陳琦：親歷許昌胖東來的幾點商業感悟

六年前，我曾去過胖東來超市，那時還沒有當下這般火爆，還能夠感受到店員的貼心服務和舒緩的購物過程。今天再次去胖東來時代廣場店，看到了人山人海的消費者涌入門店批發式搶購，基本上每位消費者手中的小推車都被放的滿滿當當，店員們更多是在忙碌著上貨和結算。

巨大的客流量必然導致消費體驗的降低，胖東來便把公平放在了第一位，于是在排隊停車、商品領取、費用結算等環節，盡可能確保每位顧客都能得到公平對待，避免因為客流過多產生負面情緒。

胖東來帶火了兩種生意，一種是代購，一種是培訓游學。有人專門在門店周邊租房做起了代購生意，每天的工作就是大批量采購，然后在線上加價銷售給其他人賺取差價。有人專門做起了小班培訓，主要面向企業人員開展胖東來游學，告訴你胖東來是如何成功的，以及如何去學習它。

我看到那些代購人員每次都是上萬元的消費，找來不同人的會員信息避開限制進行購物，專門挑選胖東來的暢銷自營商品。也看到每天不低于20組的游學團隊，在帶隊老師的帶領下向胖東來取經，學習成功經驗。

胖東來成功的原因，其實早就掛在了商品結算區的墻上，那就是堅持“好商品是最好的服務，好品質是超市的靈魂”。因為品質，所以信任；因為信任，所以爆火；因為爆火，所以成功。為何很多人去模仿學習，仍無法復制胖東來的成功，因為他們內心的功利性太強，把“先利他再利己”本末倒置。

胖東來為了讓人們更加放心消費，做了很多難而正確的事情，最智慧的一種舉措在于建立起一整套溯源、質檢、追責的流程和機制，為消費者樹立起一道值得信任的安全屏障，極大降低消費決策成本。要知道，人們苦于食品安全問題久矣，誰能解決商業社會中的信任難題，誰就能收獲消費者的偏愛。

舉個例子，現在很多農戶為了提升瓜果蔬菜的品相和產量，會用一些“高科技”去人為干預，人吃下后會威脅身體健康。胖東來歷來堅守“品質第一，品相次之”的原則，把天然綠色無公害作為首要進場指標，盡可能兼顧品質和品相。如果像豆芽這類無法兼顧品質和品相的蔬菜，那就呈現出最天然的狀態去售賣，反倒成為最暢銷的蔬菜。

為什么絕大多數商超看到了胖東來做的這些，卻不深入學習貫徹，那是因為他們只想著快速完成商品交易，縮短種植到售賣的時間，把消費者的錢賺到手里。而保障食品安全需要公司多部門的協作與支持，更需要投入巨大的人力、財力、精力和時間，且無法直接產生商業利益，在高速周轉運作、追求投入產出比的零售行業，顯然是不劃算的。

當然，一個企業最難學習模仿的是創始人，每個企業的創始人都是獨一無二的存在，不同的人生經歷決定了性格特點，以及看待事物的角度，也造就了一個企業的文化使命、價值觀和行為方式，這就注定了胖東來是無法復制的。

胖東來的商品定價并不便宜，走的也不是性價比路線。胖東來遵循著一條樸素的商業道理，那就是商品價格由成本決定，想要獲得高品質就注定要付出較高的成本，堅決抵制以降低成本、犧牲品質換取價格優勢的市場行為。從人們普遍動輒千元的消費水平來看，大家更在乎的是商品品質，價格就不再那么敏感。

2024年，A股上市商超里多數出現虧損，胖東來卻活得異常瀟灑，毛利率與坪效都高于行業平均水平，整體銷售額170億元，稅收6億多，利潤突破8億元，利潤是2023年的6倍。于東來曾表示，2023年原計劃掙2000萬，沒想到最后掙了1.4個億。

為何有太多人想去胖東來，品質帶來的信任消費是一方面，產品差異化無疑激發了更多的消費需求。今天我特意觀察了胖東來的商品結構，“餐飲+零售”的經營模式很有啟發，不僅提高了商品毛利潤，還能增強消費時長、黏性和體驗感，逛完一圈買的商品基本可以滿足所有需求。

經過駐留觀察，發現最暢銷的商品有面包甜品、水果蔬菜、牛肉炸雞，以及自營品牌商品，基本上上架即被搶購一空。其中50%的產品是超市廚房實時制作，20%的產品是質檢合格的瓜果蔬菜，30%的產品是自營生活品。這就和其他商超形成了產品差異化，做到了“人無我有、人有我優”，而這種產品結構如果沒有強需求來支撐是很難長久維持的。

零售最重要的特點是產品標準化，但標準化產品的口感不如現做，會有很多食品添加劑的。我們可以發現胖東來很多產品的保質期極短，他們用品質和口感取代了標準化出品，缺點是增加了商品損耗，不利于商品的長時間保存流轉，這就出現了商品根據保質期來不斷降低定價的情況，也在一定程度上限制了胖東來規模化擴張的能力。

如果胖東來對品質要求始終如一，那么品牌價值就會逐年遞增，市場上越是出現不誠信經營的問題，越能突顯胖東來的難能可貴。這在去年出現的“衛生巾事件”再次證明一個道理，即便是大廠家大品牌的產品也不能百分百相信，唯獨能相信的是自己的質檢報告。胖東來在每次出現的食品安全的負面熱搜中都能成功避坑、大火一把，更增強了其作為誠信社會金字招牌的含金量。

如今的商超應該摒棄單純買賣的大賣場思維，像胖東來那樣為自己的品牌和消費者保駕護航，真正與員工和消費者形成利益共同體，而不是與各大品牌商家形成商業聯盟，聯合起來挖空心思“對付”消費者。

站在消費者這一邊，你就會處處為消費者著想，消費者對品質的要求會倒逼你持續改善經營環境，對各大品牌提出更高的準入要求，這樣消費者才會有忠實度和復購率。甚至有網友調侃說：“其他超市把我當傻子，只有胖東來把我當人看”。