牛皮少吹10%的好處

今年AI的公關(guān)戰(zhàn)，會(huì)回到圈內(nèi)認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)，投資者、技術(shù)人員、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、媒體將是重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象，直接去搞普通用戶的傳播，沒(méi)有意義。

以AI為主題的公關(guān)戰(zhàn)，今年會(huì)打響。

我不用什么大概率、或許、可能這些字眼，以后好給自己找回點(diǎn)面子，我就斬釘截鐵地說(shuō)，今年一定會(huì)發(fā)生。這場(chǎng)大戲主要參與人員有五大老戲骨，兩大小生，一眾配角：字節(jié)、阿里、騰訊、百度、訊飛一組；Kimi和DeepSeek一組；剩下的選手一組。

每一次產(chǎn)業(yè)革命，牌桌上的玩家都會(huì)有所變動(dòng)，這種變動(dòng)是殘酷的，新人踩著老人走上牌桌，在廝殺的過(guò)程中，一場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)典的公關(guān)戰(zhàn)被歷史銘記：淘寶和ebay、蒙牛和伊利、蘇寧和京東、反盜版聯(lián)盟之戰(zhàn)、3Q大戰(zhàn)、華為和小米、頭騰大戰(zhàn)、比亞迪和長(zhǎng)城……

現(xiàn)在的格局和變量其實(shí)已經(jīng)很明顯了。塵歸塵，土歸土，各自干各自擅長(zhǎng)的事情：字節(jié)跟騰訊搶入口，人家吃的是流量的飯；阿里雖然也在大力推夸克，但這是在底層技術(shù)以及服務(wù)的位置領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，最想要的還是AI的基礎(chǔ)服務(wù)商；百度搶的是顏面和生存；訊飛是要往國(guó)家隊(duì)上靠，Kimi和DeepSeek要搶的是誰(shuí)是AI時(shí)代的新巨頭；觀眾希望牌桌上有新玩家；龍?zhí)捉M的選手們很簡(jiǎn)單了，細(xì)分賽道的搶卡位，悶頭賺錢，大而全的騙騙人，然后跑路。

這一波里面的騙子公司一定很多，因?yàn)锳I的技術(shù)理解門檻更高，連我這種貨色，都想搞一個(gè)公關(guān)行業(yè)的AI模型出來(lái)了。我真的有結(jié)論了：現(xiàn)在缺點(diǎn)融資，我自己那點(diǎn)錢怕是不夠，有興趣的老板可以找我聊聊。

我特別期待這場(chǎng)盛宴，這些玩家，基本覆蓋了公關(guān)的幾大流派，參與人員代表了中國(guó)公關(guān)行業(yè)最高水準(zhǔn)，當(dāng)然你可以說(shuō)，過(guò)去幾年這些公司沒(méi)干成什么事，那是政策的事，不是他們無(wú)能，他們的薪水放到任何一家車企，都可以秒殺同行，錢不會(huì)騙人，沒(méi)有高薪低能兒。

大家不要幻想，AI行業(yè)的輿論場(chǎng)可以和諧平穩(wěn)，這種可能性為零，車圈平靜了那么多年，但只要跑馬圈地的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，立刻刺刀就從平靜的湖面探出腦袋。

其實(shí)，過(guò)去一年，熱戰(zhàn)沒(méi)有爆發(fā)，但是私底下的暗戰(zhàn)一直沒(méi)停，尤其在ChatGPT爆火的那段時(shí)間里，幾家公司的公關(guān)總是私下傳話：“別再搞我們了。”

在公關(guān)戰(zhàn)中，最有意思的現(xiàn)象是，每個(gè)人都扮演受傷害者的角色，到底誰(shuí)是兇手？

在這個(gè)暗戰(zhàn)過(guò)程里，我發(fā)現(xiàn)一家公司干了一件很有意思的事情：阿里巴巴用了一種自己最不熟悉的傳播打法，他們竟然改變了自己的流派。

我一直認(rèn)為，公關(guān)傳播，就兩種流派，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”和“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，阿里一直是后者典型代表。

但是這一次，他們用“潤(rùn)物系”打法，成功把自己從一個(gè)賣貨的公司，變成了一家AI公司，讓人感覺(jué)黑科技滿滿，成功卡住了位置，他們的股價(jià)，也從年初到現(xiàn)在已經(jīng)累計(jì)上漲了62%，DeepSeek的紅利感覺(jué)都讓阿里吸走了。

