2025，對營銷的理解需要迭代了

一個點都沒打透，所有的錢都是浪費

每到年底，營銷人除了復盤外，最苦惱的就是明年的規(guī)劃：

“哪個平臺流量更高？效果更好？”

“明年市場發(fā)展怎么樣？”

“全年怎么打算？要策劃哪些營銷事件？”

事實上，這些人去年同一時間就在思考同樣的事情，但一年過去了，很多品牌跟我說，所有的動作都做了，玩法都有了，但卻并不能達到預期中的效果，甚至是無效的。

為什么大多數(shù)公司的品牌營銷效果越來越差？其實，是這些營銷發(fā)力都是散落點，看起來面面俱到，但實際上連一個點都沒有打透。這樣即便你做的再多，動作都是不痛不癢，在用戶心里都是“水過無痕”，所有的錢都成了浪費。

尤其是在降本增效為背景的今天，預算越少越要聚焦。絕大多數(shù)品牌的營銷思維，應該從追求廣泛的曝光覆蓋，升級到集中火力，做深度溝通，打透用戶心智。注意，并不是說廣度不重要，但我認為傳播深度比廣度更重要。如果單招就能打透，每個動作都能做出效果，那么整合起來應該有成倍的影響力，而不是說必須三個動作都到齊才有效果。

很多品牌也意識到了自己需要做深度的打透策略，同時他們都希望找到一種能夠平衡“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”、“品牌曝光”、“場景種草”、“效果轉(zhuǎn)化”為一體的營銷選擇，坦白說這種既要又要還要的需求，基本也是癡人說夢。

不過，也并不代表完全沒有機會。我認為品牌需要一個“分布式營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”，即一種擁有多角色參與、強平臺支撐、整合產(chǎn)業(yè)資源、協(xié)同共生的新型營銷陣地。各利益相關(guān)體可以基于某一個共同的營銷目標，共享資源與能力，協(xié)作打透內(nèi)容場景/核心人群/高流量節(jié)點，來達到更好的營銷效果。最近我似乎看到了這種“難產(chǎn)需求”的可行性解決方案。

2024年，騰訊視頻聯(lián)動視頻號，首次推出“百花計劃”，整合平臺爆款I(lǐng)P、達人、熱點資源，聯(lián)動視頻號助攻品牌創(chuàng)新營銷方式，實現(xiàn)品牌影響力破圈傳播。事實上，“百花計劃”在我看來就是形成了具有包容性的完善“分布式營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”，各單點具有獨立爆發(fā)能力的同時，各環(huán)節(jié)聚力爆發(fā)更緊密。

接下來我們聊聊具體案例，解讀采用不同策略的品牌營銷戰(zhàn)役，如何在騰訊視頻做深度傳播。

品牌聯(lián)手騰訊視頻，用內(nèi)容打透用戶

上文提到，在分布式營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)下，生態(tài)內(nèi)的多方參與主體之間的資源、信息等可以快速共享、鏈接，此時生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中各生產(chǎn)要素將進一步被激活，來幫助品牌從根本上打透內(nèi)容場景、打透核心人群、打透高流量節(jié)點。

實際上，在具體的執(zhí)行過程中，這三個維度或許會有部分重疊，但品牌一定會圍繞一個重點維度來做策略，這里為了更好理解，我們來一個一個說。

• 以“IP”為核心，打透內(nèi)容場景

現(xiàn)在的營銷環(huán)境有兩個大的特點，第一是從中心化營銷變成碎片化營銷，第二是從流量驅(qū)動變成了內(nèi)容驅(qū)動。這就造成了用戶分散在各種不同的平臺上，注意力也是碎片化的，即便你肯花錢砸流量，如果內(nèi)容不行，品牌影響力也提不上去。

讓用戶產(chǎn)生記憶點的，往往不是品牌的不斷刷屏，而是將品牌放于特定內(nèi)容場景之下，使用戶產(chǎn)生與品牌相關(guān)的聯(lián)想，提高用戶感知。這樣一來，品牌就不再只是一個投放方，而是一個內(nèi)容共創(chuàng)者，也是用戶在這個場景中的朋友。

舉個例子，今年暑假期間，深藍汽車就借勢《令人心動的offer》IP影響力，以“去突破去挑戰(zhàn)”為切入點，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品贊助的方式，通過打造延伸IP《實習店長》延續(xù)熱門綜藝IP勢能和商業(yè)價值。綜藝人氣嘉賓胡明昊、趙南希等集體轉(zhuǎn)型，前往深藍汽車門店擔任實習店長，用第一視角拍攝實習日記，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然帶出品牌理念和產(chǎn)品，高燃上演“年輕就去深藍”，鼓勵年輕人敢于追夢不畏挑戰(zhàn)。騰訊視頻“百花計劃”通過挖掘品牌訴求，借勢IP+蹭熱玩法提供定制化營銷服務，讓用戶有記憶點且不產(chǎn)生反感，實現(xiàn)該場景用戶心智的占領(lǐng)乃至轉(zhuǎn)化。

