一勺言 | 地產(chǎn)高手的三個(gè)認(rèn)知霧區(qū)

如果你問我，2024年的地產(chǎn)人與過去三年最有趣的變化是什么？

我會(huì)不假思索地告訴你一個(gè)真實(shí)的感受：務(wù)實(shí)。

與以往相比，2024年的地產(chǎn)人變得務(wù)實(shí)了許多。?????

一個(gè)務(wù)實(shí)，體現(xiàn)在很多方面。

比如，對(duì)政策的態(tài)度。

過去三年，在飯局、微信群與小范圍場合，很多地產(chǎn)朋友還是愿意踴躍輸出意見、評(píng)價(jià)的，但是，2024年的類似場合，對(duì)各種政策的一致性與市場藥效的點(diǎn)評(píng)，少了很多諷刺、吐槽與對(duì)抗的情緒，多了很多無視，接受與平常心。

比如，對(duì)市場的態(tài)度。

兩三年前，大家對(duì)市場的走勢，還存有不少幻覺與憧憬。

但是，過去一年，幻覺基本消失，面色越來越平靜，結(jié)論越來越一致：就這樣了，短期不會(huì)反彈，一個(gè)盤一個(gè)盤求解，就事論事，才是生活與工作的最真實(shí)的樣子。????????????????????????????????????????????????

專注于解題思路而不是宏大敘事，正在成為這一屆地產(chǎn)人的日常。因?yàn)檫B吐槽都失去欲望與緩解能量的時(shí)候，能夠拯救地產(chǎn)人的只有，真實(shí)面對(duì)的心態(tài)。??

在很大程度上，這種內(nèi)心的變化，可以解釋泛知識(shí)付費(fèi)賽道的凋零，也可以解釋很多販賣情緒的大會(huì)為何風(fēng)評(píng)走低。????????

因?yàn)椋覀儽热魏螘r(shí)候都更需要真實(shí)解決方案，而不是情緒解決方案。????????????

這個(gè)時(shí)候，有一類咨詢?nèi)说臋C(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。???

JUMP大會(huì)第五季采風(fēng)期間，有一個(gè)人的名字多次在營銷負(fù)責(zé)人的口中出現(xiàn)，實(shí)效機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人吳昊。

他之所以被好幾個(gè)營銷口的地產(chǎn)人多次提及與推薦，是因?yàn)樗幸惶追浅Ｓ写┩感缘姆椒ㄕ摚梢越o大到項(xiàng)目定位、小到戶型配置的話題非常新穎的見解。????????

更重要的是，過去一年，他為很多還在牌桌上的地產(chǎn)公司的問題樓盤，出了很多有效的解題思路，江湖風(fēng)評(píng)甚佳。??????????

吳昊去年出版過一本書「關(guān)系場」，標(biāo)價(jià)200元，認(rèn)識(shí)他之前，我買來只讀了一半，就打算邀請(qǐng)他來到JUMP大會(huì)。???

如果你沒有看過這本書，你可以先從讀完這個(gè)演講開始，再做決定。

「寫在前面 by 杰總」

JUMP大會(huì)第五季 吳昊 演講集錦

地產(chǎn)高手的三個(gè)認(rèn)知霧區(qū)

實(shí)效機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 觀念研究院主理人 吳昊

《JUMP大會(huì)第五季》演講節(jié)選

大家好，很開心來參加JUMP大會(huì)。

今天的主題里，是迷霧的霧，不是錯(cuò)誤的誤。

一個(gè)事，如果能看清對(duì)錯(cuò)，其實(shí)說明已經(jīng)認(rèn)知的很清楚了。

但如果是云山霧罩，這個(gè)東西就是難以認(rèn)知。

有些東西叫，你明明覺得它存在，但是你拿放大鏡一看，它就不在，這就是霧！

生活中各個(gè)領(lǐng)域，有非常多的霧區(qū)。

為什么會(huì)有這么多霧區(qū)呢，因?yàn)槭澜缬腥兀次覀冊(cè)谀囊恢亍?/p>

第一重世界，就是表象的世界，是我們?nèi)庋鬯芸吹降摹?/p>

比如數(shù)據(jù)，它可以被量化。

從這這個(gè)表象往下去挖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有數(shù)據(jù)、所有現(xiàn)象都是人行為的結(jié)果。

