會(huì)員服務(wù)“按需分層”，流媒體增長(zhǎng)進(jìn)入提效新賽點(diǎn)

近年來，全球流媒體平臺(tái)在深耕增長(zhǎng)的過程中，紛紛在會(huì)員服務(wù)上下功夫，力求通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

通過穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給、增加內(nèi)容品類、打擊密碼共享、推出含廣告低價(jià)會(huì)員等組合拳，一些正向效果也逐漸顯現(xiàn)出來。

國(guó)外市場(chǎng)來看，奈飛最新的財(cái)報(bào)迎來了史上最高的季度用戶增長(zhǎng)，其中第四季度的廣告會(huì)員已在有廣告國(guó)家/地區(qū)注冊(cè)人數(shù)占比55%以上。這是奈飛在推出廣告會(huì)員2年多后持續(xù)收到的正反饋。通過引入低價(jià)含廣告會(huì)員套餐，奈飛打破一直以來的高價(jià)會(huì)員體系，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)分層。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，愛奇藝2024年第四季度財(cái)報(bào)也透露，含廣告的基礎(chǔ)會(huì)員訂閱量持續(xù)提升，尤其在低線城市用戶和年輕人中廣受歡迎。相對(duì)應(yīng)的，定位在家庭高端的星鉆會(huì)員則因權(quán)益的持續(xù)增加，也實(shí)現(xiàn)著會(huì)員數(shù)明顯增長(zhǎng)及存量會(huì)員活躍度的提升。

從全球的流媒體發(fā)展趨勢(shì)來看，付費(fèi)會(huì)員體系精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都已不可逆轉(zhuǎn)。在這一共識(shí)下，國(guó)內(nèi)外流媒體平臺(tái)積極探索更為精細(xì)化的會(huì)員服務(wù)策略，通過權(quán)益分層更好滿足用戶的個(gè)性化需求。這種分層也不僅體現(xiàn)在會(huì)員價(jià)格上，更體現(xiàn)在會(huì)員所能享受到的內(nèi)容和服務(wù)上，更涉及整體服務(wù)體系的品牌度和體驗(yàn)感。

可以預(yù)見的是，DTC（Direct to Consumer ，直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式發(fā)展至今，會(huì)員服務(wù)的品牌力將進(jìn)一步成為會(huì)員模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)員權(quán)益分層與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)正是會(huì)員服務(wù)品牌力的重要體現(xiàn)。當(dāng)DTC模式讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)越來越注重服務(wù)本位，以此尋求商業(yè)增長(zhǎng)，主動(dòng)變革的平臺(tái)將把握更大的主動(dòng)權(quán)。

更簡(jiǎn)潔更明晰

長(zhǎng)視頻會(huì)員迎來“系統(tǒng)優(yōu)化”

隨著越來越多人付費(fèi)訂閱視頻會(huì)員服務(wù)，視頻平臺(tái)一款主流產(chǎn)品包攬所有需求的運(yùn)營(yíng)方式，逐漸暴露出一些問題：“一刀切”的會(huì)員產(chǎn)品無法再滿足各異的用戶需求，對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行清晰的精簡(jiǎn)、優(yōu)化顯得尤為緊迫。

去年至今，愛優(yōu)騰在會(huì)員服務(wù)層面都做了一系列頻繁調(diào)整。以愛奇藝為例，2024年愛奇藝將其極速版的基礎(chǔ)會(huì)員上線至主站，以“低價(jià)省錢，但無法跳過前貼廣告”的會(huì)員模式打入價(jià)格敏感市場(chǎng)。

11月，愛奇藝推出親情卡服務(wù)，黃金會(huì)員加8元即可開通全新黃金會(huì)員賬號(hào)，開啟低價(jià)額外加購(gòu)會(huì)員的產(chǎn)品策略。12月，愛奇藝將星鉆會(huì)員同一賬號(hào)可登錄設(shè)備數(shù)從5臺(tái)增至8臺(tái)。今年1月，愛奇藝又宣布星鉆會(huì)員可享“加更禮免費(fèi)看”權(quán)益，無需再付費(fèi)購(gòu)買或使用積分兌換。

