謀發(fā)展擴版圖，TikTok在美定下新目標，走出自己的全球化“花路”

潛在危機下，TikTok Shop 在美國的銷量增長依舊可觀。

據(jù)彭博社報道，2025 年 1 月 TikTok Shop 銷售額同比增長 153%，遠超 Shein 和 Temu 的 26% 和 28% 增長率。數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop 從 Shein 手中搶奪的市場份額多于從 Temu 手中搶奪的份額，尤其是在 25 美元以上的交易額中，其市場份額同比增長 16 個百分點，同時在 25 美元以下（Temu 的主力戰(zhàn)場區(qū)）中，交易額也取得了 7 個百分點的增長。

圖源：Bloomberg Second Measure ALTD

從數(shù)據(jù)來看，TikTok Shop 的市場影響力正逐步向更具品牌溢價的中高端市場滲透，并對 Shein 的快時尚服飾基本盤發(fā)起沖擊。在低價市場，與 Temu 依靠大規(guī)模補貼和極致低價競爭的策略不同，TikTok Shop 通過內(nèi)容電商、社區(qū)互動和達人帶貨驅(qū)動銷售打造更具粘性的購物生態(tài)，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢。

此前在 TikTok 封禁法案通過后，有一小部分商家因不確定性選擇退出，但更多經(jīng)驗老道的商家則選擇堅守，按部就班推進工作，反而還因此收割了大波流量。尤其是在 TikTok 封禁生效日期到來前一周，大量擔心 TikTok 下線的用戶瘋狂涌入平臺，消費熱烈相當高漲，創(chuàng)下過去 12 個月內(nèi)單周最高銷售額的記錄。在 TikTok 重新恢復運營后，市場情緒迅速回暖，TikTok Shop 的銷售額也再次迎來新高。

與此同時，Temu 近期對平臺上的“跑水賬號”進行大規(guī)模整頓，嚴厲打擊違規(guī)物流單號及異常發(fā)貨行為，并對違規(guī)賣家采取全店下架、限制提現(xiàn)等措施。據(jù)悉已有上百名 Temu 賣家賬號被關(guān)閉同時被限制了提款，其中不乏銷量排名靠前的大賣，在 Temu 大規(guī)模整頓的轉(zhuǎn)型陣痛期之際，許多受影響的賣家開始尋找新的增長渠道，而 TikTok Shop 也借此機會吸納這部分商家，進一步拓展了用戶群體和市場份額。

盡管伴隨著諸多變數(shù)與挑戰(zhàn)，過去的 2024 年，TikTok 電商在美國市場的銷售表現(xiàn)依舊可圈可點。根據(jù) Tabcut 特看&TK 觀察聯(lián)合發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024 年 TikTok Shop 的全球 GMV 達到約 326 億美元，其中，美國市場收入占比最高，達到約 90 億美元。

圖源：【TK觀察&特看】TikTok Shop 2024年度數(shù)據(jù)報告

但事實上，TikTok 早前對美區(qū)的預期遠不止于此。據(jù)晚點 LatePost 獨家消息，TikTok 電商在 2024 年完成了超 400 億美元的銷售額，東南亞市場份額有所提升，但美國表現(xiàn)卻不及預期。換句話說，盡管 TikTok Shop 在美國市場實現(xiàn)了同比增長 650%，并成為 GMV 最高的站點，但迫于一系列外部因素影響，終究還是遇到了增長瓶頸，未能實現(xiàn)內(nèi)部最初設定的目標，可見 TikTok Shop 在美國市場還有相當大的發(fā)展空間。

正因?qū)γ绹军c有樂觀的期待，TikTok 電商團隊在 2025 年制定了近 100% 的整體增長目標，其中美國市場被寄予厚望，增速目標接近 200%，然而，這一雄心勃勃的計劃建立在 TikTok 仍能在美國繼續(xù)運營的前提下。如果 TikTok 最終撤離美國，電商團隊計劃將重心轉(zhuǎn)移至東南亞，這一除美國之外最重要的市場。截至目前，TikTok 官方還未對以上這些消息做出回應。

TikTok在美走向迷霧重重

明面上看，TikTok 正在穩(wěn)步推進電商業(yè)務，但其在美國市場的存留談判仍未取得實質(zhì)性進展。據(jù)路透社 2 月 13 日報道，美國總統(tǒng)特朗普表示，他對 TikTok 禁令實施的 75 天延期可能會進一步延長，但他認為“或許沒有這個必要”，并表示他仍希望就 TikTok 達成一項協(xié)議，使其能在美國繼續(xù)運營。

在此之前，多位潛在買家對 TikTok 表現(xiàn)出濃厚興趣，其中埃隆·馬斯克一度被外界認為是可能的收購方。然而，當?shù)貢r間 2 月 8 日，馬斯克在德國一場技術(shù)峰會上明確表示自己無意收購 TikTok，直接粉碎了外界的猜測。

而就在近期，據(jù)《紐約郵報》報道，美國懷俄明州企業(yè)家瑞德·拉斯納（Reid Rasner）已向 TikTok 母公司字節(jié)跳動發(fā)出收購要約，計劃以474.5 億美元的價格獲得 TikTok 資產(chǎn)、運營和獨有算法的控股權(quán)。拉斯納表示，若收購成功，他計劃將 TikTok 的運營遷至懷俄明州，并在當?shù)貏?chuàng)造大量高薪工作，推動經(jīng)濟多元化發(fā)展，并促進懷俄明州能源、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的增長。目前，TikTok 方面尚未就拉斯納的收購提案作出回應。