第二個(gè)世界，叫做行為的世界。

它是可以被規(guī)范的一些準(zhǔn)則。這些數(shù)據(jù)并不復(fù)雜，都是人按照一定的規(guī)范做出來的。

這還不是最底部，再往下挖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人為什么會(huì)做那些事。

第三重世界，是觀念的制約。

所以我們的公號(hào)叫「觀念研究院」。

舉個(gè)例子，我們看到蘇州這座城市非常漂亮，為什么它的男女空間在建成區(qū)占比達(dá)到了40%，就是我們對(duì)這個(gè)城市外部的印象。

他的行為，就是政府沒有把屋填了去賣地，因?yàn)檫@是一座歷史文化名城。

他代表當(dāng)?shù)卣J(rèn)為環(huán)境也是國際城市的競爭力，他有這樣的認(rèn)知，所以才會(huì)有這樣的行為。

再舉一個(gè)和房地產(chǎn)相關(guān)的例子。

我們常見，一個(gè)銷售給你反饋說，顧客認(rèn)為樓盤非常貴，所以他不買。那這就是一個(gè)現(xiàn)象的反饋。

把我們的樓盤和對(duì)手樓盤做一下比較，可能我們確實(shí)價(jià)格會(huì)高一點(diǎn)。

但是，你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們的樓盤價(jià)格比對(duì)手便宜的時(shí)候，顧客的反饋依舊還是價(jià)格貴。

這是為什么呢？

你去查一下銷售接待的行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)，他全程在跟顧客都在講價(jià)格，沒有講價(jià)值。

他認(rèn)為，賣貨最直接能打動(dòng)顧客的就是價(jià)格，而不是價(jià)值。

調(diào)教這種銷售其實(shí)是非常難的，因?yàn)楹茈y改變他的觀念。因?yàn)樗麜?huì)覺得價(jià)值都是虛的，價(jià)格才是最實(shí)在的。

所以，這個(gè)世界各個(gè)領(lǐng)域的霧區(qū)有很多。

今天，我來講三個(gè)和地產(chǎn)相關(guān)的霧區(qū)，稱為高手的霧區(qū)。

第一，城市是具體的。

第二，建筑是存在的

第三，客戶是懂得價(jià)值的。

這三點(diǎn)，和我們的投資拿地、產(chǎn)品研發(fā)以及銷售管理，都是相關(guān)的。

第一個(gè)誤區(qū)，城市是具體的。

看這個(gè)標(biāo)題，大家會(huì)說，難道城市不是具體的？

但是，我們感覺城市是非常具體的，例如咖啡館到廣場之間有三條街區(qū)，街區(qū)說的非常具體啊，怎么就不具體了！

在拿地的時(shí)候，有很多數(shù)據(jù)，怎么看怎么具體。

他有地址和實(shí)體、有人口、產(chǎn)業(yè)等等數(shù)據(jù)，行政區(qū)劃還有邊界，這些都是可以統(tǒng)計(jì)的。

所以，我們會(huì)覺得，城市是具體的。

講個(gè)例子給大家。

好多年前有個(gè)開發(fā)商跟我說：我進(jìn)北京了！

我說：進(jìn)哪個(gè)區(qū)了？

他說：房山區(qū)！

我當(dāng)下覺得，他可能進(jìn)錯(cuò)了。房山不是主流的北京啊。

但是，他為什么覺得自己進(jìn)北京了呢？因?yàn)樗J(rèn)為城市是具體的。

它忽視了另一個(gè)維度，不是具體的維度。

每一個(gè)市民都有他的心理地圖。

他的活動(dòng)半徑，塑造了他對(duì)這個(gè)城市的認(rèn)知和體感，跟具體的城市是完全不一樣的。

說的抽象一點(diǎn)就是，有多少蘇州人，就有多少個(gè)蘇州。

引用了一個(gè)美國城市社會(huì)學(xué)家做的研究，跟大家解釋下。

他讓本地的曼哈頓人和外地的曼哈頓人，畫出他們對(duì)曼哈頓的印象。

第一張圖片是游客、外地人的，他們對(duì)曼哈頓的印象就是地標(biāo)，比如美術(shù)館、購物中心、酒店，但是，本地人的印象就不是這樣子的。

所以說他們?nèi)サ目臻g不一樣，最后對(duì)曼哈頓的評(píng)價(jià)就是不同的。

其實(shí)在我們的生活中，體驗(yàn)感非常多，因?yàn)槲覀兠恳粋€(gè)人，都活在自己的那個(gè)城市。你不知道別人活在另外的城市，他對(duì)這個(gè)城市的好感和不好感的內(nèi)容是不同的。

