京東和美團(tuán)卷起來(lái)了，外賣(mài)行業(yè)要變天？

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京東高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，攪動(dòng)了行業(yè)的一池春水。

近日，京東外賣(mài)正式開(kāi)啟“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募活動(dòng)，并承諾對(duì)2025年5月1日前入駐的商家全年免收傭金。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這是京東向美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)行業(yè)巨頭公開(kāi)叫板并發(fā)起挑戰(zhàn)。

圖源：京東黑板報(bào)公眾號(hào)

值得關(guān)注的是，京東布局外賣(mài)業(yè)務(wù)的消息一經(jīng)傳出，美團(tuán)的股價(jià)便如坐過(guò)山車般急劇下滑。2月12日開(kāi)盤(pán)后，美團(tuán)股價(jià)大幅下挫，盤(pán)中跌幅一度逼近6%。

京東布局外賣(mài)業(yè)務(wù)，這是其即時(shí)零售版圖的重要延伸，也是挑戰(zhàn)行業(yè)雙寡頭格局的嘗試。面對(duì)京東這一強(qiáng)勁對(duì)手的突然入局，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)究竟會(huì)受到多大程度的沖擊？又將會(huì)拿出什么樣的應(yīng)對(duì)策略？而京東又將面臨哪些挑戰(zhàn)？

京東低傭金殺入，外賣(mài)市場(chǎng)要“變天”？

在國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)巨擘。而在萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)更是首屈一指，占據(jù)著舉足輕重的核心地位。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心與中國(guó)飯店協(xié)會(huì)外賣(mài)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模已達(dá)5.45億人，市場(chǎng)規(guī)模約為1.2萬(wàn)億元。由此可見(jiàn)，美團(tuán)過(guò)去多年所在的市場(chǎng)，是一塊讓人垂涎欲滴的“肥肉”。

而且，憑借多年以來(lái)的深耕細(xì)作，美團(tuán)已經(jīng)打下了一片堅(jiān)實(shí)的江山，其行業(yè)地位與市場(chǎng)份額更是不容小覷。

從美團(tuán)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)收增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)十分強(qiáng)勁。以2024年第三季度為例，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入936億元，同比增長(zhǎng)22.4%；經(jīng)營(yíng)溢利達(dá)到137億元，同比增長(zhǎng)幅度更是高達(dá)307.5%。

而在訂單量方面，該季度美團(tuán)的即時(shí)配送訂單數(shù)猛增至71億筆，核心業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，足以證明目前的美團(tuán)外賣(mài)依然處于高速成長(zhǎng)期，其業(yè)務(wù)拓展能力與市場(chǎng)號(hào)召力更是可見(jiàn)一斑。

只是，美團(tuán)的崛起過(guò)程也曾面臨諸多爭(zhēng)議。首先，美團(tuán)曾經(jīng)一度卷入商家“二選一”風(fēng)波，因涉嫌壟斷行為被重罰。

在2021年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)文稱，根據(jù)舉報(bào)，依法對(duì)美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。對(duì)此，美團(tuán)也通過(guò)官方微博快速回應(yīng)。而時(shí)隔半年后的2021年10月初，市場(chǎng)監(jiān)管總局也依法對(duì)美團(tuán)“二選一”壟斷行為作出34.42億行政處罰。這也是繼阿里巴巴后，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域第二大反壟斷罰單。

眾所周知，商家“二選一”策略往往與國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的反壟斷政策密切相關(guān)，甚至背道而馳，因此也經(jīng)常被口誅筆伐。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)對(duì)商家實(shí)施“二選一”，嚴(yán)重限制了商家的自主選擇權(quán)，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，因此美團(tuán)被判濫用市場(chǎng)支配地位并不冤枉。

此外，美團(tuán)的傭金過(guò)高，也一直飽受商家詬病。近年來(lái)有不少商家反映，美團(tuán)的傭金比例過(guò)高，嚴(yán)重壓縮了他們的利潤(rùn)空間。

雖然美團(tuán)官網(wǎng)在2024年12月25日更新的資料顯示，美團(tuán)從商戶收取的費(fèi)用主要包括平臺(tái)傭金和外賣(mài)訂單履約配送服務(wù)費(fèi)，其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)即為通常所說(shuō)的傭金，美團(tuán)外賣(mài)實(shí)際商戶傭金率在6%-8%之間。

不過(guò)，雖然美團(tuán)以技術(shù)服務(wù)費(fèi)名義收取6%-8%的傭金，但有業(yè)內(nèi)媒體測(cè)算，商家實(shí)際綜合成本（含配送費(fèi)、促銷費(fèi)、流量費(fèi)）可高達(dá)20%，頗有一種“商家苦美團(tuán)久矣”的無(wú)奈感。

