里斯戰(zhàn)略咨詢：東南亞成中國現(xiàn)制茶飲和咖啡海外角逐第一戰(zhàn)場

上海，2025年3月26日 -里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)布《逐夢東南亞 —— 現(xiàn)制飲品出海品類研究報(bào)告》。作為戰(zhàn)略定位行業(yè)首個(gè)重點(diǎn)聚焦現(xiàn)制飲品出海品類研究的權(quán)威報(bào)告，該報(bào)告分為現(xiàn)制作茶飲和現(xiàn)制咖啡兩大部分，深入剖析了東南亞現(xiàn)制茶飲市場重點(diǎn)玩家、中國大陸現(xiàn)制咖啡品牌出海進(jìn)展，以及未來市場發(fā)展機(jī)遇。

自 2017 年以來，中國本土新茶飲和咖啡品牌憑借品類創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，快速發(fā)展并成功改寫了中國臺(tái)式茶飲和外資咖啡品牌長期主導(dǎo)東南亞市場的局面。里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松介紹，如今，在“出海” 成為各大品牌尋求破局的關(guān)鍵時(shí)期，東南亞市場正成為中國新茶飲和現(xiàn)制咖啡品牌海外角逐的主戰(zhàn)場。

現(xiàn)制茶飲篇

臺(tái)式奶茶的“沒落”與大陸新茶飲的“崛起”

中國現(xiàn)制茶飲品牌出海始于1999年中國臺(tái)灣 ShareTea 在馬來西亞扎根。此后，更多品牌相繼在海外擴(kuò)張，憑借珍珠奶茶等新品類打響知名度。報(bào)告提到，2017-2021 年是中國大陸現(xiàn)制茶飲品牌發(fā)展的黃金五年。喜茶作為首個(gè)出海的新茶飲品牌，2018年在新加坡開出海外首店，重現(xiàn)國內(nèi)大排長龍的瘋狂場面。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等一眾品牌也在海外開啟加速鍵。里斯戰(zhàn)略咨詢研判，未來五年將會(huì)是中國茶飲全球化競爭的時(shí)代，這場搶位戰(zhàn)的號(hào)角已然吹響。

東南亞憑借地緣優(yōu)勢、文化相通以及政策利好，成為內(nèi)地新茶飲品牌出海第一站的最佳選擇，然而各品牌的重點(diǎn)市場布局卻不完全相同。調(diào)研結(jié)果顯示，截至目前，蜜雪冰城的門店集中在越南（＞1300家）和印尼（＞2600家），霸王茶姬核心發(fā)力馬來西亞（＞130家），喜茶則率先發(fā)力新加坡（7 家）。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)，盡管國內(nèi)新茶飲品牌進(jìn)入東南亞看似有著天然的競爭優(yōu)勢，但東南亞并非能輕易拿下的市場。除了東南亞各國現(xiàn)制茶飲市場發(fā)展步調(diào)不一外，在地域割裂、宗教文化多元的背景下，“一招鮮” 也走不遍東南亞。各品牌的出海實(shí)踐已經(jīng)證明，只有深諳 “不變之道” 和 “變化之術(shù)”，才能更好地在全新市場中立足。其中，不變之道包括打造新品類、定位占心智、持續(xù)造爆品三方面，品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，爆品是餐飲持續(xù)引流的關(guān)鍵。

針對東南亞未來現(xiàn)制茶飲市場的未來發(fā)展，報(bào)告給出五大預(yù)言：

• 臺(tái)式奶茶的時(shí)代將被終結(jié)，中式新茶飲與本土勢力將開啟“絞殺戰(zhàn)”；
• 奶茶才是東南亞茶飲主戰(zhàn)場，“小清新”果茶難以復(fù)制輝煌；
• 三年內(nèi)東南亞茶飲會(huì)進(jìn)入“生死局”，沒有持續(xù)爆品研發(fā)力就會(huì)面臨出局；
• “奶茶甜品化”趨勢將加速席卷印尼和越南，如何在堆料內(nèi)卷中打造品類創(chuàng)新將成為突圍關(guān)鍵；
• 泰國、馬來將迎來“茶飲健康化”風(fēng)口，霸王茶姬們更有望占據(jù)下一階段市場主導(dǎo)權(quán)。

