快手拍城市，見一個，愛上一個

人不能兩次踏進同一條河流

但一個品牌可以兩次做好同一件事

繼去年給

各拍了一條高贊的宣傳片后

今年「快手500個家鄉」系列再度上新

也再次引發了大家的叫絕和贊嘆

有人看完「真的種草了這個城市」

有人覺得這是「開年最好的城市宣傳片」

還有人在國外看到家鄉的片子

「每一幀都想落淚」

更有人忍不住喊話快手

「希望未來幾年，能拍自己的家鄉」

從地點上看

這一次快手實地去到了三座中線城市

大同、煙臺、齊齊哈爾

但穿過文案的經脈和影像的肌理

你能感受到快手做這個系列的投入程度

它不分彼此，「見一個，深愛上一個」

因為每決定重新介紹一座城市

快手就像是給它們寫一封情書

要有拿得出手的分量

也要有收得到的回響

還要打動本地人，調動起外地人

而從這次最終呈現出的結果看

確實每個人都可以借由這三座城市

去回看自己深愛的家鄉

乃至是那個回不去的故鄉

和漸漸喜歡上的第二故鄉

大同、煙臺、齊齊哈爾

總有一個讓你想起自己的家鄉

①

為什么建議你晚點來大同

視頻文案摘錄

這兩天吶，老有人問我

來??啊，去哪?玩最好

??啊，哪兒都不賴

太原、朔州、忻州、呂梁、晉中、陽泉……

?同嘛，肯定得來啊

?同是我出?的地?

但我建議：

?同，您可以晚點兒來

因為逛完?同，很多地?您就沒興趣啦

晚點來，?同不會介意

?同，不爭這個

在?同啊

上千家?削?館，各有各的絕活?

但沒?梗著脖?，跟你爭哪家最正宗

?同?會告訴你：「好吃就是正宗」

?城市正?初?開?營業

?同?能等到正??六

在?同，午睡是要寫進招聘條件的

甭管多?的?板，也?不過?個午覺

活?早晚都能?

但是再卷的?，也會困吶

?同?吵不起架來

吵起來，保準有?擺擺?：

「甭爭了甭爭了，緩緩下緩緩下。」

?同可算?了

但?同?，直接把?同給「讓」出來了

逢年過節 「晉 B 不進古城」

免費的接駁?、停?場 「游客優先」

關帝廟的耍孩?，戲臺上出塞的昭君

那得讓客?先看盡興

守著?千年的家業，?同總不愛吆喝

他只會把北魏到明清的

每塊磚頭、?頭、?頭照顧好

放在它們應該待的地?

?同，真的是「家?有礦」啊

??年來，他的煤

以近乎奉獻的價格運出?秦線

北京辦奧運

華東搞?業

二十多省夜晚的供電

?同?拍拍胸脯，就鉆進了井底

?同?也不委屈

只是勤勤懇懇地把「煤都?」

又擦成了?年300多天的「?同藍」

這就是?同?

習慣了奉獻，悶聲不響，慷慨做事

?同不爭

因為?同??有底

他知道：

叫了1300年的「云州」不能真叫?陣?吹?

那些中國最早的（大同府文廟）

最大的 （大同九龍壁）

史上最完整的 （善化寺）

笑得最好看的（云岡石窟大佛）

只在?同，沒有平替

所以，他不爭你是晚點來，還是早點來

城墻就擺在那，跑不了

天就待在那，跑不了

?這??，有淡季也有旺季

不?擔?命運的眷顧來得晚

?同不爭

因為?同?直在爭

和戰?狼煙?的命運爭過2300年

和???原上的?沙爭過1500年

和晉北?地下的?煤炭爭過100年

見慣了兵?，也見慣了菩薩

敢爭?贏?輸，不爭?名?利

只爭?是??，不爭?時得失

做，能做好的；爭，值得爭的

所以，他叫「中國 大同」

你?邊?定也有個像?同?樣的?

