剛剛“半歲”的品牌，卻做出了極老練的CNY營銷

品效合一難題，是否存在多種解法？

上個月騰訊汽車發(fā)布了一篇文章，標(biāo)題叫《一年間，40家傳統(tǒng)豪車經(jīng)銷商改賣蔚來，發(fā)生了什么》。其實(shí)不僅是銷售端，我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在路上越來越多的車是國產(chǎn)新能源，不管是一線城市還是小縣城，都是如此。

國產(chǎn)新能源品牌正在一路高歌，甚至堵住了很多傳統(tǒng)車企的路。

最近我在思考一個問題：新勢力品牌的生態(tài)位爭奪戰(zhàn)已經(jīng)展開，品牌到底要如何做，才能走得遠(yuǎn)并走得好，分到一塊可以長久吃下去的蛋糕？

新能源市場正處于調(diào)整階段，產(chǎn)品固然是一切的根本，但把營銷做好也非常重要。品牌的命途很難完全由營銷決定，但銷量和品牌力很大程度由營銷維系，對年輕品牌更是如此。

過去一年有沒有什么有趣的汽車營銷案例呢？

前幾天逛街的時(shí)候看到了樂道和KFC的聯(lián)名快閃店，引起了我的好奇。樂道9月份才發(fā)布首款車型，這么快就掌握整花活的技巧了？年末歲初正好在看CNY營銷案例，于是專門對樂道的新年?duì)I銷研究了一番?？赐曛髢蓚€字，驚喜。雖然樂道還是個才半歲的“新兵蛋子”，但營銷理念和營銷手法相當(dāng)成熟。

過去一年很多品牌在做價(jià)格戰(zhàn)，在投流買量，在做短期促銷，唯獨(dú)忽視了品牌力這個最重要的護(hù)城河。在充滿輕浮與粗糙的時(shí)代，心智是最后一戰(zhàn)。好的營銷，“品”和“效”，一個都不能丟。

接下來結(jié)合樂道的CNY營銷聊聊這個話題，希望品牌們在看過這部分后，能夠有所啟發(fā)。

借力打力，曝光轉(zhuǎn)化不用愁

當(dāng)下廣告觸達(dá)的效率越來越低，抓住用戶的注意力越來越難，這已經(jīng)是所有品牌的共識。總流量是達(dá)峰的，人均流量是衰退的，品牌拉流量難，讓流量變成留量更難。

元旦歷來是各大車企做營銷的重要節(jié)點(diǎn)，如何在這個節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)曝光和轉(zhuǎn)化的突破，為新的一年開個好頭？每個品牌都在各出奇招。

品牌都想在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出爆發(fā)式的效果，但大家都在卷，如何才能做出成績做出風(fēng)采？和聲量大、傳播觸點(diǎn)多、線上資源豐富的平臺合作，借力打力，成了那個簡便解法。

時(shí)間回到一個月前，2024年12月江湖傳言，李斌要和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。很快李斌發(fā)布了一條和樂道汽車總裁鐵成的合拍視頻，宣布湖南跨年晚會京東將抽取五臺樂道L60十年使用權(quán)。

這里插播一條前情提要，京東是這次芒果臺跨晚的獨(dú)家冠名商，跨晚資源非常豐富。聯(lián)手抽汽車的消息公布后，緊接著就是藍(lán)V互動、KOL傳播，很多曝光點(diǎn)位都出現(xiàn)了相關(guān)素材，氣氛鋪墊非常到位。

汽車抽獎本身就比較有噱頭，前段時(shí)間黃子韜立個抽獎Flag，粉絲直接漲了上千萬。在跨晚送車，樂道也是找到了流量密碼。

跨晚正式開始前話題持續(xù)發(fā)酵，用戶的期待值拉滿。12月31日跨晚當(dāng)天，京東抽了一堆獎，但最吸引眼球的就是重一斤的“狗頭金”和樂道L60使用權(quán)。樂道這次和京東合作植入湖南衛(wèi)視跨年晚會，具體獲得了多少曝光我不清楚，但上億應(yīng)該是有的。另外疊加京東的各類資源，從曝光到轉(zhuǎn)化的錨點(diǎn)也被種下。

