輿論曝光度對于品牌生存的重要性。而且，現如今，線上渠道發達，短視頻和直播帶貨盛行，熱度和流量對于品牌的意義如同水之于魚。

今年以來，農夫山泉業績增速明顯放緩。根據公司2024年中期報告，今年上半年，農夫山泉收入雖然同比增長8.4%，但主打產品——包裝飲用水產品收入卻同比下降18.3%。

而此番公開炮轟一方面可以用爆炸性言論博眼球、蹭熱點，為農夫山泉品牌吸引關注度和流量；另一方面直指飲用水價格戰、直播帶貨這些直接影響農夫山泉銷量和業績的要害，想要引導言論轉到有利于自身的方向。

然而，鐘首富由于過于激動，分寸沒有把握好，把自己精心設計的“田忌賽馬”策略給搞砸了。

2024年，為了保住飲用水這一根基不動搖，鐘首富使出一招“田忌賽馬”——推出成本極低的“下等馬”綠瓶純凈水，再以強大的渠道鋪向全國，以低于市場售價祭出價格戰這個大殺器，阻擊其他品牌的核心產品。

同時，引導輿論轉向作為“上等馬”的紅瓶水與綠瓶水在礦物質含量、營養成分、對人體的功效等方面有著本質差異，從而鞏固紅瓶水高逼格的消費認知。順便引發行業內部對于水標準的進一步爭論。目標都是為了維持住其紅瓶水的市場地位。

農夫山泉飲用水的紅瓶水與綠瓶水

然而，在媒體溝通會上，鐘首富沒有把握好分寸，竟然說綠瓶水不適合長期飲用，這相當于親手廢了這批起戰略牽制作用的“下等馬”。

鐘首富自己砸自己的品牌，一系列惡果正在發生。

媒體溝通會不久，就立刻有科普博主發帖表示，已向杭州市西湖區市監局實名舉報農夫山泉飲用純凈水（綠瓶）涉嫌危害公眾健康。

科普博主向市監局實名舉報農夫山泉綠瓶水

近期，“胖東來不賣農夫山泉綠瓶水”登上熱搜第一名。據許昌日報報道，胖東來員工在接受采訪時表示，胖東來門店均未曾售賣過農夫山泉綠瓶水。胖東來一直以優質服務和嚴格篩選商品而著稱，未將綠瓶水納進銷售商品，實在不讓人質疑其質量。

“胖東來不賣農夫山泉綠瓶水”登上熱搜第一位

可以預見到，未來圍繞綠瓶水的爭議和懷疑將不會停止。而打開這個潘多拉魔盒的人，正是鐘睒睒自己。

鐘首富龍年連續被“撞腰”，一頓操作猛如虎，但從長期來看，這種畸形的營銷策略、競爭戰略，勢必會損害農夫山泉的品牌形象，最終迎來反噬。

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