嘴笨、寡?、不會爭

但他總能把事做得很好

不作聲，但活得擲地有聲

500個家鄉，500樣中國

快手500個家鄉

山西有兩座城市的名字，越看越美妙。

一座叫「長治」，一座叫「大同」。

長治的后面加上兩個字「久安」，大同的前面加上兩個字「天下」，它們組合在一起，就描繪出了一個人理想中的詩意棲居之地。

但也恰恰因為「大同」自帶了一個「大」，加上它是一座從千年的蒼茫和遼闊中走來的城市，所以對快手來說，想要找到一個全新的視角去向外界介紹它時，那么必然也要去解決一個內容傳播上的問題：

如何既能抒發這座城市底蘊的厚重感，又不能一上來就給人制造心理上的沉重感。

可以看到，借由大同出生的實力派演員李琦的講述，快手在一開始就反向拋出了一個話題鉤子——大同，你可以晚點來。

然后它再從大同的城市風骨里，提煉出了「大同不爭」這四個字來進行破題。

這里的生活不爭早晚，甭管多大的老板，也大不過一個午覺。

這里的美食不爭正宗，入口的第一感覺好吃落胃才是正宗。

這里的古建和古跡不爭風頭，它們立在那里，任憑東南西北風把各種流行吹得起落高低，也沒有平替。

還有這里的人也不爭，那句「大同人拍拍胸脯，就鉆進了井底」，是一座城市對萬家燈火的托舉，也是山西省之于中國經濟慷慨助力的縮影。

之后，快手又在「不爭」的表層意思往里再拔了一層。

大同之所以不爭，恰恰是因為這座城市在戰鼓狼煙里爭過、在黃土風沙里爭過、在地下黑煤里爭過，使得它有著足夠的底蘊和底氣，知道自己在大是大非面前要爭，在一定要論輸贏的時候敢爭。