引申到房地產(chǎn)行業(yè)，我們研究板塊的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)區(qū)域不同的人，表達(dá)層次是不一樣的。

比如成都，中間那張圖是成華區(qū)的一個(gè)組團(tuán)研究。

三種成華人住在不同的地方，你拿了其中的一塊地，其實(shí)你的客戶就是既定的。

用這個(gè)理論進(jìn)一步分析成都。

這個(gè)成都老城區(qū)是青羊區(qū)，現(xiàn)在很火的是高新區(qū)，就如我們現(xiàn)在所在的金雞湖片區(qū)一樣的地位，大家都在高新區(qū)買房。

但是我想告訴大家，00后年輕人都在往成華區(qū)走，現(xiàn)在還沒有體現(xiàn)出來，但是如果做項(xiàng)目的時(shí)候，我們能看到這種趨勢，我們的產(chǎn)品就會(huì)不一樣。

因?yàn)榭蛻羰窃谧兓模丝谠诹鲃?dòng)。所以我們?cè)谘芯砍鞘械臅r(shí)候，研究的不是行政圖，而是研究心理地圖。

心理地圖決定地價(jià)和房價(jià)，加上客戶對(duì)這個(gè)地方的判斷，就會(huì)變成樓盤上市之前可以預(yù)測的最初始抗性。

我們做產(chǎn)品，就是要消滅這種抗性。

貧富分界線，呈現(xiàn)分界線，新舊分界線，這三條線，地圖上是看不到的。

貧富分界線，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也看不到，但是這個(gè)一定會(huì)決定你樓盤的銷量。

城鄉(xiāng)分界線，特別在三四線城市，太明顯了。過了那條路，客戶就是不去，降價(jià)也不去。

第三個(gè)，叫新舊分界線。

這些東西，如果我們把它展開來，那么對(duì)一塊地的評(píng)價(jià)，可能就會(huì)產(chǎn)生巨大的變化。

所以，我們說城市不是具象的，需要把若干個(gè)城市找出來，講講城市的基本原理。

其實(shí)，描述城市就是在描述組團(tuán)，有多少個(gè)組團(tuán)就有多少個(gè)城市。

每一個(gè)人的城市范圍，其實(shí)就是三個(gè)圈子。

工作圈，工作地所在；生活圈，家所在地；社交圈，就是他日常去見朋友的地方。

這幾個(gè)地方，因?yàn)槿说纳硇韵拗疲瑫?huì)導(dǎo)致職住平衡就3公里、5公里、10公里。

當(dāng)通勤半徑超過10公里，你會(huì)覺得很痛苦。

若干個(gè)人在一個(gè)組團(tuán)，因?yàn)橥瑯拥墓ぷ麈湥蜁?huì)形成組團(tuán)。

若干個(gè)人在這個(gè)組團(tuán)里工作生活社交，也會(huì)形成組團(tuán)。?

組團(tuán)，就讓城市產(chǎn)生了分界線。

我再強(qiáng)調(diào)一下，組團(tuán)這個(gè)概念，不是規(guī)劃局給你的，是市民真實(shí)生活沉淀下來的。

中間這張圖，是我們做了20多個(gè)省會(huì)城市研究提煉出來的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國的省會(huì)就是20個(gè)組團(tuán)，黨政軍、火車站、然后金融中心、科技中心、制造中心、還有小作坊市場。

每一個(gè)組團(tuán)里面的人是不一樣的，然后他的社交觀、家庭觀、教育觀也都不同。

所以有時(shí)候我們會(huì)重視學(xué)區(qū)，有些地方其實(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)區(qū)沒那么重要，他不能溢價(jià)。

再看看北京。?