隨著一系列調(diào)整，最新優(yōu)化后的愛奇藝會(huì)員體系分為5款產(chǎn)品、三大層級(jí)。

通過愛奇藝可以看出，會(huì)員精細(xì)化分層為長(zhǎng)視頻會(huì)員體系帶來的變化主要體現(xiàn)在兩大方面：

1）服務(wù)體系更加清晰、簡(jiǎn)潔。

據(jù)此前不完整統(tǒng)計(jì)，愛奇藝曾在極速版和主站共約有12款會(huì)員，區(qū)分不同終端和不同內(nèi)容類型，會(huì)員權(quán)益則主要包括內(nèi)容、觀影、身份、生活等四大類。

2024年，愛奇藝逐漸退市了Fun會(huì)員、小說會(huì)員和學(xué)生會(huì)員等幾款獨(dú)立產(chǎn)品，將漫畫、小說等內(nèi)容權(quán)益整合到主力會(huì)員產(chǎn)品中，最終精簡(jiǎn)為5款會(huì)員產(chǎn)品，2款面向個(gè)人用戶，3款服務(wù)家庭需求，并根據(jù)會(huì)員權(quán)益的不同，分為基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和高端三個(gè)層級(jí)。

當(dāng)前愛奇藝會(huì)員體系的簡(jiǎn)潔度已比肩全球流媒體會(huì)員體系的標(biāo)桿——奈飛的含廣告會(huì)員、標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員、高級(jí)會(huì)員的三個(gè)層級(jí)會(huì)員體系。

2）每個(gè)層級(jí)的權(quán)益更清晰，降低用戶選擇的時(shí)間成本。

當(dāng)前，無論是消費(fèi)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的會(huì)員體系，會(huì)員定價(jià)與權(quán)益劃分都在重點(diǎn)考量以下兩類人群：品質(zhì)剛需型用戶和價(jià)格敏感型用戶。幾乎所有會(huì)員分層思路都與宏觀層面的消費(fèi)大環(huán)境趨于一致。

比如愛奇藝的會(huì)員體系就明顯加大了這兩個(gè)方向的權(quán)益設(shè)計(jì)。基礎(chǔ)會(huì)員以每月低于黃金會(huì)員10元的價(jià)格，與其它會(huì)員層級(jí)形成顯著的性價(jià)比區(qū)分，錨準(zhǔn)的是愿意用短時(shí)間換取較低花費(fèi)的用戶。

星鉆會(huì)員則是為多屏?xí)r代追求更高品質(zhì)體驗(yàn)的用戶定制，雖價(jià)格相對(duì)高，但權(quán)益豐富，可登錄設(shè)備數(shù)為8臺(tái)，比下一層級(jí)的白金會(huì)員多3臺(tái)；可同時(shí)播放設(shè)備也為最多的3臺(tái)，還獨(dú)享“加更禮免費(fèi)看”權(quán)益。

另外，僅面向黃金會(huì)員的親情卡服務(wù)，若放在整體會(huì)員體系優(yōu)化舉措中來看，其作用也不僅在于支持家人以8元低價(jià)超值訂閱，同時(shí)更進(jìn)一步強(qiáng)化了黃金會(huì)員本身的個(gè)人使用定位與體驗(yàn)（黃金親情賬號(hào)與主賬號(hào)完全獨(dú)立，擁有各自獨(dú)立的賬號(hào)、密碼和播放記錄）。

整體而言，會(huì)員體系的優(yōu)化將有利于更精準(zhǔn)地滿足用戶多樣化需求。愛奇藝率先重塑自身會(huì)員業(yè)務(wù)體系的舉措，也正在成為國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)會(huì)員體系演變的重要參考。

完善會(huì)員服務(wù)

需循序漸進(jìn)瞄準(zhǔn)多元需求

會(huì)員分層的合理性與必要性已毋庸置疑，但復(fù)盤奈飛、Disney+、愛優(yōu)騰等會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，國(guó)內(nèi)外流媒體平臺(tái)對(duì)用戶需求的洞察和滿足，及完善會(huì)員服務(wù)的路徑，還是存在一定差異。

海外流媒體的策略通常是在價(jià)格上“做文章”，對(duì)消費(fèi)者的需求洞察更多聚焦于最直接的價(jià)格感知。舉例來說，奈飛自開啟流媒體會(huì)員付費(fèi)模式后，始終都是基于滿足“高凈值”用戶的邏輯來設(shè)計(jì)與定價(jià)，并根據(jù)視聽質(zhì)量高低、內(nèi)容清晰度、可同時(shí)觀看屏幕終端數(shù)量、支持可下載設(shè)備數(shù)量劃分，逐漸形成Basic、Standard、Premium三款會(huì)員。其中Basic月費(fèi)最低，但也需9.99美元/月（約人民幣72元/月）。

