3年投入50億，產品滯銷，茅臺冰淇淋大敗退！

2025年成都糖酒會依舊熱鬧非凡，茅臺展臺人頭攢動，參觀洽談的客戶絡繹不絕。和往年不同的是，今年茅臺展位明顯少了兩個熟悉的產品：茅臺冰淇淋和茅臺巧克力。知情人士透露，茅臺冰淇淋事業部已于2025年2月正式解散，茅臺酒業將在2025年全面退出冰淇淋市場。

2022年5月，茅臺推出茅臺冰淇淋，在社交媒體平臺一夜爆火，獲得消費者高度關注，創下一年累計銷售超1000萬杯的佳績，被業界譽為“跨界現象級產品”的創新嘗試。

為了抓住流量熱度，茅臺選擇了較為激進的擴張方式，3年時間投入營銷費用超4.6億元，累計投資規模超50億元。遺憾的是，茅臺冰淇淋還是上演了“高開低走”一幕，火了不到2年，便從熱搜爆品淪為了庫存滯銷，并最終黯然退場。

成本的失控與口碑的坍塌

茅臺冰淇淋之所以一經推出便成為話題熱搜，是因為它含有2%的53度飛天茅臺。這一“特別”配方成就了它的“爆火”，但也為其以后的退場埋下了一顆“大雷”。

一方面，53度飛天茅臺酒作為原料，極大推高了茅臺冰淇淋的成本，致使其毛利率不足28%，遠低于高端冰淇淋70%的毛利率。盈利能力的先天不足，注定其只能“叫好不叫座” 。

另一方面，茅臺冰淇淋效仿網紅飲品的瘋狂開店的模式，從2023年到2024年，一年時間，茅臺冰淇淋在全國開設了34家旗艦店、96家體驗店以及76家快閃店。瘋狂的擴張背后，并沒有帶來茅臺冰淇淋業務的健康增長，反而導致其單店坪效從2023年的日均2.3萬元暴跌至2024年底的不足8000元，渠道盈利能力快速惡化。2024年茅臺冰淇淋業務營收雖然暴增，但其營銷費用卻同比上漲至驚人的412%，投入產出比嚴重失衡。

最重要的是，從2024年開始，茅臺冰淇淋的口碑開始出現“崩塌”。隨著越來越多的年輕用戶以獵奇嘗鮮的心態品嘗完茅臺冰淇淋之后，“智商稅”、“酒精味道太沖”等負面評論開始充斥社交平臺，導致更多年輕用戶開始對其產生理性回避心理。

誤解“年輕化”，連累主品牌

茅臺冰淇淋開始“出奇制勝”，以飛天茅臺的稀缺，激發年輕用戶嘗鮮獵奇的消費預期；后期卻因產品的口味體驗遭受口碑反噬。所以，茅臺冰淇淋的失敗，不是茅臺不懂營銷，而是它不了解年輕人，誤解了品牌“年輕化”。營銷再好，只是錦上添花，茅臺冰淇淋的失敗之處就是沒有適配年輕人的口味愛好，產品拖累了營銷。

冰淇淋產品是典型的高頻、低價、沖動型消費品，而茅臺本身則是低頻、高價、儀式感強的社交貨幣，茅臺冰淇淋這個產品本身的“擰巴”之處，就是茅臺“一廂情愿”地想把兩個極端群體強行融合在一起。雖然茅臺冰淇淋的定價為66元的中高價位，但是和茅臺本身的品牌形象依然存在極大的落差，導致消費者對品牌認知很容易產生“模糊”效應。

為了追求年輕人的消費特性，茅臺冰淇淋選擇大量入駐高端購物中心，與喜茶、奈雪等品牌搶奪用戶。雖然它在消費能力層面與目標客戶完成了“握手”，卻忽略了冰淇淋產品本身更依賴便利店、影院、景區等高流動性高頻消費場景，讓茅臺冰淇淋難以滲透到消費者的日常生活中。

茅臺推出冰淇淋，本來的目的是向年輕人示好，推動茅臺品牌對年輕群體的滲透。但德勤調研數據顯示，2023至2024年間，茅臺在18-25歲群體中的高端評分從9.2降至7.1。茅臺冰淇淋不僅沒有完成轉化年輕人的目標，反而讓茅臺主品牌高端形象蒙塵。

傳統白酒行業的集體焦慮與應激反應

中國酒業協會數據顯示，2023年白酒主力消費群體平均年齡為42歲，90后群體占比不足15%。這項統計讓整個傳統白酒行業陷入集體焦慮，它們擔心年輕人可能不再喜歡白酒，并轉而進行更多元化的業務嘗試。

茅臺對冰淇淋業務的嘗試，折射出的正是傳統白酒行業對消費結構變遷與互聯網流量時代的應激反應。同樣的嘗試多元化業務的還有五糧液、瀘州老窖等白酒品牌，五糧液推出文創雪糕；瀘州老窖推出香水等，但這些嘗試無一例外地都陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。

究其根本還是在于，傳統酒企還是沒有明白，年輕人真正的喜好。他們在乎的并不是包裝夠不夠潮，宣傳夠不夠酷，而是真正能夠打動他們的產品。所以，傳統白酒行業這場對于年輕消費群體的爭奪，一開始就走錯了“戰場”。

茅臺為其冰淇淋業務付出了超50億元的“學費”，雖然有些“沉重”，但至少它為整個行業提供了極具價值的反思樣本。