其言外之意仿佛也在說，因為「大同不爭」，故天下莫能與之爭。

宣傳片還有兩個細節也值得放大去看，一個是里面的那句文案：

?這??，有淡季也有旺季

不?擔?命運的眷顧來得晚

它往前，能回叩到大同決定潛心進行城市改造，走文化轉型之路時的淡季蟄伏，才有了今天許多游客一心向往，把它當成出游首選之地的旺季迸發。

它往后，能寬慰到那些身處在低谷的人，每個人的一生都有四季，長路漫漫，不爭一時的得失，也就不懼命運的顛簸。

還有一個細節是片子最后老人甩鞭子那一幕。

當鞭子的回響與這座城市的古往今來疊加在一起時，蕩氣回腸，又回味悠長。

這樣的設定，仿佛也是把大同人把心中攢下的塊壘一甩而盡后，再輕裝上路，一往無前。

②

煙臺到底有沒有神仙

視頻文案摘錄

世界上有造火箭的人

有吟詩作賦的人

有賺大錢的人

還有煙臺人

——爸爸，煙臺到底有沒有神仙呀？

我們煙臺沒有神仙，全是俗人

他們只會干一件俗事兒：

把日子過自在

故事里的神仙，老是住在煙臺

這兒有蓬萊閣，三仙山，八仙過海

但一個煙臺人更關心：

「神仙能當飯吃嗎？」

能。

不住蓬萊高閣上，自在市井江湖中

煙臺人管不住自己的口腹之欲

也不想管

第一只桃花蝦

第一口海腸撈飯

剛下來的大櫻桃、蘋果、梨

好東西自己要先嘗

國家給煙臺劃了6市5區

煙臺人認為還得加一個區：副食品區

畢竟是魯菜最先出鍋的地方！

而生活

必須是一雙筷子能夠著的地方

盡管有13000平方公里

煙臺人卻說煙臺很小

小到就像一張床

你能以最舒服的姿勢躺著

這里不熱，也不潮

氣候太好，空調難賣

非必要，不下床

但，必要。

煙臺人一樣逃不過早高峰

魯F、魯Y早起也有「起床氣」

只不過，他們能上

大馬路、二馬路、三馬路、四馬路

條條大路都自在

根本生不起氣來

在煙臺

「春分」一定刮春風

「大雪」一定下大雪

煙臺人也守著一些自己的時間

上班：8點半到5點

洗海澡：下午4點到5點

喝酒：截止晚上10點

現在的人

普遍問題想得太多

覺，睡得太少

但700萬煙臺人

沒有幾顆通宵的靈魂

終于說到海了

聽說有個外地游客，半路脫團

在漁人碼頭呆了三天

她說：她的眼睛挪不動

她要去了養馬島的「果凍海」

高低不得買套房

煙臺有北中國最動人的海：

1071公里海岸線，230個海島

但它費腳，費屁股，費眼睛

不適合特種兵

它的浪漫，是一種過日子的浪漫

煙臺的海就是這樣樸實自在

煙臺的愛情也是

別人的婚車：超跑、越野、敞篷

煙臺人的婚車：17路「愛在一起」公交車

它上街的時候

每一片海都會看見你的婚紗

每年有幾百萬人「冬季到煙臺來看雪」

而煙臺人最關心的卻是：「恁穿沒穿春秋褲？」

煙臺人俗得自在，俗得可愛

不打雞血，生活愉快

沒有那么多「總有一天，我一定要」

「什么年紀干什么事」，對他們不是負擔

煙臺的GDP北方地級市第一

他們不尖刻、不叛逆、不張揚

一樣能把自己照顧得很好

也許煙臺人沒什么特別的

他們就是那種最樸素自在的中國人

盧梭說：

人生而自由，卻無往不在枷鎖之中。

煙臺人聽了撇撇嘴

孔夫子說：從心所欲不逾矩。

這話，煙臺人愛聽

從心所欲不逾矩，才是煙臺人的自在。

煙臺是誰？

芝罘

福山

牟平

萊山

蓬萊

龍口

萊陽

萊州

海陽

招遠

棲霞

好聽！這一串名字

像神仙落戶的地方

神仙是不穿秋褲的

煙臺沒有神仙，只有好多自在的人

煙臺 自在

500個家鄉，500樣中國

快手500個家鄉

就我個人來說，快手這一次取材的三座城市，煙臺篇的文案部分是我最為喜歡的。

一方面它在字里行間，做到了大俗又大雅。

俗，俗在煙臺的市井與江湖，也俗在煙臺市井與江湖里那些會過日子的人。

雅，雅在市井與江湖之外，又有一種向海而生的浪漫與包容，還有那些會過日子的人「從心所欲不逾矩」。

另一方面我們說有些一眼看上去就覺得好的文案，靠專業和經驗上的補拙，再花點時間琢磨琢磨，是可以寫出其中的七八成的。

但剩下的那兩三成，沒有神明的幫助，就很難找到那種神來之筆。

煙臺這段文案里，神來之筆出現在結尾。

當大冰問及「煙臺是誰？」，之后一個個煙臺人報出了自己所在的區位。

那一刻那些名字，如詩也如人，生動也深情。

你會想起自己此身從哪里來，此刻又站在哪里，此后又會去向哪里。

而之所以有這樣一段具體區位地名的呈現，根據 500 個家鄉主創團隊的介紹，是他們實地去調研的時候，發現煙臺人在日常生活里，更習慣介紹自己來自煙臺哪個區，而不是籠統地稱自己為煙臺人。