京東宣布開(kāi)始試水外賣(mài)業(yè)務(wù)后，就宣布2025年5月1日前入駐的商家可享全年0傭金，直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)6%-8%的傭金率。此外，還有消息稱京東外賣(mài)抽取的傭金僅有5%，但此消息的準(zhǔn)確性暫未得到京東的回應(yīng)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道消息，有知情人士透露，京東外賣(mài)的傭金費(fèi)用比美團(tuán)外賣(mài)略低或者持平。

如果京東外賣(mài)傭金確實(shí)比美團(tuán)低，那么對(duì)于商家的吸引力則不容小覷。此次京東外賣(mài)以“0傭金”為突破口，短期內(nèi)沖擊現(xiàn)有市場(chǎng)格局，但其成功關(guān)鍵在于能否將電商用戶轉(zhuǎn)化為外賣(mài)用戶，并解決商家流量與政策可持續(xù)性問(wèn)題。消費(fèi)者或成最大受益者，未來(lái)可能迎來(lái)更多平臺(tái)補(bǔ)貼與服務(wù)升級(jí)。

行業(yè)生態(tài)壁壘難破，京東外賣(mài)面臨盈利拷問(wèn)

京東此番進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，可謂是來(lái)勢(shì)洶洶，準(zhǔn)備充分。眾所周知，外賣(mài)服務(wù)的核心在于配送，而配送服務(wù)正是京東的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，京東外賣(mài)依托旗下達(dá)達(dá)集團(tuán)的“達(dá)達(dá)秒送”平臺(tái)，其配送價(jià)格和配送費(fèi)計(jì)價(jià)原則與美團(tuán)、餓了么不相上下。這也意味著，有較強(qiáng)配送優(yōu)勢(shì)的京東外賣(mài)有望在非常短的時(shí)間內(nèi)，與老牌外賣(mài)平臺(tái)站在同一起跑線上。

與此同時(shí)，在商家運(yùn)營(yíng)方面，京東外賣(mài)同樣不甘示弱。“零傭金”更是成為其挑戰(zhàn)美團(tuán)地位的殺手锏。

如前文所述，對(duì)眾多飽受高傭金困擾的外賣(mài)商家來(lái)說(shuō)，京東的“零傭金”策略，無(wú)疑會(huì)搶走美團(tuán)不少商家，讓其如泰山壓頂、山雨欲來(lái)。

以北京的一家單體餐飲商家為例，店內(nèi)定價(jià)19.8元的雞架，在外賣(mài)平臺(tái)上折后價(jià)僅為16.1元。扣除給平臺(tái)的1.4元傭金（傭金比例6.4%）、3.65元配送服務(wù)費(fèi)以及給用戶補(bǔ)貼的12.6元等各項(xiàng)費(fèi)用后，商家實(shí)際收入僅剩下3.63元。

在這樣的經(jīng)營(yíng)困境下，京東的“零傭金”政策為商家提供了新的發(fā)展機(jī)遇和選擇空間。而美團(tuán)也因?yàn)樾袠I(yè)壟斷地位的逐漸喪失，因此很難繼續(xù)保持其超高的傭金比例。

從用戶角度分析，京東也擁有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。眾所周知，京東憑借多年的電商運(yùn)營(yíng)，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。而這些用戶在長(zhǎng)期的購(gòu)物過(guò)程中，也習(xí)慣了京東高效的服務(wù)模式和可靠的品質(zhì)保障。

不難想象，京東的原有用戶中，有相當(dāng)一部分用戶可能會(huì)因?yàn)榫〇|推出外賣(mài)服務(wù)，以及對(duì)其品牌的信任和好奇心理而使用京東外賣(mài)。

此外，京東在配送時(shí)效方面一直有著良好的口碑，這對(duì)于追求快速用餐體驗(yàn)的外賣(mài)用戶來(lái)說(shuō)，也是選擇京東外賣(mài)的重要理由之一。

不過(guò)萬(wàn)事開(kāi)頭難，從另一角度看，京東外賣(mài)想要占據(jù)一席之地，同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。

公開(kāi)資料顯示，早在2024年，京東APP推出“京東秒送”，設(shè)置了外賣(mài)功能入口，以“零傭金”“9分鐘送達(dá)”為賣(mài)點(diǎn)試水外賣(mài)市場(chǎng)。但有行業(yè)報(bào)道顯示，在短短數(shù)月后，當(dāng)補(bǔ)貼退去，京東外賣(mài)今年1月份的日單量迅速回落至2萬(wàn)單，日活躍用戶僅為200萬(wàn)量級(jí)，甚至不到餓了么的十分之一。