此外，基于對東南亞現(xiàn)制茶飲市場的五大預(yù)言，同時(shí)結(jié)合各國消費(fèi)者心智研究，里斯認(rèn)為，對于中國現(xiàn)制茶飲品牌而言，中國茶、香氣、功能這三大機(jī)會(huì)值得企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注，這中間有望誕生出全新的品類創(chuàng)新。

現(xiàn)制咖啡篇

出海東南亞的中國現(xiàn)制咖啡品牌難現(xiàn)“降維打擊”

與現(xiàn)制茶飲不同，咖啡在中國屬于舶來品，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)意義上的 “心智優(yōu)勢品類”。作為真正意義上的全球品類，東南亞市場現(xiàn)制咖啡的競爭環(huán)境相較于現(xiàn)制茶飲品類會(huì)更為復(fù)雜。報(bào)告指出，中國現(xiàn)制咖啡品牌出海東南亞的實(shí)踐仍在起步階段，目前僅有已經(jīng)在中國確立領(lǐng)先地位的兩大品牌——瑞幸和庫迪。

“東南亞市場是中國現(xiàn)制咖啡品牌全球化的第一站，也是第一戰(zhàn)。”報(bào)告指出，隨著中國本土咖啡品牌紛紛啟動(dòng)全球化進(jìn)程，多數(shù)首先將目光放到了東南亞市場。東南亞市場的意義不僅僅是一個(gè)體量等同于半個(gè)中國的增量市場，更是形成品牌全球化能力的試驗(yàn)田。

通過對東南亞各國咖啡市場掃描發(fā)現(xiàn)，西方咖啡與東南亞本土文化深度交融，誕生各具特色的咖啡品類與飲用方式，同時(shí)東南亞本土現(xiàn)制咖啡市場也各具特色。報(bào)告調(diào)研顯示，在泰國，呈現(xiàn)明確的價(jià)格分化；在馬來西亞，本土品牌加速搶占經(jīng)濟(jì)型空白市場；在印度尼西亞，品牌化、連鎖化還處于初級(jí)階段；在越南，咖啡店數(shù)量領(lǐng)跑東南亞，但以精品化、休閑化個(gè)人咖啡店為主。

盡管東南亞各國現(xiàn)制咖啡品類的發(fā)展階段有所不同，但各國的發(fā)展軌跡與中國市場高度相似，這也使得出海東南亞的中國現(xiàn)制咖啡品牌很難實(shí)現(xiàn)真正的“降維打擊”。不過，這并非意味著中國品牌不存在機(jī)會(huì)，甚至“中國”這一國家心智認(rèn)知都并非不存在機(jī)會(huì)。

里斯咨詢針對東南亞年輕一代（18-32歲）消費(fèi)者的調(diào)研顯示，中國品牌的國家偏好度評(píng)分高居主要國家的第一位，而傳統(tǒng)意義上全球咖啡品牌的領(lǐng)先國家美國則因?yàn)榉N種原因位居末尾。結(jié)合國家心智認(rèn)知、東南亞國家悠久的咖啡歷史和全民咖啡的習(xí)慣，中國品牌完全有能力把握當(dāng)?shù)厥袌龅内厔菪詸C(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

基于調(diào)研，里斯揭示了中國現(xiàn)制咖啡品牌在東南亞市場發(fā)展的三大機(jī)遇判斷：一是經(jīng)濟(jì)型現(xiàn)制咖啡市場的潛力仍將不斷釋放；二是高端型市場有望更快比中國迎來分化；三是門店模式存在更豐富的分化空間。

里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松總結(jié)，“站在文化輸出與商業(yè)拓疆的交匯點(diǎn)，中國現(xiàn)制飲品品牌的真正考驗(yàn)在于：能否將東南亞作為‘全球化實(shí)驗(yàn)室'，既借力文化認(rèn)同而不囿于舒適區(qū)，既保持創(chuàng)新銳氣而避免內(nèi)卷陷阱。”