接下來(lái)，我們來(lái)一起復(fù)盤一下阿里的新打法，這有一定的借鑒意義。

保圈層、降預(yù)期、強(qiáng)卡位，三段論。

“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”一定要先保住核心人群的共識(shí)，這是基石。

過(guò)去幾年，阿里做得最牛逼的一件事，就是卡住了技術(shù)圈內(nèi)人的認(rèn)知：在GitHub開(kāi)源社區(qū)，阿里一直是中國(guó)區(qū)第一，全球前十；在Huggingface開(kāi)源大模型榜單，排名前十的開(kāi)源大模型全部都是基于阿里Qwen開(kāi)源模型二次訓(xùn)練的衍生模型；最近刷屏的Manus也公開(kāi)承認(rèn)，是基于Qwen大模型開(kāi)發(fā)。

我做記者的時(shí)候，一直認(rèn)為阿里是一家沒(méi)啥技術(shù)的公司，不就是芒格嘴里的零售公司嗎？馬云又不懂技術(shù)，但是往往創(chuàng)始人缺什么就喜歡補(bǔ)什么，我后來(lái)創(chuàng)業(yè)做自動(dòng)售貨機(jī)，需要軟件開(kāi)發(fā)的時(shí)候，才知道阿里在中國(guó)程序員圈內(nèi)，一直是有口皆碑的技術(shù)型公司，對(duì)碼農(nóng)圈做出了很多貢獻(xiàn)，你問(wèn)十個(gè)碼農(nóng)，十個(gè)碼農(nóng)都會(huì)如此回答你。

為什么我說(shuō)抓住了這些人，就有了基石？因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)AI技術(shù)行業(yè)的垂直媒體，基本都是碼農(nóng)改行，完全不懂技術(shù)的人，很難做行業(yè)媒體。早期占據(jù)心智之后，省去了大量的溝通成本，在這個(gè)過(guò)程中，阿里還會(huì)定期組織很多業(yè)內(nèi)人士的小型圓桌會(huì)議，加強(qiáng)技術(shù)共識(shí)。

效果就是，圈內(nèi)人士以及專業(yè)媒體，認(rèn)可阿里的技術(shù)，其他媒體基本就是抄觀點(diǎn)，于是頂層觀點(diǎn)就至關(guān)重要。

“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”控制住了向公眾傳播的欲望。

阿里巴巴曾經(jīng)最擅長(zhǎng)的一件事就是先說(shuō)后干，尤其是向全社會(huì)宣布，老板們臺(tái)上大手一揮，畫好圖紙，大家干活，幸運(yùn)的是，所有的牛逼都被實(shí)現(xiàn)了，但是阿里巴巴在經(jīng)受了行業(yè)劇震之后，傳播思路便發(fā)生了巨大變化，先做少說(shuō)，成了新的主流敘事方式。

在這一波AI浪潮中，我跟阿里云很多人聊過(guò)這件事，阿里到底要扮演什么角色？回答其實(shí)很統(tǒng)一：變成電網(wǎng)一樣的基礎(chǔ)建設(shè)，所以我們現(xiàn)在看到，Qwen變成模型中的模型。

這種定位，讓阿里并沒(méi)有在C端的傳播上下大力氣，也沒(méi)有過(guò)度向公眾傳播自己的技術(shù)能力，大大降低了公眾對(duì)其預(yù)期。在傳播的世界里，公眾傳播的效果最好，但是風(fēng)險(xiǎn)也最大，隨時(shí)都有可能會(huì)反噬，因?yàn)榇蟛糠秩硕际菗u擺人群，比如另外一家AI公司，就走了一個(gè)相反的路，最終在DeepSeek崛起后，被快速輿論嘲笑和反噬。

不是所有人，都是雷軍那樣的傳播大師，可以在公眾溝通這件事上，精準(zhǔn)拿捏。

最后，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的一個(gè)核心指標(biāo)，永遠(yuǎn)不能掉隊(duì)。

在任何一場(chǎng)技術(shù)浪潮中，第一梯隊(duì)這件事都很重要，你在牌桌上，跟不在牌桌上，那絕對(duì)是兩碼事。視頻網(wǎng)站、搜索引擎、電商、共享單車、外賣、打車都出現(xiàn)過(guò)這種淘汰賽，你一旦被擠出第一梯隊(duì)，這個(gè)游戲基本就與你無(wú)關(guān)了。

所以，降低預(yù)期，不代表可以掉隊(duì)。

我去掃描了一下整個(gè)2024年AI行業(yè)的傳播聲量，前半年百度投入很大，但是后面就逐漸啞火了，現(xiàn)在處境有點(diǎn)微妙，業(yè)內(nèi)圈外對(duì)它的了解都開(kāi)始越來(lái)越少；字節(jié)豆包一直處于買量狀態(tài)，傳播也不多，字節(jié)跟騰訊傳播邏輯是差不多的，騰訊是在DeepSeek火了之后，在一個(gè)月的時(shí)間，用元寶干了別人一年的工作，兩家都是拿錢買廣告換聲量；Kimi去年從阿里招募了一批公關(guān)，剛想大展拳腳，卻受困于楊植麟的股權(quán)紛爭(zhēng)，現(xiàn)在也很低潮；DeepSeek目前還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的傳播，聽(tīng)說(shuō)連個(gè)傳播人才都還沒(méi)儲(chǔ)備。