于是在落筆寫文案的時候寫到結尾，覺得需要給他們一個空間，來抒發一種自己來自哪里的認同感。

因此前面說的寫一些神來之筆的文案需要神明的幫助，神明不在虛無縹緲的地方，神明往往在現場，文案要去到現場。

而除了文案的看點，煙臺篇里主講人大冰在其中的角色快手也處理得很講究。

它先是在開頭一上來就玩了大冰抽象式吃面的梗，又在中間發揮了他作家的身份讓他開啟點評模式，夾敘夾議。

通篇看下來，大冰在里面就像是一個熟稔地方志的導游。

他一邊向外界如數家珍般地介紹自己的家鄉，一邊也像是自己在重新認識一遍煙臺。

包括片子結尾那句文案「神仙是不穿秋褲的」，它的出處來自大冰媽媽在他少時灌輸給他的肢體記憶「恁穿沒穿春秋褲？」。

所以煙臺的自在，既是一種有八仙過海的傳說、又能把「八鮮過海」的美食吃進肚子里接地氣的自在，也是一種建立在先把自己照顧好了的基礎上的自在。

把自己先照顧好了，就能在不動聲色中，把 GDP 做到北方地級市第一。

把自己先照顧好了，就能在凡塵俗世里，領略到各式各樣的可可愛愛。

煙臺，就是這樣一個地方。

煙臺人，就是這樣一種人。

③

齊齊哈爾只認一個真

視頻文案摘錄

老有人問：張雪峰，怎么就你敢說真話？

這和「敢」沒關系，跟我媽有關

?時候說假話

說?次打?次，說?次打?次

為啥說真話……打怕了

做?要真

我媽這么覺得，我也這么覺得

我們??哈爾?，都這么覺得

齊齊哈爾，活得真

抬頭、挺胸、??路

這是??哈爾的胎教

說話黏黏糊糊的，那是要挨揍的

這得怪??哈爾的?，太?

嗓?不夠亮，闖不到對??朵?

齊齊哈爾朋友說：

有一次他偷摸放屁，給他爸嫌的

「挺好個屁，讓你放個稀碎，你大大方方放唄」

這是真事兒

什么好的壞的?的臭的

你愛聽的不愛聽的

?家只說真的，痛快的

稀罕你的時候是真的

嫌棄甩你臉上，那也是真的

??哈爾不教「表情管理」

不想活得那么累的人

應該來??哈爾呆?天

這?，連路都是直腸?：

鶴城路、?奎?街、中華路

橫是橫 ，豎是豎，不跟你拐彎抹?

?條街?到底，你碰上的店名

??半都是「真名」

?名拴在招牌上

就是敢把這輩?的信?，都拴在招牌上

有?說，在??哈爾??的?，特天真

沒錯，因為這?的?學不會摻假

誒，你是不是流??了？

經過??哈爾烤?店門?不?的?

我敬你是一條……沒?福的漢?

??哈爾只有 500 萬?

但有 1 萬多家烤?店

沒多少佐料，也懶得腌制

吃，就吃個真材實料

?要???塊，酒要?杯?碗

?盤烤??前，沒有陌??

認準了太陽不說?亮，這是??哈爾?

愛，就掏?掏肺

像扎?濕地的丹頂鶴，旁若??地愛著

恨，就咬?切?

賞對?或?個??個巴掌

吹瓶好酒，真?就當喂了狗

天太冷，沒時間跟你磨嘰

很多?提醒我：說真話得罪?

但不說真話，得罪??啊

??下來，餓了就吃，開?就笑

本來都是真的

后來??了，懂事兒了

懂事的代價，就是稍微裝?點

我們??哈爾?，不裝

?概這?的冰太厚，雪太重

炭?就燒得格外熱乎

?，就活得格外真

現在，我好像知道了

為什么是??哈爾

吹起江橋戰役的那一聲號響

挺起中國?代?業的重量

?撐起中國冰球運動半壁江?

因為??哈爾，就是迎著冷?厚雪往前沖的

那塊最真最硬的?頭

這兒是我的家鄉齊齊哈爾：

它有世界上最?的蘆葦沼澤濕地

4356萬畝沃野良?

但?這塊?地更?的，是這?的?

500個家鄉，500樣中國

快手500個家鄉

謎面：大家都笑你，打一中國城市名。

謎底：齊齊哈爾。

這個齊齊哈爾人應該都知道的冷笑話，在快手拍的這部城市宣傳片里，也能找到一種呼應。

用片子里那句文案來說便是，齊齊哈爾人「稀罕你的時候，那是真的。嫌棄甩你臉上，那也是真的。」

而找到「活得真」這個關鍵詞來立住齊齊哈爾這座城市的性格，除了這片土地上人人都有的真性情、直腸子、不裝腔，還有這座城市與自然之間的衍生關系里，存在著一種共生共存、返璞歸真。

