“一口價”發(fā)明者再推“終身質(zhì)保”，上汽大眾在卷什么？

率先推出整車終身質(zhì)保的底氣和初衷

撰文｜大野

編輯｜路由社

題記：

只有對問題進行準確命名，才有可能解決問題

——戈爾巴喬夫

2025的“服務年”剛剛過去一個季度，上汽大眾在服務領域又出大招。

4月3日，距離途昂（參數(shù)丨圖片）Pro上市并打出“整車終身質(zhì)保”政策還不到一個月，上汽大眾官宣政策升級，針對旗下全系燃油SUV推出限時整車終身質(zhì)保政策。

官方信息顯示，即日起至4月30日前，新購首任非營運等非特殊用途車主，并按規(guī)定在上汽大眾授權經(jīng)銷商處保養(yǎng)及事故維修，即可享受整車終身質(zhì)保。同時，該政策不限里程、不限年限，并涵蓋動力總成、懸掛系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等多個核心零部件。

此外，此次質(zhì)保政策升級，不僅覆蓋上汽大眾旗下8-32萬元的廣闊產(chǎn)品區(qū)間，還可同步享受至高15000元置換補貼、至高48000元的綜合優(yōu)惠，以及車型一口價政策。

那么，除了進一步提振旗下SUV產(chǎn)品矩陣的市場競爭力之外，此舉背后還有哪些考量和深意？對于上汽大眾2025服務年的持續(xù)推進，乃至上汽大眾綜合競爭力的提升又有怎樣的長期價值？

為此，路由社Roadbook第一時間在上海安亭采訪到了上汽大眾兩位負責人——上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍，上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強，深入了解這位“一口價”的發(fā)明者，此時推出整車終身質(zhì)保的底氣與初心。

一、“不要單純卷價格，還要卷價值”

“整車終身質(zhì)保能讓用戶更加放心”。采訪一開始，陶海龍為此次服務政策升級定調(diào)。

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理 陶海龍

他還進一步解釋道，“質(zhì)量是一個概率事件，我們希望發(fā)生問題的概率越低越好。上汽大眾的目標是避免發(fā)生系統(tǒng)性的質(zhì)量問題，同時，盡可能降低質(zhì)量問題發(fā)生率。”

身為營銷一把手和服務政策升級的具體執(zhí)行者，傅強從市場營銷的角度對此補充道：“大眾品牌核心DNA是品質(zhì)、操控、性能、質(zhì)量、經(jīng)久耐用。我們要將這些隱性的競爭優(yōu)勢更顯性表現(xiàn)出來，顯性化的方式之一就是整車終身質(zhì)保。因為和其他企業(yè)整車終身質(zhì)保的成本不一樣，我們想把這一競爭優(yōu)勢進一步放大。”

那么，從消費者利益和價值的角度來看，此次服務政策升級給他們帶來的好處又體現(xiàn)在哪里？

上汽大眾大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理 傅強

傅強認為，“一是擁車成本降低了，用戶沒有顧慮和擔心，只要正常使用即可；二是用戶購車時可能感受不到，但在二手車處置的時候，有沒有終身質(zhì)保就不一樣了。經(jīng)常在4S店保養(yǎng)更換的都是原廠零部件，而且原廠零部件還會提供一定的服務和質(zhì)量的擔保。那么，在二手車殘值上會有2%-3%的優(yōu)化，這是我們希望達到的效果。”

對于此次整車終身質(zhì)保政策升級對于車型保值率的正面影響，傅強還進一步指出，“我們的ID.系列、途觀、帕薩特在市場中的殘值率一直都是挺高的，這跟我們卷質(zhì)量、卷服務是有關系的。包括去年我們ID.系列一直推行的殘值擔保，這都有效穩(wěn)定了市場的殘值價格，對用戶來說就是一個比較好的利益點。”

談及此次服務政策升級惠及的具體產(chǎn)品線，以及后續(xù)的延續(xù)和拓展，傅強也告訴路由社，“通過這次政策延展，我認為有兩款SUV的產(chǎn)品性價比尤為突出：一個是一口價7.99萬的途岳新銳，去年成都車展一經(jīng)推出便大受歡迎，再加上終身質(zhì)保服務，這款車的競爭力就更強了；另一個是上汽大眾SUV的代表途觀家族，作為銷量領先的SUV車型，其自身產(chǎn)品力和性價比本身就很出色，加上整車終身質(zhì)保服務的加持，看看能不能進一步帶來驚喜。”

事實上，從去年的“一口價”、“殘值擔保”，再到如今的“整車終身質(zhì)保”，一系列圍繞服務的政策加碼與產(chǎn)品價值銳化，帶來的是終端銷量的企穩(wěn)，尤其是市占率的持續(xù)攀升。

“今年一季度，上汽大眾三個品牌加在一起，實現(xiàn)了25.7萬輛的銷量，同比略微有下降。但燃油車市場占有率持續(xù)增長，達到了9.08%。

其中，大眾品牌達到8.69%，去年平均8.1%，前年是7.1%。從7.1%增加到8.1%，再到今年一季度的8.69%，應該說經(jīng)營業(yè)績不錯，比較好地實現(xiàn)了全年規(guī)劃中的一季度銷量。二季度銷量目標預計會在一季度的基礎上略有增長。”傅強介紹道。

