卡牌銷售額破億，盲盒賣出25萬個，《哪吒2》周邊何以火力全開？

題圖 / 哪吒2衍生品

爆款IP遇到最火的衍生品時代

截至2月11日，上映14天的《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）票房已經(jīng)超過89億，在今年春節(jié)檔為行業(yè)內外帶來了極大震撼。至今仍有不少觀眾為之走進影院，更有不少忠實粉絲選擇多刷，預測票房一漲再漲，最新預測數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到160億元。

掀起全民觀影盛況的同時，《哪吒2》電影衍生品也賣爆了，熱門產品陸續(xù)斷貨，銷量以驚人速度增長。近幾年國產電影IP衍生品開發(fā)趨于常態(tài)化，具有上乘商業(yè)潛力的《哪吒2》不僅是品牌爭相合作的對象，其衍生品銷售的火熱程度也超出眾人預期。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，集卡社的卡牌售賣1周全渠道銷售額已經(jīng)破1億元，泡泡瑪特的盲盒僅在天貓和抖音的旗艦店內就售出超20萬個，預售期已經(jīng)排到了6月底……

ACGx統(tǒng)計了與《哪吒2》合作的衍生品品牌、產品和銷量（該名單銷售數(shù)據(jù)主要集中在線上各平臺網(wǎng)店，統(tǒng)計截至時間為2月11日）。從這份名單，我們可以看到爆款影視內容與中國衍生品行業(yè)是如何實現(xiàn)互相成就的。

1.8億觀影人次，與10個衍生品品牌、近40個商品類型

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，已經(jīng)有1.8億人次為《哪吒2》貢獻過票房。那么，這些龐大的觀影人群，在電影之外又進行了哪些衍生品消費呢？

電影主控方的光線影業(yè)曾在去年年底透露，《哪吒2》衍生開發(fā)提前到了電影開發(fā)前期進行，衍生品品類豐富，包括徽章、立牌、卡牌、手辦、毛絨玩偶等等。待到影片正式上映，其簽約合作衍生品品牌全部亮相，包括萬代、泡泡瑪特、卡游、集卡社、森羅萬象、靈動創(chuàng)想、iFoodToy、FunCrazy、中信圖書、著迷星球，影片熱度全然體現(xiàn)在了衍生品的銷售上。

泡泡瑪特的盲盒是衍生品品牌里話題熱度最高的。單只69元、端盒價格552元的“天生羈絆”系列手辦盲盒，在1月30日線上開賣當天瞬間售罄，31日全國線下店鋪貨也在兩三天內斷貨。而后，官方在電商渠道開啟多批預售，泡泡瑪特天貓旗艦店、抖音旗艦店和小紅書旗艦店的銷量之和已經(jīng)超過25萬，最新預售批次發(fā)貨時間為6月。

盲盒斷貨期間，熱門款式“牽手敖丙”“牽手哪吒”在二級市場價格翻倍，隱藏款“敖丙版哪吒”更是要數(shù)百元，泡泡瑪特也因此被網(wǎng)友質疑 “饑餓營銷”“助長黃牛風氣”，專門發(fā)公告“緊急調整了生產計劃，積極補貨。”

與盲盒同步推出的搪膠臉毛絨玩偶由于設計非常可愛，即使是249元的定價，也未能阻礙粉絲對角色的喜愛，天貓旗艦店內敖丙款就售出了2萬只，哪吒款也售出超6千只。

《哪吒2》電影的火爆，不只是讓泡泡瑪特一家賣斷貨，其他衍生品牌通過品類、設計、價格上所形成的差異化，也在這場狂歡中占得先機。

老牌衍生品品牌萬代這邊直接搞定 “哪吒全家桶”，一口氣推出食玩、可動手辦、坐姿玩偶、一番賞等7個不同系列周邊產品，銷售情況最火熱的是售價268元的POTEPOTTE哪吒和敖丙形象坐姿玩偶，以及售價209元的LOOKUP系列手辦。

POTEPOTTE娃娃和LOOKUP手辦是萬代旗下的潮玩系列，但動輒兩百的定價還是讓許多粉絲猶豫不決，直到首批現(xiàn)貨到手的網(wǎng)友開始了瘋狂曬單，兩款產品呆萌可愛的形象吸引大批人紛紛下單。當看著二手價格已經(jīng)漲高至千元的POTEPOTTE娃娃，當初手慢的網(wǎng)友只能悔恨“猶豫就會敗北”。

《哪吒2》衍生品的另一大銷售品類是卡牌。雖然銷售渠道構成復雜難以統(tǒng)計實際銷量，但與電影合作的兩家品牌集卡社和卡游實現(xiàn)了電影上映期間同步銷售，各種線下店鋪和數(shù)不清的線上拆卡直播間里都能看到《哪吒2》的卡牌產品。

集卡社的卡牌產品全部為品牌官方畫師約稿，各種國風卡面深得粉絲喜好，上市1周后全渠道的銷售額突破1億元。卡游推出的電影典藏卡產品里，最吸引人的莫過于《哪吒2》導演餃子的親簽卡，目前首批現(xiàn)貨也已經(jīng)售完。

