貴州茅臺2025年市場目標明確，保持戰略定力穿越周期

12月25日，備受關注的貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會在貴陽召開。在白酒行業處于周期性調整下，行業龍頭茅臺，尤其是作為茅臺“基本盤”“壓艙石”的茅臺酒，如何頂住市場壓力和困難，穿越周期應對挑戰，成為外界關注的焦點。

今年來，茅臺管理層先后深入18個省區調研，多次組織召開各省、各渠道工作會，研究形成了“三個基本支撐”“兩個基本沒有變”共識，謀劃了“三個轉型”“四個聚焦打”市場措施，逐漸完善了茅臺酒市場工作方法體系和具體實施路徑。

而這次會上，透過茅臺對當前面臨形勢的分析，下步市場工作的安排，已然釋放出做好準備應對挑戰的強烈信號，上下同欲、廠商同心的茅臺，將保持戰略定力、堅定市場信心，展現穿越本輪周期的引領力。

評價：四個關鍵詞，交出兩位數增長“成績單”

2024年前三季度，貴州茅臺交出了優異的“成績單”，實現營業總收入1231.23億元，同比增長16.91%，為實現年初制定的15％增長目標打下了堅實基礎。作為核心大單品的茅臺酒，也首次實現前三季度收入超千億的歷史性突破。

在茅臺酒經銷商聯誼會上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉用“挑戰”“團結”“實干”“績優”四個關鍵詞評價了2024年的茅臺酒市場工作。

“挑戰”在于過去一年，宏觀層面，經濟發展動能正在歷經轉換，為經濟發展帶來了必經的“陣痛期”。中觀層面，白酒行業由高速發展后的“下行期”進入消化積累問題的“熵減”轉化階段，前三季度上市酒企呈現集體降速趨勢。微觀層面，茅臺酒也面臨了自身周期調整，集中于需求側的挑戰比以往調整期更為復雜。

“團結”體現在廠商面對挑戰始終風雨同舟。一方面是上下同欲，無論是集團、股份領導，銷售公司班子，還是市場一線員工，都在積極奔走市場一線，圍繞“建設好茅臺酒市場體系”的共同目標，積極努力拼搏。另一方面是廠商同心，渠道商始終與茅臺同心、同德、同行，有力確保了各項政策措施的高效落地，各經銷商之間也在共同維護茅臺酒良好的市場生態。

在產品、渠道、品牌、服務四端，茅臺廠商的“實干”有目共睹：產品端不斷豐富產品矩陣，提升品牌價值；渠道端形成“自營”和“社會”兩大體系，圍繞“時間、產品、渠道、區域（國內）、空間（國際）”五個量比關系調節產品投放，有效確保了茅臺酒市場穩定；品牌端開展“老友”“感恩”“傳承”等主題品鑒活動超6600場、舉辦“茅友嘉年華”“韶華”等文化活動60余場，廠商在鄉村振興、捐資助學、救災搶險等公益事業上累計捐款捐物超1.2億元，品牌曝光度、美譽度持續提升；服務端持續完善品牌形象店、文化體驗館、專賣店（智慧門店）終端服務設施，依托i茅臺為消費者提供配送服務，物流配送效率、客戶服務水平顯著提升。

“績優”是最終取得的成果，在高基數、大體量下，茅臺2024年預計將順利完成年初既定目標，營收、利潤保持兩位數增長，持續穩住了茅臺“基本盤”，夯實“壓艙石”。

形勢：保持定力，復雜形勢不改“兩個基本”

肯定成績的同時，更需看到當前市場工作中存在的問題與不足。在多次深入市場一線調研基礎上，茅臺管理層深刻認識到“供需不適配”的根本性問題，包括營銷策略與客群變化不適配，產品投放與市場需求的不適配，服務水平與消費者需求的不適配，渠道協同度與消費者觸達不適配。

“即將到來的2025年，是‘十四五’收官之年，做好茅臺酒市場工作意義非凡、責任重大。”茅臺認識到，2025年，應對挑戰依然是 “主旋律”。

“保持定力，把握市場發展新趨勢。”對于當前的形勢分析，茅臺管理層有了更清晰的研判，在宏觀經濟周期、行業發展周期和茅臺自身周期調整“三期疊加”特殊背景下，茅臺酒持續向好發展依然有“三個基本支撐”，即中國經濟向好發展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認同沒有變、茅臺酒卓越品質的稀缺性獨特性沒有變。

基于此，得出茅臺酒“兩個基本沒有變”的結論，即：茅臺酒的基本屬性沒有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺酒的固有屬性。茅臺酒的基本需求面沒有變，茅臺酒的需求依然旺盛，且會隨著宏觀經濟轉型、國際化拓展持續擴大。

大會上，茅臺強調要保持“茅臺酒于茅臺、于貴州、于行業已不僅僅是一瓶酒”的戰略定力，以及“一定能做好茅臺酒市場工作”的信心，源于對國家宏觀經濟有信心、對茅臺品牌有信心、對茅臺的營銷體系有信心。

縱觀1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五輪調整，茅臺每次都成功穿越周期，市場生態更為良性健康且發展越來越好，其核心和根本，是茅臺酒卓越的品質、一流的品牌。茅臺的品牌自信和影響力，是穿越周期的超強核心競爭力，也是“護身利刃”。