我們研究過北京不止9個(gè)頂級(jí)的組團(tuán)，都是中國級(jí)的組團(tuán)。

比如權(quán)力中心，比如由清華北大所形成的國家學(xué)術(shù)中心，它演繹出了中關(guān)村后面的軟件園，甚至還孵化了望京，它就形成了北京所謂的「北貴」。

豐臺(tái)區(qū)，反而是市民的生活組團(tuán)，有大量的市場。

拆不掉的鐵路路網(wǎng)導(dǎo)致城市風(fēng)貌是比較差的，導(dǎo)致這個(gè)地方是不能完全溢價(jià)，但是這邊的市民，有他的幸福生活。

所以，在不同組團(tuán)里面的生活者，他的典型畫像是不一樣的。

比如說都是雞娃，海淀媽媽和順義媽媽，雞娃的方向不一樣。

海淀媽媽雞娃的方向，就是讓孩子讀清華北大。

順義媽媽雞娃的方向，是讓孩子讀藤校。

然后，西城的爸爸和望京的爸爸都很忙，西城的爸爸晚上在喝酒，順義的爸爸在加班。

每個(gè)組團(tuán)里的人過的生活，大致是可以被畫像的，這就是第一個(gè)誤區(qū)。

第二誤區(qū)是，建筑是存在的。

這個(gè)說法很反常。

在做產(chǎn)品的時(shí)候，我們通常會(huì)把建筑當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，拼命雕琢外型。

外型雕琢和內(nèi)部裝飾是目前開發(fā)商做產(chǎn)品的兩大發(fā)力點(diǎn)，剩下的就是把面積段做對(duì)。

不過，我覺得這還能再進(jìn)化。

建筑其實(shí)是不存在的。

真正存在的是人類活動(dòng)所需的場所，這個(gè)場所需要?jiǎng)澐诌吔纾@邊界就是建筑。

比如說左邊這幅戶型圖，這算是建筑存在的一種表達(dá)，但拿給顧客看，顧客大概率看不懂。

我說得比較武斷，看不懂，某種程度上就相當(dāng)于不存在。

再比如中間這張圖，我們?cè)O(shè)計(jì)主臥室的時(shí)候，夫妻之間需要一張能打滾的大床，需要一個(gè)衣帽間，女孩子尤其需要步入式衣帽間，因?yàn)橛袃x式感，看衣服就像“沙場秋點(diǎn)兵”。

衛(wèi)生間肯定也是必需的，夫妻之間可能還需要一個(gè)陽臺(tái)，成為私密空間。有了孩子之后，夫妻互動(dòng)時(shí)還能回避一下。

孩子也需要他們自己的空間。研究夫妻家庭關(guān)系之后，我們才創(chuàng)造出這樣的主臥室。

這意思就是，做蜜月主臥時(shí)，先確定好夫妻關(guān)系所需，再劃定邊界。

所以，建筑是邊界，不是獨(dú)立存在的。

我們做產(chǎn)品有個(gè)理論叫「關(guān)系場」，與其說在設(shè)計(jì)建筑，不如先研究家庭中的各種關(guān)系。

像夫妻關(guān)系、父子關(guān)系、爺孫關(guān)系，搞清楚他們會(huì)做什么事、有什么互動(dòng)，之后再去規(guī)劃臥室、客廳、餐廳。

就拿蜜月主臥來說，在成都，主臥越做越大。

這說明，即便在家庭生活節(jié)奏快、夫妻聚少離多的時(shí)候，大家還是很重視夫妻關(guān)系。

主臥面積大得不可思議，面寬基本5米以上，前面能擺沙發(fā)，甚至還能帶陽臺(tái)。

再比如餐廳，家里雖說就5個(gè)人，但孩子會(huì)帶小朋友來社交，妻子也有自己的社交，所以餐廳的桌子，日常最好能坐8人，兩邊再加椅子能坐10人，方便聚會(huì)。