另外值得一提的是，L60的定位是“家用神車”，和跨晚氛圍非常契合，無形中強(qiáng)化了品牌形象。二十年前做品牌勢能最有效的渠道是什么？是央視廣告，一條廣告打出去全中國都看得到，哪個品牌能在央視露臉那可了不得。當(dāng)下用戶的娛樂、消費(fèi)全面線上化，京東等線上平臺成了新的中央舞臺，樂道非常敏銳地意識到這一點(diǎn)，在出道初期就奪得了被聚光燈點(diǎn)亮的機(jī)會。

一次合作，曝光和品牌力兼得。樂道雖然是個年輕品牌，但做大事件營銷的理念和執(zhí)行力，算得上老練。

跨界合作，牽手“網(wǎng)紅”一起破圈

最近一年很多朋友和我說營銷難做，為什么難做？流量紅利見頂是一方面，還有一點(diǎn)很重要，就是品牌雖然在瘋狂努力整花活，但用戶是審美疲勞的。

用戶：你做你的，我記不住我的。

做營銷不是一錘子買賣，被“記住”才是終極目標(biāo)。但現(xiàn)在信息粉塵化，用戶甚至不記得十秒前刷到的短視頻是什么內(nèi)容，被用戶記住的難度越來越大。想被記住，提高曝光頻次努力“刷臉”是一種解法，還有一種方法就是和有記憶點(diǎn)的人、事件、品牌產(chǎn)生關(guān)系。娛樂圈有句話，“漂亮的孩子站在中間，會讓整個組合都變得漂亮起來”。同理，和有記憶點(diǎn)的品牌玩到一起，你也會變得更有記憶點(diǎn)。

前面我提到過樂道和肯德基的聯(lián)名快閃。在商場中庭看到展車這件事挺常見的，但很少看到這么有意思的汽車展臺。現(xiàn)場有很多KFC元素，車頂上有巨型全家桶，旁邊有個盲盒海洋球池。消費(fèi)者可以抽盲盒，還可以在現(xiàn)場拍照并打印出來，情緒價(jià)值加滿。

根據(jù)線索挖了一下，發(fā)現(xiàn)樂道和肯德基這輪CNY營銷不但有快閃活動，還有主題門店、注冊樂道App送肯德基、邀請好友試駕送肯德基下午茶等形式豐富的活動?？系禄旧碛蟹浅｝嫶蟮姆劢z基礎(chǔ)，擁有全家桶、瘋狂星期四等頂流話題，品牌勢能在餐飲界屬于第一梯隊(duì)。和這樣的“網(wǎng)紅”品牌玩到一起，樂道不但可以借肯德基的關(guān)注度提高曝光轉(zhuǎn)化，還可以實(shí)現(xiàn)和肯德基的聯(lián)想記憶。

肯德基的品牌形象比較親民，擁有全家桶這樣“家”味很足的產(chǎn)品；樂道則偏向于家用，品牌價(jià)值觀是“合家歡樂，持家有道”。兩個品牌的理念很貼合，牽手一起出圈，對雙方的品牌形象是一次共贏。

樂道汽車

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深入圈層，

年輕品牌和年輕消費(fèi)者的雙向奔赴

先問個幾個問題：提起過年的超市，你會想到什么BGM？相信大部分人耳邊會響起華仔的《恭喜發(fā)財(cái)》、中國娃娃的《發(fā)財(cái)發(fā)福中國年》等歌曲。說起蜜雪冰城會想到什么？“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”。提起腦白金會想到什么？“今年過年不收禮收禮只收腦白金”。

這就是魔性歌曲的殺傷力。

音樂的傳播性和記憶性，比我們想象中更強(qiáng)。所以無論是想快速傳播，還是想搶占用戶記憶力樹立品牌形象，歌曲都是個不錯的選擇。

春節(jié)前，樂道和網(wǎng)易云共創(chuàng)了一首歌曲《樂道過大年》。

樂道汽車

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因?yàn)槟韵茨X朗朗上口，很多達(dá)人和用戶來了一波花式二創(chuàng)。用戶自發(fā)傳播、自發(fā)分享，展現(xiàn)了一出“自來水”的威力。

不過話說回來，雖然這波音樂營銷多少帶點(diǎn)“瘋”感，但歌詞還是很溫暖的，滿滿都是“家”元素。樂道車主也是會整活，帶上家人直接就利用樂道的無麥K歌唱了起來，家庭用車的品牌形象有了，對L60差異化賣點(diǎn)的宣傳也有了。