阿里的做法就很有意思了，它的傳播被穿插進(jìn)了很多行業(yè)最優(yōu)秀的解讀內(nèi)容里，無(wú)論是文章還是視頻，做得很巧妙，沒(méi)有以前常見(jiàn)的無(wú)腦彩虹屁尬吹。

Manus這波傳播很有意思，我一直在打聽(tīng)是哪個(gè)團(tuán)隊(duì)在操盤其傳播，我已經(jīng)很久沒(méi)有看到這種產(chǎn)品沒(méi)正式發(fā)布，卻能撬動(dòng)如此自來(lái)水流量的初創(chuàng)公司了。此前王小川、傅盛這些老司機(jī)都沒(méi)有成功，甚至百度和360這樣的公司也沒(méi)能成功。DeepSeek和Manus的成功再一次證明，亂拳打死老師傅，但是你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，人家使用了邀請(qǐng)碼，把流量控制在了圈內(nèi)，并沒(méi)有一下子流向C端。

但是，最后還是阿里贏了，因?yàn)镸anus是基于Qwen開(kāi)發(fā)的，大家會(huì)怎么認(rèn)為？牛逼后的底層。

這是一種很大的成長(zhǎng)，以前阿里合作過(guò)的老媒體人應(yīng)該都很熟悉，他們對(duì)篇幅和喧鬧的追求有多旺盛。

上述三點(diǎn)，給我們最核心的啟示是什么？技術(shù)型公司傳播，不能跨過(guò)媒體去做事，你必須要讓從業(yè)者和圈內(nèi)人士認(rèn)可你，否則你直接去做公眾傳播，公眾第一聽(tīng)不懂，第二圈內(nèi)人士會(huì)不服來(lái)反駁你，第三廣告買量比公關(guān)傳播來(lái)得更快。

因?yàn)檫@跟單車、外賣、賣貨不一樣，這是一件很難理解的事情，教育成本很高，甚至永遠(yuǎn)也說(shuō)不清楚，公眾沒(méi)有必要知道什么是Token、AGI、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化學(xué)習(xí)，所以說(shuō)，你如果對(duì)C端有需求，學(xué)一下騰訊，直接像元寶那種瘋狂投廣告就行。

綜上所述，我的基本判斷是，今年AI的公關(guān)戰(zhàn)，會(huì)回到圈內(nèi)認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)，投資者、技術(shù)人員、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、媒體將是重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象，直接去搞普通用戶的傳播，沒(méi)有意義。

以往大家最喜歡用的“蹭字訣”也不靈了，手機(jī)時(shí)代，大家蹭蘋果；電動(dòng)車時(shí)代，大家蹭特斯拉；大模型早期，大家蹭ChatGPT。但是手機(jī)和電動(dòng)車時(shí)代，蹭的都蹭起來(lái)了，大模型時(shí)代，蹭的卻都沒(méi)成功。

畢竟AI就像一個(gè)人，你的產(chǎn)品傻逼就是傻逼，聰明就是聰明，而手機(jī)能用就行，車能開(kāi)就可以，便宜就可以，沒(méi)有研發(fā)投入和實(shí)力的公司，這一次怕是沒(méi)辦法蒙混過(guò)關(guān)了。

這是一場(chǎng)技術(shù)進(jìn)化和傳播理念進(jìn)化相結(jié)合的結(jié)果。

如今的傳播，其實(shí)已經(jīng)很難說(shuō)謊了，而且謊言可以一直不被揭穿，所以先吹牛逼這件事，就盡量少做，實(shí)事求是，謙卑做人，降低預(yù)期，你看看雷軍是不是這么玩的？輿論場(chǎng)不再喜歡高談闊論卻拿不出好產(chǎn)品的企業(yè)，反而喜歡樸實(shí)無(wú)華卻總能給出驚喜的公司。

我堅(jiān)信，肯定還會(huì)有一些頑固的人，堅(jiān)持認(rèn)為風(fēng)口來(lái)了豬也可以上天，投機(jī)主義者永遠(yuǎn)存在，在這一波AI浪潮里，“潤(rùn)物系”和“山雨系”，這兩種敘事方式，必定會(huì)繼續(xù)纏斗，也許很快，就會(huì)有人下場(chǎng)開(kāi)撕，就像現(xiàn)在的新能源圈子一樣，口水戰(zhàn)每天都在上演。

只是最后能贏的玩家，一定在“潤(rùn)物系”中，“山雨系”沒(méi)有希望。