集卡社約稿卡面

深耕兒童玩具的靈動創(chuàng)想，此次也拿到《哪吒2》的授權，基于哪吒和敖丙兩個角色設計了普奇努努、芽豆豆兩個系列盲盒，以及搪膠大娃。其中單盒售價29.9元的普奇努努毛絨盲盒，在Bilibili的抖音旗艦店銷量突破2.6萬。另外，定價299元的哪吒搪膠大號手辦有超過800余人預定。

與上面這幾家衍生品大廠不同，F(xiàn)unCrazy是相對小眾的手辦品牌，與《哪吒2》的合作也是FunCrazy的首個商業(yè)衍生項目。此次FunCrazy拿到的授權品類相當多，除了徽章、膠片卡、毛絨掛件等衍生品市場常見的“軟周邊”現(xiàn)貨，話題度最高的是電影角色的手辦眾籌項目。

2018年，由末那設計、出品的《哪吒之魔童降世》角色手辦，當時的眾籌金額突破了1300萬元。此次FunCrazy與阿里魚眾籌平臺“造點新貨”合作，總共7款手辦通販價格從228元到498元，涵蓋了哪吒、敖丙、敖光和太乙真人的不同造型，眾籌至今金額已突破2600萬元，是7年前的兩倍。值得一提的是，這個眾籌金額放在國內手辦行業(yè)，已經(jīng)算是非常高的了。

由于手辦需要較為復雜的制作工藝和流程，出品方往往會通過眾籌方式去控制成本和產量，用戶需要等待很長時間才能拿到手辦，這也使得這一品類的受眾群體相較于軟周邊要窄得多。不過，F(xiàn)unCrazy的眾籌在電影上映時同步展開，可以說是一個非常合理的銷售周期，即使這些手辦只是入門級，仍有不少心急的粉絲愿意“賭一下”。

iFoodToy旗下食玩品牌森迪桑尼69元就能端盒、包送隱藏款“Q版敖光”的親民盲盒更是銷售火熱，點進其抖音直播間總能看到數(shù)千人在線，商品鏈接上方時刻都是“熱賣9999+”，總銷量已經(jīng)超58萬。

中信出版社推出的《哪吒2》番外繪本和藝術集均價格上百元，前者僅在抖音和天貓兩個平臺就售出超10萬本，后者雙平臺銷量也有近3萬本。

由出品方光線傳媒聯(lián)合著迷星球推出的一批院線周邊，在院線售罄后也應觀眾的呼聲而在網(wǎng)絡上開啟了預售。這批周邊背后品牌著迷星球近日入駐小紅書平臺，評論區(qū)里涌入大批粉絲，補貨呼聲最高的便是造型戳中年輕群體審美的“飛天豬爆米花桶”。

就在2月10日，名創(chuàng)優(yōu)品的所有線下店和線上店，也開始銷售以上品牌的部分現(xiàn)貨和預售衍生品。

這場圍繞《哪吒2》展開的“吃谷”熱潮甚至蔓延到了前作《哪吒之魔童降世》，前幾年售賣的電影周邊在二手市場的價格水漲船高，比如歪瓜出品的原價45元的哪吒和敖丙單人立牌如今要成倍價格才能拿下，其余前作周邊二手價格都或多或少有上漲。

電影熱度不減，就還有源源不斷的電影觀眾加入到搶周邊的隊列，斷貨產品品牌方評論區(qū)里“補貨”呼聲不停。當下只要是與《哪吒2》有所關聯(lián)便不愁沒有銷路，可見一個爆款內容的出現(xiàn)對于整個衍生品行業(yè)和市場的影響。《哪吒2》在電影市場引發(fā)震動的同時，也將外界注意力和新消費群體帶到了電影IP衍生品乃至整個衍生品市場。

衍生品市場的火爆，是內容和行業(yè)雙向驅動的結果

電影成為爆款帶動周邊產品銷售，《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《流浪地球2》都曾上演過相同劇情，國產市場里電影IP開發(fā)衍生品已是常態(tài)。只是以往的電影IP衍生開發(fā)動作往往比較滯后，錯失觀眾的消費熱情，電影授權費用只是影片收入的九牛一毛，周邊收入表現(xiàn)與影片熱度不匹配。

另一個原因，是在于國內衍生品行業(yè)發(fā)展不足。數(shù)年前中國的衍生品在設計、生產、營銷方面相對落后，再加上過去消費者正版意識不夠強烈，盜版產品往往比正版衍生品有著更大的市場。

今時不同往日。春節(jié)檔國產電影市場已經(jīng)成為一年里的最大票倉，近兩年中國正版衍生品市場發(fā)展迅速，衍生品的開發(fā)不僅可以與電影制作同步進行，大量現(xiàn)貨更能在電影上映時同步線上、線下銷售，去快速響應觀影者的精神消費。不只是《哪吒2》，今年春節(jié)檔的《射雕英雄傳》《封神2》《唐探1900》都實現(xiàn)了衍生品售賣與電影上映同步。