同樣是借勢熱門IP，華為nova通過與《開新五分綜》合作，制定了一系列借助IP勢能的、針對性的營銷策略方案，進一步提升了與用戶的深度交互。

《開新五分綜》是騰訊視頻出品創(chuàng)意mini微綜，nova 13系列主打年輕化和時尚化，目標用戶群體主要是年輕白領(lǐng)、學生以及追求時尚和科技感的消費者。基于對目標用戶的深度洞察，《開新五分綜》通過offer篇、桃花塢篇和脫口秀篇三個兼具國民度和年輕態(tài)的經(jīng)典綜藝場景，與消費人群達成了精準匹配。

nova 13系列與《開新五分綜》的這一深度合作，正應和了2025騰訊視頻V視界大會所提出的從“IP內(nèi)容的商業(yè)化運營”到“IP內(nèi)容嵌入到品牌內(nèi)容資產(chǎn)運營中去”的新思路。不僅讓品牌與平臺真正實現(xiàn)了生態(tài)層面的聯(lián)合，還將營銷動作融入到用戶喜愛的綜藝場景里，和用戶真正玩在一起。

• 以“達人”為核心，打透核心人群

我們說的核心人群，是區(qū)別于普通人群的概念，它往往是指對產(chǎn)品和品牌最感興趣的一個群體，也是痛點最為清晰明確的一個群體。他們是最有可能轉(zhuǎn)化為忠實用戶的人。

如何找到這部分核心人群呢？最簡單的方法就是先找到與品牌調(diào)性相契合的達人。現(xiàn)在已經(jīng)是一個人以群分的時代，每個人群之間都有他們共同的信念和共識，品牌需要抓住這個機會，通過與達人合作，找到合適的圈層和勢能群體，讓他們從認識你到忠于你。

舉個例子，北京車展期間，一場由騰訊視頻攜手梅賽德斯-奔馳打造的跨界對談《老板好，我叫何同學》短片聚焦全網(wǎng)關(guān)注。根據(jù)奔馳品牌調(diào)性和需求，騰訊視頻“百花計劃”為其選擇了知名科技博主何同學作為合作對象，因為何同學的粉絲大多是關(guān)注科技的年輕用戶，這和奔馳電動汽車面向的人群高度重合，有助于品牌提升廣告觸達的精準性，提升整體轉(zhuǎn)化效率。在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻端內(nèi)的多頻道覆蓋和矩陣式擴散，使此次跨界對談事件更高效地觸達到受眾，為品牌提供了更多的曝光機會。

相關(guān)的案例還有路虎衛(wèi)士，品牌通過騰訊視頻&視頻號打造的3C社交營銷，最大化釋放品牌社交域勢能，快速提升品牌聲量，實現(xiàn)大規(guī)模破圈。結(jié)合路虎衛(wèi)士活動屬性，騰訊視頻基于視頻號生態(tài)打造“知名藝人+領(lǐng)域達人+高知專家”星光流量組合，幫助品牌高效地連接更多圈層的用戶。同時，通過陶喆紀實vlog、名人車主創(chuàng)意短片、原生車主創(chuàng)意視頻等優(yōu)質(zhì)深度、多元化的達人原創(chuàng)內(nèi)容解讀傳遞品牌理念，引發(fā)用戶高度共鳴。在騰訊視頻社交生態(tài)與達人優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)能力的加持下，品牌故事在視頻號能得到更好地發(fā)酵，實現(xiàn)品牌大事件影響力放大和持續(xù)擴散。

• 以“熱點”為核心，打透高流量節(jié)點

事實上，各個平臺都在通過努力創(chuàng)造流量節(jié)點，來搶占用戶的注意力，獲取更高的流量溢價。不過很多品牌追流量熱點時往往只聚焦于聲量的最大化，卻忽視了價值縱深，很容易變成一種只賺吆喝的自嗨。

要真正打透高流量節(jié)點，品牌除了追熱點要及時之外，更需要打造出能與之共鳴、共建、共創(chuàng)的內(nèi)容，通過共建年輕化語境和用戶緊緊站在一起。騰訊視頻通過節(jié)慶節(jié)點、熱門人物、實時熱點等玩法幫助品牌商家搶占流量先機。

舉個例子，英特爾攜手《現(xiàn)在就出發(fā)》綜藝高人氣嘉賓賈冰，合作大鵬導演，共同推出了《拖更了 賈偵探》系列短片，不僅借勢綜藝IP熱門人物和AI大模型加持內(nèi)容熱度，更用獨特的趣味內(nèi)容搶占年輕用戶的心智。為了提高用戶參與度，騰訊視頻科技還推出了微信小程序《賈氏事務所》，邀請觀眾進行互動。在促進用戶UGC裂變的同時提升了英特爾酷睿Ultra的品牌曝光度。最終該短片播放量達到162萬，互動量在43萬，小程序訪問量超300萬。

