不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝：以女性力量重塑體育敘事

文 | 黃夢(mèng)婷

超級(jí)碗是什么？

一場(chǎng)男性荷爾蒙迸發(fā)的頂級(jí)大戰(zhàn)，還是一次被全網(wǎng)關(guān)注的體娛盛宴，抑或是品牌之間廝殺激烈的商戰(zhàn)陣地？這一切好像都與「女性」無關(guān)。

就在前兩天，第59屆超級(jí)碗落下了帷幕。在比賽山呼海嘯般的狂歡聲浪中，Nike卻用整整60秒的廣告時(shí)間，在這個(gè)男性主導(dǎo)的荷爾蒙賽場(chǎng)里，將聚光燈投向女性運(yùn)動(dòng)員群體，折射出了比總冠軍戒指更「刺眼」的光芒。

時(shí)隔27年，Nike再度投放超級(jí)碗廣告。畫面以黑白影像切割出女性運(yùn)動(dòng)員們最原始的力量感，廣告片最后以一句「不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝」收尾，回應(yīng)所有的質(zhì)疑和局限，將這種不屈服、不認(rèn)輸?shù)那楦型葡蛄烁叱薄?strong>她們無需解釋「為何配得上勝利」，勝利本身已成為最鋒利的語言。

這不僅是廣告片的核心思想，也是 Nike長(zhǎng)期支持女性運(yùn)動(dòng)員的品牌哲學(xué)。

中國(guó)女孩們，也有「爭(zhēng)強(qiáng)好勝」的勁兒

關(guān)于女性運(yùn)動(dòng)員的故事篇章，在中國(guó)同樣書寫著勝利和榮耀。

1 0 多年前，性格直率的李娜，以「亞洲首位大滿貫得主」的身份撕碎了外界對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員必須謙遜的刻板印象，她為中國(guó)女子網(wǎng)壇留下了頗為豐厚的遺產(chǎn)，同為湖北女孩的鄭欽文，無疑是這種爭(zhēng)勝精神的繼任者。

自 2022年進(jìn)入WTA賽場(chǎng)以來， 鄭欽文的上升速度猶如火箭般令人咋舌。 她同樣以 「 敢說 也敢做」的性格被 球迷所熟知。當(dāng)有人指責(zé)她過于爭(zhēng)強(qiáng)好勝、不夠謙遜時(shí)，她并沒有因此改變自己，反而喊出了堅(jiān)定的宣言，用勝利回答一切。

網(wǎng)球女運(yùn)動(dòng)員 鄭欽文

贏家誰都想做，但比賽永遠(yuǎn)只有一塊金牌。即使鄭欽文已然突破性地取得了巴黎奧運(yùn)會(huì)女單金牌、澳網(wǎng)亞軍，WTA年終排名世界第五等一系列成績(jī)，她依然會(huì)在成績(jī)低迷時(shí)飽受質(zhì)疑。但對(duì)運(yùn)動(dòng)員而言，比起冠軍更重要的或許是保持「爭(zhēng)勝」的精神，就像鄭欽文面對(duì)流言不過多爭(zhēng)辯，全身心投入日復(fù)一日的訓(xùn)練取得下一場(chǎng)勝利就是最好的回?fù)簟?/strong>而Queen Wen Style更是被球迷們視為中國(guó)新一代運(yùn)動(dòng)員的「參考模板」。

同樣敢于展示自我的還有中國(guó)女籃。2023年亞洲杯決賽，她們逆轉(zhuǎn)日本女籃，時(shí)隔12年再奪冠軍；女籃世界杯上，她們一路闖入決賽，創(chuàng)造歷史。而其中李夢(mèng)格外引人注目，她從不辯解自己是否適合成為中國(guó)女籃的領(lǐng)軍人物，她也從不受外界質(zhì)疑干擾——化最美的妝，打最狠的球。

圖片來源：@女籃李夢(mèng) 微博

進(jìn)球、勝利、再進(jìn)球、再勝利 …… 直到「打球化不化妝」的爭(zhēng)辯焦點(diǎn)也頻繁落在她的身上，人們才意識(shí)到，女運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技場(chǎng)上 被凝視、被評(píng)頭論足的處境。 全妝上場(chǎng)被質(zhì)疑「心思沒花在比賽上」， 眼神凌厲 肌肉鮮明 被指責(zé)「 沒女人味 」， 既然如此不如 像李夢(mèng)一樣 堅(jiān)持自己 ， 就算 偏見是能吞沒人的深淵，也要從中撕出一道透光的口子，照亮自己，也 為千千萬個(gè)「她」帶去光亮 。

此外，中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員張德順、田徑運(yùn)動(dòng)員林雨薇、身為銀行職員的大眾馬拉松跑者黃雪梅讓我們看到了女運(yùn)動(dòng)員的另一面。跑步是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期積累的運(yùn)動(dòng)，成績(jī)的提升離不開日復(fù)一日的訓(xùn)練和嚴(yán)格的生活管理。她們每天堅(jiān)持高強(qiáng)度的訓(xùn)練，這種自律不僅體現(xiàn)在訓(xùn)練中，也貫穿于她們的日常生活。當(dāng)她們獨(dú)自站上起跑線，那份自律和專注似乎能夠幫助她們掌控每一場(chǎng)比賽，也掌控人生的每一步。

這一系列極具個(gè)人特色的女性故事，都被Nike關(guān)注到，通過文案廣告海報(bào)等，進(jìn)一步將這樣爭(zhēng)強(qiáng)好勝的理念下沉到更廣闊的女性群體。她們向世界證明：女性運(yùn)動(dòng)員拒絕被「完美女性」的框架束縛，她們的精神世界已經(jīng)足夠富足，從過去到現(xiàn)在，女孩們不僅能夠打破體育的天花板，也能以真實(shí)甚至略帶爭(zhēng)議的姿態(tài)，改寫運(yùn)動(dòng)的未來。