把這些研究清楚，再去畫建筑邊界，這就是做關(guān)系場。

我再解釋一下，為什么說建筑是不存在的，但建筑外形又常被我們捕捉到，還覺得做得挺好。

其實(shí)做建筑外形，也是在處理這一棟建筑和整個(gè)城市空間的關(guān)系。

比如說在舊改區(qū)，政府特別希望出現(xiàn)一棟現(xiàn)代大樓形成反差，這種情況可以請(qǐng)?jiān)碓O(shè)計(jì)；

有些地方則要做延續(xù)，那一片風(fēng)貌很好，規(guī)劃局要求保持風(fēng)貌一致；

還有些地方需要避讓，比如在北京二環(huán)以里，建筑不能超過天安門城樓的高度。

這些都體現(xiàn)了建筑和建筑之間的關(guān)系。

第三，來講講和營銷相關(guān)的內(nèi)容。

很多人覺得，客戶是懂得價(jià)值的。因?yàn)榭蛻羰浅鲥X的人，他為自己的錢負(fù)責(zé)，怎么就不懂價(jià)值了？

我們天然默認(rèn)如此，所以營銷也經(jīng)常這么干：

把區(qū)位、規(guī)劃、戶型、配置都告訴客戶，覺得客戶自己就能識(shí)別價(jià)值，最后再報(bào)個(gè)價(jià)格，要是客戶沒買，就覺得是客戶買不起。

這就是現(xiàn)在銷售普遍使用的漏斗原理，不斷篩選顧客。但轉(zhuǎn)化率非常低，一個(gè)樓盤轉(zhuǎn)化率能到5%都算不錯(cuò)了。

也挺奇怪，畢竟現(xiàn)在這個(gè)形勢下，來的顧客都是真心要買房的。

我們做個(gè)模擬。

假如一個(gè)盤價(jià)值10分，價(jià)格8分，理論上性價(jià)比挺高。

但是，要是價(jià)值傳達(dá)只做到5分，客戶接受的真實(shí)價(jià)值就只有5分，那他就會(huì)覺得8分很貴。

比如在頂級(jí)地段做頂級(jí)樓盤。豪宅裝修標(biāo)準(zhǔn)5000起，成都、上海更高。

要是在一個(gè)價(jià)值15萬的地方，做個(gè)800塊錢精裝標(biāo)準(zhǔn)的樣板間，客戶識(shí)別不了價(jià)值，會(huì)覺得樓盤很差。

這時(shí)候，把售樓部、樣板間關(guān)掉，說不定效果更好。

這說明客戶不完全能識(shí)別價(jià)值，雖然他們懂一些房地產(chǎn)知識(shí)，但我們要把客戶當(dāng)外行，這樣營銷才能做得更好。

所以頂豪產(chǎn)品，不會(huì)用1200的精裝去考驗(yàn)客戶對(duì)土地價(jià)值的識(shí)別能力，都會(huì)做到七八千的水準(zhǔn)。

但誰說頂豪營銷的價(jià)值傳達(dá)，就不是800塊的水平呢？

舉個(gè)例子，門對(duì)門的兩個(gè)樓盤，都在傳達(dá)區(qū)位價(jià)值。

左邊那張圖是百度地圖翻版，老老實(shí)實(shí)地傳達(dá)路網(wǎng)、學(xué)校、教育、醫(yī)院這些信息，全中國售樓部的區(qū)位圖基本都這么做，根本沒把樓盤價(jià)值傳達(dá)清楚。

右邊那張圖是對(duì)面的樓盤，想讓客戶知道在成都買青羊區(qū)的價(jià)值，直接點(diǎn)明，青羊區(qū)才是成都的幕后英雄，而非熱門的高新區(qū)。

它把權(quán)力機(jī)關(guān)所在、發(fā)展路徑都梳理出來，還配了一張新城發(fā)展現(xiàn)狀的小圖。

雖說這區(qū)位圖不能讓客戶馬上買單，但能讓客戶更深刻了解地段的相應(yīng)價(jià)值。

再以戶型為例，做房地產(chǎn)這么多年，戶型圖一直是線稿圖，只有一P。我們覺得，客戶不一定看得懂。

樣板間可以傳達(dá)具象，但我們還想把戶型圖變得更復(fù)雜，變成十多個(gè)P。

要講空間、模塊、系統(tǒng)、應(yīng)用場景，順便再說說和去年新款相比有哪些進(jìn)步。

把這些掰碎了告訴顧客，就是希望客戶知道，樓盤價(jià)值8分，只賣6分，這價(jià)格超級(jí)有性價(jià)比。

要是不這么做，客戶就會(huì)拿6分價(jià)格的樓盤和4分的比，覺得4分的更有性價(jià)比。

前文閱讀：

PS：董小姐開通了視頻號(hào)，歡迎關(guān)注。