這一點從齊齊哈爾的別稱「鶴城」這兩個字中，也能感知一二，因為這里棲息繁衍著世界珍禽丹頂鶴。

片子結尾有這樣意味深長的一幕，鏡頭帶到一排鶴的足跡與人的腳印并行，之后張雪峰與一只丹頂鶴相望而立。

這樣的鏡頭語言仿佛也在暗示，人與自然，就像一體兩面，互為鏡像。

當你褪下全部的外在標簽來到齊齊哈爾，這座城市也一定會接納你所有的坦坦蕩蕩。

包括創作這條宣傳片的過程中，主創團隊也是在用一腔真心與熱血全力以赴。

導演組甚至為了踩點堪景方便，提前一個月在齊齊哈爾租房住下，之后一路上捕捉下了大量鮮活可用的素材。

比如里面有一位大娘在拱橋下面晨練的鏡頭，當飛過的丹頂鶴與她背上繡著的丹頂鶴形成呼應時，顯得靈性十足。

這位大娘就是導演在踩點的時候偶遇上的，因為對她身上穿的這件衣服印象很深，于是當場留下電話邀請后面加入到拍攝中來。

除了力求把內容做得扎實和真實，可以看到快手在文本的刻畫里也保留了張雪峰身上的那種真與直。

里面不少類似「說真話得罪人，但不說真話得罪自己」這樣的句子，都貼合了張雪峰本人的特質和語言風格進行處理，話看上去糙，但理不糙。

而把這次的大同、煙臺、齊齊哈爾和去年的鐵嶺、許昌、大連六座城市放在一起，可以發現在城市敘事層面，快手已經找到了一個在今后可以持續復用的內容創作模式。

本地認同感 + 外地向往感

一個能復用的內容創作模式

這個內容創作模式可以提煉為：

一位主講人+一座可以種草的中線城市+一種區域自豪感。

這個模式之下的破圈邏輯則是：

先追求本地人的共鳴感，再激發外地人的向往感。

當然，有了這個模式，并不意味著快手已經找到了一條一勞永逸的品牌溝通路徑。

甚至可以說比起找到這個內容創作模式本身，更重要的是品牌在接下來的時間里如何保持定力，如何讓這個模式能夠在一個穩定的創作框架下不斷保持迭代。

尤其是不要為了追求變化而變化，而是要不斷地在實踐中去豐富它和優化它。

比如經過去年的實踐，快手這種內容創作模式已經形成了一個作業標準，那就是敢于清空腦海里對這些城市固有的印象，去到實地調研、論證、歸納，然后再在這個基礎上，大膽地給這些城市下一個能夠讓本地人認同感的定義。