方法：轉型求變、協同發力，增強消費觸達

2025年如何攻堅克難，茅臺提出：核心是堅持以消費者為中心，持續做好“三個轉型”，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問題。

基于此，茅臺在此次大會上延續此前提出的“三個轉型”——客群轉型、場景轉型和服務轉型，并就如何增強消費者觸達做出更清晰的闡釋。

客群轉型要聚焦“新商務”人群，推動客群組成和結構轉型，包括積極轉型升級的傳統產業，以新能源、生物科技和數字科技為代表的新興產業，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業的未來產業。

場景轉型要在持續鞏固好傳統聚會的基礎上，圍繞“新商務”人群，打造符合所在行業、產業特點和人群偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵、指導和支持具備優勢資源的經銷商、渠道商打造茅臺酒餐飲消費場景，探索開發酒、餐、茶搭配等新品飲消費場景。

服務轉型不僅要堅持“物以類聚”到“人以群分”轉變，滿足消費者多樣化、個性化消費需求，讓“賣酒”轉變為“賣生活方式”；還要堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值，讓飲酒轉變為“悅己”的社交活動。

在渠道端，茅臺經過多輪調研和研討后，分析梳理形成自營和社會經銷兩大體系，茅臺管理層在大會上明確提出，2025年要構建“相互協同、相互補位、互利共贏”的渠道生態。“消費者在哪里，我們的渠道就要到哪里。”

據悉，茅臺當前自營和社會經銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域）+6（傳統經銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業連鎖、產業私域）”共10個渠道。

未來，“自營體系”將加強統籌平衡協調作用，不斷提升核心競爭力，“社會經銷體系”將充分發揮觸達廣、觸達精準、轉化有效的優勢，不斷提升協同力。

對于業內和經銷商關注的投放與渠道協同，茅臺酒經銷商聯誼會透露，將統籌做好投放、資源和政策三個方面的協同，平衡好“時間、產品、渠道、區域（國內）、空間（國際）”五個量比關系，將產品投放到有真實需求的市場區域和渠道。

《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示，2025年，茅臺將調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。將瞄準餐飲渠道、國際市場，結合景區、世界文化及自然遺產、博物館等文化優勢資源，開發文創產品、“走進系列”產品等新品，進一步滿足終端多元化需求；也將于2025年1月5日正式發布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。

價值：注重服務體驗，為消費者提供“三重價值”

如何贏得未來市場，產品和服務是核心。對此，茅臺提出從做精產品、做強載體、做優服務三個方面，努力為消費者提供更加優質的功能、體驗和情緒“三重價值”。

產品方面，不僅要進一步提升產品品質稀缺性、獨特性內核的顯性化表達水平，從物質層面不斷強化產品功能價值，還要針對消費痛點問題，不斷提升完善產品防偽溯源體系，強化產品體驗價值。此外，要高標準開展文化推廣活動，講好文化產品故事，從精神層面不斷強化情緒價值，引發消費者共鳴。

載體方面，重點是要打造好終端平臺，包括品牌形象店、文化體驗館、專賣店（智慧門店）、商超專柜四類，都要圍繞各自不同定位，為消費者提供更優質的消費體驗。

服務方面，不僅要構建優異標準，還要優化考核體系，通過“兩個優”真正把所有的服務要求鏈接到消費者體驗中，讓消費者更加滿意、舒心，創造更高的情緒價值。

關于服務，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹強調，營銷團隊要和經銷商一道，共同做好消費者服務。同時，也要精心、盡心服務好經銷商，“親”而又“清”，了解經銷商在市場拓展、產品動銷等各方面的困難和所需，及時做好服務保障。

目標：廠商同心，共創茅臺酒市場新局面

相比以往，茅臺酒面臨的本輪周期，挑戰主要集中于需求側，比2013年調整期帶來的挑戰更為復雜。特別是今年各種不利因素疊加，導致茅臺酒市場承壓。

從此次大會可以看到，茅臺2025年的市場工作將更突出“上下同欲、廠商同心”。保持戰略定力、堅定市場信心，是茅臺走向未來的底氣，科學謀劃戰略舉措、高效執行市場策略，則是推動茅臺成功穿越本輪周期的關鍵。

大會所作的《貴州茅臺酒2024年度市場工作報告》顯示，2025年茅臺會將“順天敬人，明理厚德”核心價值觀融入市場營銷和經營管理全過程，樹牢從“朋飲”向“友飲”轉變、從“賣酒”向“賣生活方式”轉變的營銷理念，持續增強茅臺酒戰略定力、品牌張力和市場活力，積極應對經濟發展和市場需求變化，致力于推動茅臺穿越經濟周期。

2025年，茅臺將進一步加大茅臺的產品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用，重點從消費群體培育、品牌推廣兩方面使用。消費群體培育方面，將開展差異化市場活動、增加茅臺文化體驗館支持、持續開展渠道商培訓。品牌推廣方面，按照產品推廣、文化宣傳、市場服務三大類，涵蓋新品發布與推廣、茅友嘉年華、“韶華”、書香茅臺讀書會等20個小項，持續擴大品牌影響力。

可以看出，茅臺酒經銷商體系在與茅臺幾十年的風雨同舟中，已然鑄牢了堅不可摧的利益、情感和命運共同體，將繼續成為茅臺抵御風險、穿越調整周期的重要法寶。