這也是為何，當(dāng)2022年奈飛宣布“擁抱廣告”，并推出每月僅定價(jià)6.99美元的含廣告會(huì)員計(jì)劃（Basic With Ads）時(shí)會(huì)引發(fā)熱議。奈飛含廣告會(huì)員較Basic會(huì)員每月便宜3美元，由廣告商補(bǔ)貼這部分費(fèi)用。雖然要看一定的廣告，但明顯的價(jià)差還是讓其在全球消費(fèi)變化的大環(huán)境下成功吸引大量訂閱者涌入。

奈飛2022年推出廣告層級(jí)時(shí)的會(huì)員定價(jià)

據(jù)奈飛持續(xù)披露的數(shù)據(jù)來看，含廣告會(huì)員在推出一年后，單用戶收入（訂閱費(fèi)用+廣告收入/訂閱者）已大于訂閱“基礎(chǔ)套餐”的用戶貢獻(xiàn)的收入。雖然在今年1月，奈飛將該套餐價(jià)格升至7.99美元/月（約人民幣57元/月），但該價(jià)格至今仍在全球流媒體會(huì)員中性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。

無獨(dú)有偶，在廣告會(huì)員幫助奈飛在2023年重新增長(zhǎng)訂閱用戶后，HBO Max、Disney+等平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)推出低價(jià)廣告訂閱+高價(jià)高級(jí)會(huì)員分層模式，以避免部分用戶在漲價(jià)時(shí)直接取消訂閱，提升留存率。

與國(guó)外相較，國(guó)內(nèi)流媒體的會(huì)員分層似乎面臨更大挑戰(zhàn)。

一方面，由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)差異，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于流媒體會(huì)員消費(fèi)中含廣告的包容度、會(huì)員漲價(jià)等產(chǎn)品迭代的商業(yè)行為更為敏感，這也要求國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻在做會(huì)員決策與運(yùn)營(yíng)時(shí)更需注重細(xì)節(jié)。

另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量龐大、需求更加多元細(xì)分，上至中老年人下至兒童，從個(gè)人使用到家庭場(chǎng)景，國(guó)內(nèi)平臺(tái)想要在會(huì)員存量時(shí)代挖掘可持續(xù)增長(zhǎng)空間，必然要考慮到每單個(gè)用戶的需求都能“被滿足”且體驗(yàn)超值。

其中愛奇藝在2024年就經(jīng)歷了探路國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻會(huì)員體系分層優(yōu)化的過程。

在廣告會(huì)員的推出上，愛奇藝整體步調(diào)是循序漸進(jìn)的。

早在2021年，愛奇藝在其極速版推出基礎(chǔ)會(huì)員，通過低價(jià)+含廣告的會(huì)員套餐模式，有效降低了消費(fèi)內(nèi)容的進(jìn)入路徑。2024年，愛奇藝才逐步將基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)在主站測(cè)試、上線，最大程度地降低了會(huì)員體驗(yàn)上的沖擊，同時(shí)以比黃金會(huì)員每月低10元的價(jià)格切實(shí)讓價(jià)格敏感型用戶感受到實(shí)惠。

在高端會(huì)員的構(gòu)建上，大部分長(zhǎng)視頻平臺(tái)通常會(huì)通過SVIP提前看1-2集，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員與高端會(huì)員的重要體驗(yàn)劃分。但僅增加了提前幾小時(shí)觀看熱播劇集、SVIP劇場(chǎng)等權(quán)益，曾經(jīng)一度引來爭(zhēng)議。基于此，愛奇藝在內(nèi)容權(quán)益端保持了所有會(huì)員一致，全部享受熱播劇綜搶先看，即會(huì)員更新節(jié)奏一致。

愛奇藝更趨向于通過體驗(yàn)升級(jí)來吸引用戶。比如，愛奇藝定位家庭高端的星鉆會(huì)員，是第一個(gè)將內(nèi)容側(cè)極具價(jià)值感、大部分用戶擁有消費(fèi)需求的“加更禮”（可提前直通大結(jié)局等），直接與VIP會(huì)員權(quán)益綁定，在不提價(jià)的情況下，給標(biāo)準(zhǔn)層級(jí)會(huì)員更強(qiáng)的升級(jí)轉(zhuǎn)化動(dòng)力。