過去汽車營銷有個痛點(diǎn)，就是很多時(shí)候車企宣傳的賣點(diǎn)，并不是用戶感興趣的重點(diǎn)，對話根本不在一個頻道。樂道這次直接借音樂深入年輕人圈層，近距離貼身互動。從結(jié)果來看，傳播范圍夠廣、賣點(diǎn)宣傳夠直觀、品牌理念傳達(dá)夠深入。這么年輕的品牌能把音樂營銷玩得這么有意思，值得肯定。

玩點(diǎn)情懷，過年就是要有溫度

作為營銷媒體，我們每年都會在春節(jié)前后做一次CNY營銷案例盤點(diǎn)，幾年看下來，特別出彩的往往是那些非常走心的案例。比如去年百事可樂的《把樂帶回家》、京東的《回家》、蘋果的《過五關(guān)》等等。

春節(jié)營銷，最打動人的就是與團(tuán)聚、親人、回家有關(guān)的情緒。情緒共鳴，不但可以化作品牌勢能，也可以直接轉(zhuǎn)換為購買力。

今年春節(jié)前夕，樂道汽車總裁鐵成在社區(qū)發(fā)布一條倡議——《樂友順風(fēng)車，搭個老鄉(xiāng)，快樂到家》。樂道和嘀嗒出行的合作，在這輪CNY營銷里可能是最難看到短期回報(bào)的，但確是最有意義感和長期價(jià)值的。

在評論區(qū)看到一段很有意思的留言。

太有畫面感了，腦子里已經(jīng)有了老鄉(xiāng)吹彩虹屁的語氣，和車主暗爽的小表情。在這場活動里，車主獲得了情緒價(jià)值，還可以分擔(dān)過路費(fèi)；老鄉(xiāng)可以更方便地回家，大空間的車型坐著也舒服。倆字，雙贏。

對于品牌呢？我專門去看了一些車主分享的回鄉(xiāng)故事，這些內(nèi)容不但有人和人之間的溫情，還可以展現(xiàn)過年高速免費(fèi)補(bǔ)能、三分鐘快速換電、空間大等產(chǎn)品亮點(diǎn)。更重要的是，很多老鄉(xiāng)非常直觀地感受到了樂道的“好”，成了潛在消費(fèi)者和“野生廣告”。

在樂道的案例里我們看到，在春節(jié)這個特殊節(jié)點(diǎn)，情緒營銷不單單可以強(qiáng)化品牌形象，也可以激發(fā)出生意機(jī)會。用戶對你的好感度不一定會立刻兌換為訂單，但種下的種子未來某一刻總會開出花。

流量退去后剩下的辨識度，叫做心智

營銷案例看多了之后，我最大的感受就是：快時(shí)代下心智才是最后的護(hù)城河，差異化的心智才是能夠不斷產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)的東西，也是支撐品牌長線發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌那么多，用戶為什么看到你？為什么記住你？為什么選擇你？

答案是流量退去后的心智和辨識度。這樣的心智和辨識度一方面由產(chǎn)品力撐起，另一方面也深深受到營銷的影響。

樂道作為蔚來的子品牌，剛剛進(jìn)入市場沒有多久，在這個時(shí)候選擇在做“效”的同時(shí)兼顧“品”，在初期做好品牌力和辨識度，我認(rèn)為是非常明智的。

前段時(shí)間第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了《碎銀時(shí)代下的情緒紅利：2024生活趨勢洞察報(bào)告》，里面有個詞叫“記憶力紅利”，我認(rèn)為很適合描述當(dāng)下品牌可以努力的方向。如果一個人提起一個品牌，不但知道它有什么產(chǎn)品，還能想到它的產(chǎn)品理念，它的人文關(guān)懷，它的品牌氣質(zhì)……那這個品牌未來的發(fā)展應(yīng)該不會差。這輪CNY營銷，樂道好像已經(jīng)在向這個方向努力。

什么是好的營銷？好的營銷一定是短期可以看到效果，支撐品牌創(chuàng)造增量；長期讓品牌沉淀自己的品牌資產(chǎn)，在之后的日子里不斷產(chǎn)生復(fù)利。

2025，這是所有品牌都必須意識到的事。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