京東把美團給打醒了

作者| 高凌朗

編輯| 侯旭

外賣行業將迎來重大變革這件事，實錘了。

2025年2月19日，美團宣布將為全國范圍內的全職及穩定兼職騎手繳納社保，預計2025年二季度開始實施。

顯然，此舉是美團對當日京東宣布為全職外賣騎手繳納五險一金、兼職騎手提供意外險和健康醫療險的直接回應。這場圍繞騎手權益的"軍備競賽"，實則反映出外賣行業從野蠻生長步入存量競爭的新階段。

受此影響，2月20日，美團港股股價開盤后遭遇重挫，盤中一度大跌近7%，總市值單日蒸發超650億港元，市場擔憂社保成本將對美團的利潤造成沖擊。

繼“0傭金”之后，京東再以社保“痛擊”外賣市場，倒逼美團跟進，本質是平臺競爭邏輯升級。

平臺大戰燒錢不再只砸用戶，更要砸向騎手資源，整個行業突然從"壓縮人力換擴張"轉向"守住合規保底線"。

面對京東的高調入局，美團采取了迅速而克制的回應。

美團宣布為全職及穩定兼職騎手繳納社保，體現了其精準施策的特點。根據美團2024年數據，在平臺745萬有接單收入的騎手中，全年接單超過260天的僅占11%，約82萬人。

這意味著，美團戰略性地選擇優先保障核心運力，而對占多數的"流動騎手"暫不覆蓋，既穩住核心騎手隊伍，又避免了財務的過度承壓。

放大視角看，這一策略折射出外賣行業的根本矛盾：騎手的高流動性與社保的剛性成本難以調和。若為所有騎手繳納社保，以美團2024年295億元凈利潤計算，社保支出或將吞噬其近半數利潤。

所以，美團的"穩定兼職"折中方案，既是對騎手權益的回應，也是對財務現實的考量。

當然，市場的反應也體現了投資者對成本增加的擔憂。按照行業測算，若以武漢市為例，單位每月為一名月收入5000元的騎手繳納的五險一金約為1550元。如美團為100萬騎手提供保障，每年成本將超過180億元。

不過實際情況可能會更復雜，美團可能會根據地區差異化安排，或與外包公司分攤成本，且部分騎手可能因需自付部分費用而放棄參保，這些因素都將影響最終成本。

我們認為，在外賣市場的格局還未產生大變化之前，美團仍有足夠實力應對京東的挑戰。

美團2024年第三季度財報顯示，公司收入同比增長22.4%至935.77億元，核心本地商業分部收入增長20.2%至694億元。

更關鍵的是，美團年交易用戶數、年活躍商戶數、年交易用戶的年均消費頻次均持續增長，并達到歷史新高。平臺即時配送訂單量達71億筆，同比增長14.5%，展示出美團在本地生活服務領域的強大韌性。

很多人認為，美團多年來構建的生態系統已經到了“令人發指”的地步，當對手現身，是時候釋放其強大的協同效應了。

長時間來，美團以高頻外賣為核心，通過“高頻帶低頻”邏輯滲透到即時零售、酒旅、出行等低頻場景，最終形成服務閉環。

另外，"拼好飯"、"神槍手"等營銷工具持續完善，顯著提升了美團商品和服務的價格競爭力。

最具代表性的是"神會員"體系的整合和升級，增強了業務交叉銷售，提高了核心用戶的消費頻次和品類覆蓋。

2024年7月，"神會員"打通了吃喝玩樂服務，實現全場景覆蓋并擴展至全國范圍。數據顯示，使用神券下單的單量占比持續提升，參與神會員的到店酒旅商戶已占比超過50%。

美團CFO陳少暉在財報電話會中指出："美團擁有投資回報率更高的營銷工具，再結合我們業務的覆蓋場景，我們相信美團在供應側的優勢將進一步凸顯。"

但是，那些“花里胡哨”的營銷工具的本質，是平臺不得不通過讓渡部分傭金來綁定商家，防止其流向競爭對手。

面對京東“0傭金’”和抖音低價團購的挑戰，這些工具說好聽是美團的應對優勢，說難聽則是美團不得不采取的防御措施。

在騎手權益問題上，美團的跟進策略同樣暴露了其被動應變的一面。

此前美團對騎手權益的改善舉措如"騎手友好社區"和騎手驛站，多是針對表面問題的處理，并未觸及騎手與平臺之間的根本關系。

直到京東宣布為全職騎手繳納五險一金后，美團才匆忙跟進，多少有一些尷尬。

另外，美團公布的騎手收入數據也需要理性分析。

高頻騎手月均收入5720元至10865元的區間，與當地居民平均收入相比確實略高，但這忽略了騎手面臨的高風險和不穩定性。

三、四、五線城市騎手收入增長高于一、二線城市，實際反映的是美團下沉市場擴張時期的補貼策略，騎手高收入能否持續存在疑問。

美團的另一防守策略是加速新業務布局以分散風險，其閃購業務日均單量突破1000萬，正是美團應對京東"秒送"的防守戰線。

新業務板塊經營虧損收窄至10億元，這一改善可能反映運營效率提升，也可能是美團在資本市場的壓力下，調整資源分配策略的結果。

如果這也是一個會被波及的戰場，那么未來美團需要平衡短期財務表現和長期競爭力構建之間的關系。

我們認為，這場騎手“社保之爭”的背后，是兩大平臺關乎自身未來發展的戰略博弈。美團雖仍占主導，但京東強勢入局已迫使其讓出部分利潤空間。

這場競爭的實質不是誰更有"善意"，而是誰能在讓利與盈利間找到更精準的平衡點。

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