從市場(chǎng)反饋來看，星鉆會(huì)員權(quán)益升級(jí)后，確實(shí)帶動(dòng)了星鉆會(huì)員數(shù)明顯增長(zhǎng)，也顯著提升了存量星鉆會(huì)員活躍度。

更為精細(xì)化的會(huì)員服務(wù)背后

長(zhǎng)期瞄準(zhǔn)收入更大化

日前，愛奇藝公布2024年財(cái)報(bào)，全年通過會(huì)員服務(wù)獲得的收入占總體收入超六成。無論是奈飛、Disney+還是愛奇藝，在以內(nèi)容為王的長(zhǎng)視頻行業(yè)，會(huì)員付費(fèi)依然是核心的收入來源。

作為流媒體商業(yè)模式的核心，會(huì)員服務(wù)體系的升級(jí)優(yōu)化，最終目標(biāo)指向的是收入最大化。企業(yè)通過細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同支付意愿的用戶，制定差異化價(jià)格和服務(wù)，能最大化整體收益。類比流媒體平臺(tái)，通過會(huì)員分層將用戶劃分為高、中、低付費(fèi)意愿群體，以覆蓋更廣泛的市場(chǎng)需求，避免了單一價(jià)格導(dǎo)致的潛在用戶流失，比如價(jià)格敏感型用戶放棄訂閱，或高品質(zhì)需求用戶因服務(wù)體驗(yàn)不足而消費(fèi)降級(jí)等等。

這一模式的締造者奈飛就曾多次強(qiáng)調(diào)，如何優(yōu)化會(huì)員結(jié)構(gòu)、定價(jià)和功能，奈飛始終圍繞兩個(gè)目標(biāo)：“一個(gè)目標(biāo)是，我們希望為消費(fèi)者提供廣泛的價(jià)格選擇。第二個(gè)主要目標(biāo)是優(yōu)化長(zhǎng)期收入。”

2022年，當(dāng)奈飛陷入增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，正是通過增加價(jià)差的方法推廣含廣告會(huì)員，通過廣告商付費(fèi)降低了會(huì)員價(jià)格，吸引那些原本猶豫為奈飛付費(fèi)的用戶成為新訂閱者，以拉新帶動(dòng)會(huì)員收入持續(xù)增長(zhǎng)。

此外，奈飛也為廣告商開辟了一條受眾群體更龐大的投放新途徑。在最新一季的財(cái)報(bào)中，奈飛在全球擁有了7000萬廣告會(huì)員，去年廣告收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，并給出積極預(yù)期指引，預(yù)計(jì)今年將再翻番。

回到國(guó)內(nèi)，愛奇藝高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，從2024年11月底以來，頭部劇集強(qiáng)勢(shì)持續(xù)排播帶動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)迎來拐點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)化會(huì)員體系、加強(qiáng)打擊密碼共享、提升高端會(huì)員權(quán)益，目前來看會(huì)員數(shù)正實(shí)現(xiàn)明顯上漲。清晰的會(huì)員產(chǎn)品體系，將更好地滿足更廣泛的用戶需求，為愛奇藝進(jìn)一步拓展會(huì)員、提升會(huì)員收入奠定基礎(chǔ)。

2025年，愛奇藝也預(yù)計(jì)推出更多運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)，來提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和推薦度。比如保持頭部?jī)?nèi)容的穩(wěn)定供應(yīng)，繼續(xù)完善微劇的會(huì)員模式；打造大眾化的會(huì)員服務(wù)，提升會(huì)員規(guī)模和收入；系統(tǒng)地持續(xù)優(yōu)化會(huì)員的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，包括繼續(xù)優(yōu)化會(huì)員產(chǎn)品體系和定價(jià)策略，增強(qiáng)會(huì)員權(quán)益和福利，提升會(huì)員的用戶體驗(yàn)等。這有望進(jìn)一步打開愛奇藝收入的想象空間。

整體而言，更為系統(tǒng)的、分層的會(huì)員體系，在未來將搭載平臺(tái)內(nèi)容，以組合拳的形式讓全球流媒體平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的更大化。