同樣，今年快手也延續了這樣的創作路徑，主創團隊里的每個人都去到當地，通過大量的訪談、觀察，再形成文本的記錄，最終再一步步從中提煉出獨屬于那座城市的定義。

而通過具體對比去年快手拍鐵嶺、許昌、大連的做法還可以察覺到，今年快手又往前拱了一步。

比如去年的，他們更多是通過旁白來帶動觀者的情緒。

今年李琦 vs 大同、大冰 vs 煙臺、張雪峰 vs 齊齊哈爾的關系，已經深度參與其中，進入到了市井巷道，和本地人一樣有著日常的生活起居。

還有去年在文本中注入的視角整體上從頭到尾更偏向直給，今年快手在處理三部城市宣傳片的結尾，都留了一段余音。

其中大同的余音是一聲聲甩鞭的回響、煙臺的余音是一個個區名的具象化、齊齊哈爾的余音是一段口琴吹出的《國際歌》旋律。

這樣的處理方式，會讓人在看完宣傳片后的感覺就像是坐在電影院里看了一部深有同感的電影后，走在大街上總想找人分享點什么。

當這樣的分享欲一旦產生，快手在其中所設定的情緒錨點也就會進一步被驗證——先抓住本地人的認同感，再激發外地人的共鳴感。

再就是把這六座城市放在一起看，快手也一以貫之地在每一座城市中，都勾畫出了中國和中國人的一種精神面向。

其中，去年鐵嶺折射出的，是那些柔軟、但揚著頭的中國人。

許昌所代表的，是那些處世不慌、有情有義的中國人。

大連能感受到的，是一個個抖擻精神、不服輸的中國人。

在今年大同篇里，你會想起身邊那些嘴笨、寡?、不會爭，但總能把事做得很好的人。

在煙臺篇里，你會有感于那些在規則之下，既能找到自己舒適圈，又能在舒適圈里做出一番實績和高度自洽活得自在的人。

在齊齊哈爾篇里，那些橫是橫、豎是豎、不跟你拐彎抹?、認準了太陽不說月亮的人，又何嘗不是一個個懷抱一副硬骨頭、迎著冷風厚雪往前沖的中國人。

「快手500個家鄉」

一個值得長續經營的品牌IP

另外，「快手500個家鄉」這個系列，做到今年算下來是第五季。

從 2017 年快手動員內部來自全國各地的 500 位員工，分別給自己的家鄉寫了一句文案，再到今年快手已經把足跡踏向了中國六座中線城市，可以說「快手500個家鄉」作為一個品牌 IP，它已經有了自己的內容水源和土壤根基，也值得品牌長續經營下去。

因為它所具備的內容外溢價值，已經越來越清晰可見。

首先最為直觀的，對內快手可以通過這個 IP，持續不斷地與社區內的優質創作者保持一種強綁定關系。

當大家一起共創，好的創作者也會反向影響更多的創作者，一起集聚到快手平臺輸出優質的內容。

其次對快手來說，通過這個品牌 IP，它可以向外不斷鏈接城市、鏈接更多在地的用戶、乃至是鏈接其他品牌，來提高自己的品牌美譽度。

比如在推動城市文旅層面，「快手500個家鄉」已經驗證了它能凝聚起生活在這座城市里的人和從這些城市走出去的人，對家鄉的一種自豪感。

它也能夠用一種外部視角，幫助這些城市外放出它們的魅力與精氣神，從而反向建立起外地人對這些城市的向往感。

在這個過程中，快手的角色，就好比是一座城市如何做好文旅外宣的外腦。

圖為大同篇上線后

大同當地戶外大屏播放《大同不爭》

再就是還可以看到，「快手500個家鄉」放在春節這個返鄉高峰的時間節點和地域場景里，也天然地適配。

我們都知道，家鄉和故鄉，就是一個自己可以嫌棄它萬般不好，但又不允許別人罵上半句的地方。

尤其當它作為一個精神家園符號，被提煉出一種特質放大出來時，它能夠撬動起那些生于斯、長于斯、懷念于斯、渴望回歸于斯的人，內心有的一種濃烈鄉愁。

所以從這個角度來說，「快手500個家鄉」這個 IP，也為品牌在春節期間做差異化溝通，提供了一種打樣。

它能夠觸達那些更為在地的用戶心理，建立起大家對快手品牌的認知度與好感度。

同時「快手500個家鄉」也有機會，去鏈接起那些一個個從不同城市生長起來的品牌。

就拿這一次的齊齊哈爾篇來說，里面有一個鏡頭帶到了一座「飛鶴橋」。

這里的「飛鶴」，指的就是那個從齊齊哈爾走向全國的飛鶴奶粉。

今后如果「500個家鄉」還會去往更多的城市，那么它也可以選擇與根植于那片土地上的品牌進行共創。

畢竟，一個品牌從哪里走出來，自然也就在體內會天然帶上一些這座城市的精氣神。

最后，想說的是：

在當下這樣一個注意力高度分散、一條短視頻 3 秒鐘如果吸引不住用戶就會被劃走的傳播環境下，一個品牌能夠找到一個值得長續經營的 IP，本就是一件不容易的事。

如果找到了，品牌剩下要做的，就是不斷地鞏固它、夯實它。

直到它變成一個面向用戶的抓手，一種內容外放的容器，一塊品牌價值的承載基石。

倘若「快手500個家鄉」這個系列還會持續更新三五年，想必多年以后你再打開這些影像，那感覺也會好比是在翻閱一篇篇具有獨家視角的地理志和人物志。

沿著它們給出的線索指引，你會走上一條條通往故鄉的林間小徑，也會找到一幅幅通往他鄉的公路地圖。