“如果效果好的話，未來上汽大眾可能會考慮將終身質(zhì)保政策擴展至三廂車或其他動力形式的產(chǎn)品。去年，我們也曾在ID.系列嘗試過三年六折回購政策，部分消費者認可，部分則反響一般，我們還是要根據(jù)市場反饋來做決定。”

關于此次服務政策升級的核心，傅強也總結說，“上汽大眾想引導大家不要單純卷價格，還是要卷價值。甚至，我們還提出變價格競爭為終身陪伴。由此，我們希望用戶對上汽大眾全新的服務產(chǎn)品更滿意。”

二、“卷自己擅長的、卷想提高的方面”

為何選擇在這個時間點推出整車終身質(zhì)保？陶海龍直言“還是因為現(xiàn)在市場太卷”。

談到市場競爭形勢，陶海龍認為，既然卷的態(tài)勢不可阻擋，那么“總要卷自己擅長的方面，想要提高的方面。”

“因為質(zhì)量是上汽大眾相比別人更擅長的差異化優(yōu)勢，就先把質(zhì)量卷一卷。第二，2025是上汽大眾的服務年，我們要把服務質(zhì)量提升上去，接著來卷服務。我們要看現(xiàn)在的營銷體系、服務體系建設到底到了一個什么程度，要讓它快速地成長起來，改善好。”陶海龍如此表示。

除了短期對銷量的促進外，此次服務政策的升級還有沒有更深層次的考量和布局？

這位質(zhì)量和質(zhì)保出身的總經(jīng)理給出了另外三個維度的理由。

“第一，對品牌形象有幫助，這個政策的推出無疑能夠促進銷售。

更多的是，我希望通過整車終身質(zhì)保政策，對上汽大眾的供應商、制造條線、開發(fā)條線和質(zhì)量條線提出更高的要求，通過這個政策，把他們的質(zhì)量意識、質(zhì)量能力和體系能力提升上去。這是對產(chǎn)品一致性、可靠性以及開發(fā)過程中更高的要求。

第二，通過整車終身質(zhì)保政策，給營銷條線也提出了更高要求。

我們今年在考核用戶滿意度，營銷條線有更多的機會接觸到用戶，讓用戶感受到我們的服務。大眾一直很注重客戶忠誠度。我們的產(chǎn)品之所以能夠讓用戶持續(xù)跟隨，其中服務非常重要，用戶在選擇產(chǎn)品的同時，服務也是重要的考量點。我們希望通過終身質(zhì)保，讓營銷服務體系進一步得到提升。

第三，今年，我們提出了“服務年”，從動力總成質(zhì)保到整車終身質(zhì)保都是其中的一部分。

實際上，從去年下半年開始一直到現(xiàn)在，我們始終沒有停過對服務體系及營銷體系進行數(shù)字化能力的建設。我們有大量IT系統(tǒng)、數(shù)字化系統(tǒng)都在持續(xù)升級，對經(jīng)銷商也進行了相應的數(shù)字化賦能。”

當然，無論是短期促進銷售，還是中長期提升營銷服務體系的能力，在陶海龍眼中，各種營銷服務的打法最終都要落實到品牌，即通過提升差異化的優(yōu)勢來鞏固品牌核心競爭力。這也成為上汽大眾持續(xù)卷質(zhì)量、卷服務的底層商業(yè)邏輯。

正是從這個長期主義的視角出發(fā)，陶海龍也分享了在新時期、新環(huán)境下，三條打造品牌核心競爭力的思路與方法。

“首先，自身核心優(yōu)勢必須堅持。上汽大眾有良好的品牌基礎，產(chǎn)品在市場、用戶心中有良好形象，包括質(zhì)量的可靠性、穩(wěn)定性等一系列的用戶口碑，這是我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是核心優(yōu)勢。

其次，面對市場變化，也要跟上和超越市場需求，我們要解決核心能力培養(yǎng)和建設的問題。尤其是智能化的智艙、智駕方面，解決適應中國用戶喜好度等問題。

再次，上汽大眾的產(chǎn)品具有很好的一致性和系統(tǒng)性，研發(fā)、生產(chǎn)都有系統(tǒng)性的方法論支撐產(chǎn)品達到質(zhì)量標準。盡管有些標準客戶可能感知不到，仍然是我們的核心競爭力。”

事實上，無論是此前推出的“一口價”，還是此次“整車終身質(zhì)保”的延展，上汽大眾的服務政策升級并非行業(yè)孤例。

此前，包括上汽通用、一汽奧迪、一汽-大眾、東風日產(chǎn)等在內(nèi)的主流合資車企均發(fā)起新一輪服務升級，或涉及網(wǎng)絡渠道布局、或涉及動力總成質(zhì)保、或涉及OTA升級服務。

如果我們將陶海龍分享的思考和對策放在更大的行業(yè)競爭格局中去分析，放在更長周期的企業(yè)成長軌跡中去理解，我們也就不難看出此次“整車終身質(zhì)保”政策拓展的實質(zhì)。

在路由社Roadbook看來，它們都是對當前國內(nèi)內(nèi)卷市場競爭的核心“問題”——來自中國品牌產(chǎn)品，尤其是國產(chǎn)新能源車在價格、體驗等維度的平替與升級——對其進行準確的“命名”，然后，通過在產(chǎn)品全生命周期的擁車成本、使用體驗、二手車殘值等維度找到解法，從而消除用戶的潛在擔憂，并增加他們的價值感與獲得感，以此來破局當前的市場內(nèi)卷。

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