京東外賣(mài)百度百科資料截圖

這一數(shù)據(jù)撕開(kāi)了外賣(mài)行業(yè)最殘酷的真相——流量狂歡易逝，生態(tài)壁壘難破。同時(shí)也預(yù)示著，京東的試探性進(jìn)攻雖未動(dòng)搖美團(tuán)的基本盤(pán)，卻暴露出本地生活賽道從“規(guī)模擴(kuò)張”到“效率革命”的轉(zhuǎn)型陣痛。

拾鹽士關(guān)注到，近期京東外賣(mài)的免傭金政策也傳出了是否為“短期引流手段”的質(zhì)疑聲，而這種模式是否可持續(xù)、未來(lái)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)向其他收費(fèi)模式？目前還是未知數(shù)。

這場(chǎng)戰(zhàn)役不僅是巨頭間的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，更是商業(yè)模式、用戶心智與組織能力的全方位較量。

例如，京東外賣(mài)試圖通過(guò)“滿30減15”等補(bǔ)貼快速起量，但用戶多為價(jià)格敏感型群體，一旦優(yōu)惠停止，大部分用戶仍可能再次流向美團(tuán)和餓了么。因此，補(bǔ)貼只能改變用戶選擇路徑，卻很難改變消費(fèi)心智。

而且，京東App內(nèi)3C數(shù)碼類搜索占比超50%，用戶進(jìn)入平臺(tái)時(shí)缺乏“點(diǎn)外賣(mài)”的心理預(yù)期，這與美團(tuán)“打開(kāi)即點(diǎn)餐”的用戶行為形成本質(zhì)差異。由此可見(jiàn)，場(chǎng)景錯(cuò)配也是京東押注外賣(mài)業(yè)務(wù)的重要挑戰(zhàn)。

除此以外，京東引以為傲的“9分鐘送達(dá)”需要前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)支持，但餐飲外賣(mài)的SKU復(fù)雜性與時(shí)效性要求遠(yuǎn)高于3C產(chǎn)品。

公開(kāi)信息顯示，在北京試點(diǎn)，京東為維持時(shí)效，單個(gè)前置倉(cāng)日均需處理200單才能盈虧平衡，而實(shí)際單量?jī)H120單，導(dǎo)致每單隱性虧損超3元。種種跡象表明，京東外賣(mài)在補(bǔ)貼策略的推動(dòng)下，盈利挑戰(zhàn)也將長(zhǎng)期存在。

由此可見(jiàn)，剛剛起步的京東外賣(mài)，與行業(yè)“一哥”甚至“二哥”之間的差距，依然十分懸殊。這也意味著，盡管京東在大力推廣外賣(mài)業(yè)務(wù)，但在追趕頭部平臺(tái)的用戶規(guī)模和活躍度，以及快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利方面，京東外賣(mài)還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語(yǔ)：

可以看到，京東入局外賣(mài)市場(chǎng)，顯然在短期內(nèi)給美團(tuán)帶來(lái)了一定的沖擊，甚至導(dǎo)致美團(tuán)股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)。但不可否認(rèn)的是，目前美團(tuán)的市場(chǎng)地位依然十分穩(wěn)固。

雖然美團(tuán)外賣(mài)與京東外賣(mài)各有優(yōu)勢(shì)，前者憑借龐大的商家和用戶基礎(chǔ)、成熟的配送網(wǎng)絡(luò)以及豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，擁有諸多應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。而京東外賣(mài)雖然在商家入駐政策上具有一定的吸引力，但在用戶規(guī)模、配送服務(wù)的精細(xì)化程度等方面，與美團(tuán)相比仍存在較大差距。

但是對(duì)于美團(tuán)而言，這也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的強(qiáng)烈信號(hào)。

京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供商業(yè)保險(xiǎn)，形成差異化用工模式，隨后美團(tuán)也緊急宣布跟進(jìn)。相較美團(tuán)此前“算法驅(qū)動(dòng)”的靈活用工，京東模式倒逼行業(yè)改善騎手待遇，大大增加了美團(tuán)用工成本壓力。有測(cè)算顯示，若美團(tuán)效仿該政策，每月成本或增加超5億元。

如今，外賣(mài)市場(chǎng)格局正在發(fā)生深刻變化，美團(tuán)未來(lái)顯然再難高枕無(wú)憂。