圖源：網(wǎng)絡

2 月 20 日，在外交部發(fā)言人郭嘉昆主持的例行記者會上，路透社記者就美國總統(tǒng)特朗普希望中國領(lǐng)導人訪美，并計劃和中國討論 TikTok 相關(guān)事宜進行提問，郭嘉昆對此回應稱，中國的對美政策是一貫的、明確的，我們愿本著相互尊重、和平共處、合作共贏的原則，同美方一道推動中美關(guān)系穩(wěn)定健康可持續(xù)發(fā)展。希望美方認真落實兩國元首通話達成的重要共識，同中方相向而行。“關(guān)于你提到的具體問題，我沒有可以提供的信息。關(guān)于涉及 TikTok 的問題，中方此前已多次闡明了原則立場。”郭嘉昆表示。

圖源：外交部網(wǎng)站

至此，TikTok 在美國命運的走向再次變得撲朔迷離。關(guān)于 TikTok 最終是否會被收購，以及如果最終被收購將會做出何種調(diào)整，仍是業(yè)界和公眾關(guān)注的焦點。但從官方的舉動來看，盡管在美國市場的去留問題懸而未決，但 TikTok 對其電商業(yè)務的前景依然充滿信心，各項業(yè)務也仍在正常運轉(zhuǎn)中。

不僅定下 2025 年 200% 的增長目標，TikTok Shop 在 2025 開年還發(fā)布了針對美區(qū)跨境自運營商家的激勵政策，為 2025 年 1 月 1 日～3 月 31 日期間入駐的商家提供多項資源扶持，包括新商成長激勵、HiPO 高潛力商家激勵、億元俱樂部孵化營、出海品牌加油包等，各方面利好的政策在助力商家的同時也展現(xiàn)了 TikTok 對美區(qū)市場的重視與雄心。

圖源：TikTok Shop跨境電商

TikTok Shop五大新市場蓄勢待發(fā)

基于在美國市場面對的不確定風險，2025 年 TikTok 在全球市場的戰(zhàn)略擴張上步伐明顯加快。

2 月 13 日，TikTok 墨西哥站點正式上線，首批定向邀請的賣家主要為 TikTok 美國或東南亞站點月銷 30 萬美元以上賣家，以及亞馬遜和美客多墨西哥站點類目頭部賣家。從入駐門檻來看，TikTok 顯然有意進一步吸引和承接來自美國和東南亞的優(yōu)質(zhì)賣家，充分發(fā)揮其“后花園”的優(yōu)勢，同時堅持本土化戰(zhàn)略，加大對墨西哥本土大賣的招募力度。

圖源：pexels

除了為商家提供兩個月免傭金和免郵費福利，TikTok 大手一揮投入 200-300 萬美元的預算進行產(chǎn)品端補貼，消費者可享有 3 單 5 折購買優(yōu)惠。一系列真金白銀的策略鋪路果然有所成效。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，墨西哥站點上線首周（2 月 13-19 日），總銷售額達到了約 664 萬美元，美妝個護、數(shù)碼 3C、影音設備類目銷售表現(xiàn)名列前茅，站點整體表現(xiàn)可圈可點。

在發(fā)力墨西哥站點的同時，據(jù)報道，TikTok 計劃于今年在意大利、德國、法國、日本和巴西等五個國家擴展其電商業(yè)務。有知情人士透露，TikTok 已開始接觸中國賣家，邀請他們?nèi)腭v新市場并創(chuàng)建線上店鋪，TikTok Shop 意大利有望于 2 月底前啟動，預計 3 月底或 4 月初開通小黃車購物功能，允許商家銷售商品；德國和法國站點或許會在今年晚些時候推出，目前后臺三大歐洲新站點均已顯示登錄選項；日本市場 TikTok Shop 計劃于 6 月正式上線，巴西市場具體啟動時間尚不可知。

圖源：網(wǎng)絡

為了確保后續(xù)新站點的順利推出，TikTok Shop 同步在全球加速招募電商領(lǐng)域的本土化專業(yè)人才。據(jù)了解，TikTok 已在意大利、法國和德國發(fā)布了數(shù)十個與電商業(yè)務相關(guān)的職位空缺，其中米蘭有 4 個，巴黎有 6 個，慕尼黑有 11 個。在日本東京和巴西圣保羅則分別有 26 個和 29 個與電商相關(guān)的招聘職位。

可以看到，在美國市場復雜局勢和競爭對手的持續(xù)壓力下，TikTok 依舊專注于自身，有條不紊地謀發(fā)展擴版圖，不論是東南亞、北美、歐洲、拉美還是日本，TikTok 都致力于通過重點市場的布局輻射整個地區(qū)，在流量、用戶習慣、市場競爭、商家吸引力等方面建立優(yōu)勢，為其全球化進程打下堅實基礎。

2025 年，隨著運營策略的進一步優(yōu)化、市場布局的深化以及對中高端市場的慢慢滲透，具備高增長潛力的 TikTok 電商業(yè)務也將成為支撐 TikTok 實現(xiàn) 2025 年高增長目標的核心動力源。