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古希臘掌管勝利的女神，掀起話語權(quán)革命

在許多人的認(rèn)知中，體育場(chǎng)常常是男性力量的象征，女性在賽場(chǎng)上的存在，往往被視作補(bǔ)充和修飾，遠(yuǎn)未被視為與男性同行的平等競(jìng)爭(zhēng)者。然而，如今的女性體育正以不可忽視的力量，重新定義體育世界的規(guī)則與話語權(quán)，從邊緣走向世界的中心。

近年來，女性體育的影響力正以驚人的速度增長(zhǎng)。不論是女籃運(yùn)動(dòng)員Caitlin Clark帶動(dòng)NCAA收視暴漲，甚至三場(chǎng)淘汰賽平均1506.7萬人觀看的數(shù)據(jù)早已完爆過去四年的NBA總決賽；還是由多位女籃體育明星聯(lián)合發(fā)起的Unrivaled（無敵）聯(lián)賽；亦或是知名百老匯演員卡琳·伊蓮·約翰遜牽頭打造的All Women's Sports Network（AWSN 全女子體育網(wǎng)）……她們默契地試圖用自己的力量撼動(dòng)世界對(duì)女子體育力量根深蒂固的成見。

無敵聯(lián)賽將為創(chuàng)始女性球員分配股權(quán) 圖源：Unrivaled

若將視線拉遠(yuǎn)至整個(gè)女子體育范疇，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣好的改變，發(fā)生得越來越多： WNBA、女子歐冠上座率屢創(chuàng)歷史新高，到網(wǎng)球、體操、田徑賽場(chǎng)，女性運(yùn)動(dòng)員們不斷打破「無法吸引觀眾」「缺乏商業(yè)價(jià)值」的陳舊標(biāo)簽。

預(yù)計(jì)到2026年，全球女性體育市場(chǎng)將突破100億美元——這不是一場(chǎng)需要被「允許」的進(jìn)步，而是一場(chǎng)由女性主動(dòng)發(fā)起的、對(duì)體育話語權(quán)的重構(gòu)。

在這樣的新敘事體系下，女性體育從業(yè)者們漸漸明白：不必只等待屬于女性的話語權(quán)，在這張名叫「現(xiàn)代體育」的飯桌上，我們可以主動(dòng)要求加個(gè)座，甚至自己另開一桌。正如Nike在超級(jí)碗投放的女性廣告片《不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝》所傳遞的信息：無論如何，放手去做——并在這個(gè)過程中重新定義體育的可能性。

Nike首席營(yíng)銷官Nicole Graham表示，「當(dāng)我們真正代表運(yùn)動(dòng)員的聲音，并讓他們的聲音成為我們的聲音時(shí)，Nike才能展現(xiàn)最佳狀態(tài)?！?/strong>這句話揭示了Nike對(duì)女性體育的支持并非表面化的營(yíng)銷，而是對(duì)女性力量的真正認(rèn)同與賦能。

從1984年，Nike支持喬安·薩繆爾森（Joan Benoit Samuelson），助力她成為首位女性馬拉松冠軍，實(shí)現(xiàn)女性運(yùn)動(dòng)的歷史性的突破。

女子馬拉松運(yùn)動(dòng)員 喬安·薩繆爾森

到本世紀(jì)初，Nike不再將女性運(yùn)動(dòng)鞋視為「縮小版男鞋」，專注于根據(jù)女性腳型和運(yùn)動(dòng)需求研發(fā)產(chǎn)品。到了近期，為薩布麗娜·約內(nèi)斯庫、阿賈·威爾遜量身打造的簽名籃球鞋，Nike始終在以實(shí)際行動(dòng)支持女性體育的進(jìn)步。

除此之外，Nike通過女性社群、訓(xùn)練營(yíng)以及公益項(xiàng)目構(gòu)建了一個(gè)從職業(yè)賽場(chǎng)到日常運(yùn)動(dòng)的完整支持網(wǎng)絡(luò)。特別是 「撒開腳丫」公益項(xiàng)目，是耐克在國(guó)內(nèi)首個(gè)通過體育運(yùn)動(dòng)賦能女孩的公益項(xiàng)目，在成長(zhǎng)的早期階段幫助女孩們通過運(yùn)動(dòng)釋放潛能。

2023年，耐克將「撒開腳丫」項(xiàng)目與「舊鞋新生」環(huán)保計(jì)劃結(jié)合，在云南大理打造了全國(guó)首個(gè)「撒開腳丫」主題環(huán)保運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。迄今，該項(xiàng)目已惠及700多所學(xué)校，超16萬名女孩。這些行動(dòng)深刻展現(xiàn)了Nike始終在為女性群體提供更廣闊的發(fā)聲空間。

「撒開腳丫」主題環(huán)保球場(chǎng)

女性體育的崛起，不僅是一場(chǎng)關(guān)于競(jìng)技的變革，更是一場(chǎng)關(guān)于話語權(quán)的革命。在這場(chǎng)革命中，女性不再是被動(dòng)的參與者，而是主動(dòng)的規(guī)則制定者。

正如古希臘勝利女神所象征的那樣，勝利屬于那些敢于挑戰(zhàn)、勇于突破的人。而Nike，作為這場(chǎng)變革的推動(dòng)者之一，正在用實(shí)際行動(dòng)證明：女性體育的未來，充滿無限可能。

因?yàn)檎嬲膭倮?，永遠(yuǎn)屬于那些敢于打破界限、定義規(guī)則的人。

女孩不下場(chǎng)

記錄女孩兒們的體育聲音