由此可見，基于品牌階段性目標，選擇內(nèi)容場景、核心人群、高節(jié)點流量三個維度中的一個作為主策略，在騰訊視頻“百花計劃”的賦能下，進行全方位立體的深度傳播，直到該維度與品牌建立了深度綁定關(guān)系，真正打透用戶心智。

“百花計劃”迸發(fā)生命力，見更廣闊營銷天地

很多營銷人曾跟我說后悔當初錯過了某個風口，因為對投放效果不清晰，所以面對新的機會往往不知道如何參與或者不敢出手。

我之所以敢斷言騰訊視頻是未來品牌營銷價值高地，是因為其包容的生態(tài)為不同行業(yè)及發(fā)展階段的品牌提供了適配的生長空間，無論大小，每個品牌都能在這里更可視化的生根，發(fā)芽，開花結(jié)果。

2024年，騰訊視頻聯(lián)動視頻號推出“百花計劃”，從行業(yè)預算分布、營銷訴求/節(jié)奏出發(fā)，通過整合全網(wǎng)熱點劇/綜/電影產(chǎn)出的人和話題等資源，發(fā)揮騰訊視頻的內(nèi)容策劃優(yōu)勢和藝人邀約能力，針對行業(yè)做前置備貨。同時，聯(lián)動視頻號和朋友圈能力，滿足多元營銷訴求，推動各行業(yè)投放提效。

如果說過去騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)是一個物種豐富的雨林，那么“百花計劃”的分布式營銷網(wǎng)絡(luò)生態(tài)迸發(fā)出的生命力源泉，讓整個雨林更高效地相互協(xié)作運轉(zhuǎn)，讓品牌在此煥發(fā)出新的生機。而在2025年，“百花計劃”也將繼續(xù)賦能品牌實現(xiàn)營銷效果最大化。

騰訊視頻在近期一次演講中提到，“百花計劃”不僅專注于騰訊視頻自有IP，更關(guān)注IP及社會熱點所帶來的廣泛傳播力，通過騰訊視頻的精品內(nèi)容策劃能力，幫助品牌鏈接IP/社會熱點，與大眾產(chǎn)生情感共鳴，再通過達人營銷與傳播矩陣放大事件影響，最終達成1+1+1＞3的傳播裂變。

最近，年底各大品牌商家全力備戰(zhàn)的CNY營銷即將到來，而騰訊視頻“百花計劃”便早早策劃制定了跨年大事件、好物種草直播等定制化內(nèi)容，助力品牌搶占CNY營銷高點。比如，邀請行業(yè)大佬和達人進行跨年演講，通過核心流量成為品牌打造曝光的關(guān)鍵戰(zhàn)場；利用IP+綜藝熱門人物打造新年短劇定制內(nèi)容；并增加倒計時直播將傳播熱度推至最大化；聯(lián)動視頻號達人發(fā)起話題互動，吸引用戶主動參與；此外，視頻號還支持定制不同類型產(chǎn)品聯(lián)動，幫助品牌主實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

總之，騰訊視頻百花計劃正通過多樣化、個性化的策略幫助品牌與用戶互動，打造更具吸引力和共鳴的營銷大事件。

或許，從短的時間周期來看，品牌的成長可以歸因于外部紅利。但如果把時間軸拉長，你會明白商業(yè)世界存在著客觀規(guī)律。正如在《品牌資產(chǎn)》一書中，戴維·阿克將品牌資產(chǎn)分為四大維度——忠誠度、知名度、認知度、聯(lián)想度。隨著時代的變化，品牌資產(chǎn)會變成數(shù)字資產(chǎn)和心智資產(chǎn)。

我之所以不斷強調(diào)營銷策略不管是從哪種維度出發(fā)，核心一定要打透，與用戶進行一場長時間的、有深度的、有情感的溝通。就是因為這樣才能沉淀品牌心智資產(chǎn)，用心智獲得認同，從而創(chuàng)造價值。

而騰訊視頻“百花計劃”讓我看到，品牌可以在分布式營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，借助IP資源共享、達人價值互聯(lián)、熱點場域驅(qū)動等核心抓手，連接生態(tài)中的多個組織和個體，為品牌提供更多元的內(nèi)容營銷玩法，打透內(nèi)容場景、打透核心人群、打透高流量節(jié)點，創(chuàng)造更多營銷價值。

可以說，騰訊視頻“百花計劃”正在幫助品牌建立起與用戶持續(xù)的、美好的連接，這樣品牌的每次出現(xiàn)，都是變成了品牌資產(chǎn)沉淀的動作，把美好預期種進用戶心中。