相較之下，作為動畫電影的《哪吒2》擁有可塑性更強的動畫角色形象、前作積累的知名度、覆蓋群體廣泛的合家歡內容等種種先天條件，即使它的票房沒有像如今這樣大爆特爆，在衍生開發(fā)方面仍然有極大優(yōu)勢。

衍生品是IP從內容到商業(yè)的具象化，如何將IP內容、角色特征融入設計又能符合主要消費群體喜好大有學問。就《哪吒2》電影周邊來說，影片觀眾基礎雖然遍布各年齡層，但核心粉絲以年輕女性為主，包括泡泡瑪特等品牌放在內便將大量產品圍繞擁有大量角色粉和CP粉的敖丙、哪吒打造，具體到設計環(huán)節(jié)也以還原兩位角色的性格特征，打造CP感為主，或者是采用百試百靈的Q版形象萌化粉絲內心。

前面提到線上開售秒光的“天生羈絆”盲盒系列，其設計思路要追溯到2018年的《哪吒之童降世》。前作上映后，哪吒和敖丙便成了國內同人圈里大熱的CP，然而在當年并沒有對應的官方衍生品與粉絲實現(xiàn)情感共鳴。

在《哪吒2》制作期間，泡泡瑪特提前1年半拿到授權便開始與授權方進行設計對接，“天生羈絆”的全套設計都相當符合粉絲的胃口。從各種社交平臺的曬圖來看，CP粉對這組“雖遲但到”的盲盒設計是相當滿意。

這種高度貼合潛在受眾需求的角色設計，在《哪吒2》的新角色龍王敖光身上有著更深刻的體現(xiàn)。

餃子導演曾在采訪中表示，龍王原型屬于“五大三粗”類型，人形的設計也應該符合原型，“原本想做成《鹿鼎記》鰲拜那種樣子”，但是“觀眾的評論激發(fā)了我的創(chuàng)作靈感，看敖丙這么帥，他爹還不知道帥成什么樣嗎？”跳出慣性思路的創(chuàng)作，讓敖光在電影PV首次登場時就成了粉絲的“夢中情爹”，過分帥氣的建模也讓其手辦產品備受關注。

圍繞人形態(tài)敖光的兩款預售手辦，分別是FunCrazy的敖光，和萬代的金屬拼裝版敖光。前者不需要拼裝，更適合女性粉絲，其目前的眾籌數(shù)量已經(jīng)超過2萬個，而站在大廠角度，選擇萬代模型的粉絲數(shù)量也不少。

如果把時間回撥兩年，2023年春節(jié)檔的爆款《流浪地球2》在當時創(chuàng)造了單品牌1億元眾籌的金額，但將當時的眾籌項目和如今《哪吒2》的衍生品狀況作比較，我們能發(fā)現(xiàn)僅僅過去了2年，中國衍生品行業(yè)的狀況已然完全不同。

《流浪地球2》上映時，獲得眾籌的品牌賽凡科技、52Toys、布魯克積木和商湯科技4家，總共拿出了8個商品類型，相較之下《哪吒2》有10家獲得衍生開發(fā)授權，商品品類近40個。從品牌和品類選擇上，可以看到《哪吒2》的衍生品在產品定價、設計上有著足夠的差異化，這是基于品牌們在快速的發(fā)展中，所建立起來的設計、生產、銷售鏈的護城河。

比如泡泡瑪特單個69元的盲盒和iFoodToy端盒69元的盲盒，再比如卡游和集卡社的卡面設計和卡包內容亦有不同，即使是毛絨玩具、搪膠娃娃，不同品牌也有各自不同的設計賣點，能夠全面地滿足體量龐大的《哪吒2》粉絲的不同消費習慣和需求。

透過《哪吒2》周邊熱銷的景象，我們能看到的不只是電影熱度、IP價值的延續(xù)，更能看到IP與衍生品互相作用、互相成就的良性關系，以及一大批跟隨優(yōu)質內容、衍生品市場的完善一起成長起來的年輕消費者。《哪吒2》電影的上映周期會持續(xù)數(shù)月，而其衍生品行為則會持續(xù)數(shù)年，除了電影本身還有大量人氣角色待開發(fā)，大量涵蓋高中低價位的更多品類的衍生品將會逐一登場，去維系消費者和內容之間綿長的情感。

最后，ACGx聯(lián)合中信出版·墨貍為大家送出一本電影官方原創(chuàng)繪本《哪吒·三界往事》，本書是由中信出版·墨貍攜手電影主創(chuàng)團隊推出了電影官方原創(chuàng)繪本，講述那些電影鏡頭之外的三界故事。在創(chuàng)作《哪吒之魔童鬧海》時，受電影時長所限，許多角色的故事并未完全展開。《哪吒·三界往事》正是為了彌補這一遺憾而生。

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《哪吒2》衍生品銷量（截至日期2月11日，其中部分商品由于只在線下銷售或線上售罄下架，未能統(tǒng)計到銷量）