TikTok美區(qū)收購案“生變”？平臺推進PlanB，賣家突圍求生

盡管 TikTok 在美國的商業(yè)版圖正高速擴張，但隨著中美博弈持續(xù)升溫，其在美的生存軌跡和發(fā)展預(yù)期也不可避免地受到影響。

據(jù)路透社報道，白宮內(nèi)部知情人士透露，由于特朗普對中國加征關(guān)稅，以及字節(jié)跳動在數(shù)據(jù)主權(quán)、算法控制權(quán)等多條核心條款上仍與美方存在重大分歧，TikTok 美國資產(chǎn)的潛在收購案當(dāng)前已被正式移出政府議程。盡管特朗普對外回應(yīng)道，剝離 TikTok 美國資產(chǎn)的潛在交易在被擱置幾天后仍“在討論中”，“我們與一些非常優(yōu)秀的人，一些非常富有的公司達成了協(xié)議，他們會做得很好，但我們將不得不等待，看看中國會發(fā)生什么?！薄皡f(xié)議仍舊擺在談判桌上。”

然而，隨著中美博弈的升溫，TikTok 在美國的生存軌跡和發(fā)展預(yù)期也不可避免地受到影響。

此前在 TikTok 美國“不賣就禁”最后期限即將到來時，特朗普于當(dāng)?shù)貢r間 4 月 4 日，通過社交平臺宣布，將原定于 4 月 5 日到期的“不封就禁”法案寬限期再次推遲執(zhí)行 75 天，新的截止時間為 2025 年 6 月 19 日。這已是自拜登政府簽署法案以來特朗普第二次延長執(zhí)行期限，美國參議院情報委員會副主席沃納于 4 月 7 日表示，特朗普延長短視頻平臺 TikTok“不賣就禁”最后期限的決定違反了法律。

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盡管收購案被擱置，封禁期限被延長，表面上看似乎延緩了 TikTok 的封禁節(jié)奏，但實際是特朗普為美國收購 TikTok 業(yè)務(wù)預(yù)留談判時間。事實上，美國對 TikTok 的“圍獵”并未真正停止，而 TikTok 所面臨的監(jiān)管高壓和潛在封禁威脅，也并未因此緩解半分。

高增長與高風(fēng)險并存

在這個變數(shù)叢生的關(guān)鍵節(jié)點上，TikTok 美區(qū)業(yè)務(wù)仍在高速增長中。

在社交影響力層面，TikTok 當(dāng)前在美國坐擁1.7 億月活躍用戶，占比超過美國人口的 50%，成為繼 Facebook、Instagram 和 YouTube 之外，在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一定影響力的社交媒體平臺，而在電商領(lǐng)域，其內(nèi)容電商生態(tài)正在加速滲透美國市場，2024 年 TikTok 美區(qū)銷售額突破 90 億美元大關(guān)，同比增長 650%，成為 TikTok Shop 銷售額最高的地區(qū)。

與此同時，TikTok 也在美國市場加速拓展本地化業(yè)務(wù)，據(jù) AXIOS 披露信息顯示，TikTok 正計劃在美國拓展本地生活業(yè)務(wù)，為 TikTok 美國提供本地生活服務(wù)優(yōu)惠券，涵蓋餐廳、酒店等多個場景，鼓勵用戶在平臺內(nèi)完成交易。在 linkedin 領(lǐng)英平臺上，TikTok 發(fā)布了將近二十多個崗位，為本地業(yè)務(wù)的擴張招兵買馬。

在持續(xù)增長之際，一旦禁令落地，對 TikTok 來說將是根本性沖擊，不僅面臨用戶流失、廣告商撤退、品牌商觀望，也將被迫中斷跨境電商和本地生活等業(yè)務(wù)布局。

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對于大量深耕 TikTok 美區(qū)的跨境賣家來說，這是一場夾在高增長與高風(fēng)險之間的拉鋸戰(zhàn)。

一方面，TikTok 美區(qū)電商業(yè)務(wù)仍在加速發(fā)展中，流量紅利和銷售爆發(fā)也讓其成為東南亞之外增速最快的市場。在 2024 年突破 90 億美元 GMV 后，2025 年 TikTok 對美國市場信心大增，為其定下了接近 200% 的增速目標(biāo)，據(jù) EchoTik 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025 年 Q1 美國市場 GMV 達到了 30 億美元。不可否認(rèn)，作為 TikTok 電商和本地生活業(yè)務(wù)的重點擴張市場，美國市場始終是 TikTok 全球化戰(zhàn)略中很關(guān)鍵的一塊拼圖。

另一方面，地緣政治、監(jiān)管不確定性和潛在封禁始終是懸在賣家頭上的達摩克利斯之劍，頻繁變動的政策也不斷考驗著賣家的應(yīng)對能力與業(yè)務(wù)韌性。

與此同時，在封禁風(fēng)險之外，美國對華頻頻增加的關(guān)稅也成為壓在賣家肩上的又一重負(fù)，在這反復(fù)變動的貿(mào)易政策背后，大量跨境賣家面臨著成本上升、利潤被壓縮、供應(yīng)鏈調(diào)整等實打?qū)嵉慕?jīng)營壓力。盡管這樣，大多數(shù) TikTok 美區(qū)賣家并未選擇撤退，在他們看來，現(xiàn)階段美區(qū)市場帶來的流量與訂單能夠在一定程度上抵消這些不確定帶來的風(fēng)險。有賣家坦言，現(xiàn)階段關(guān)稅政策對業(yè)務(wù)影響并不算很大，也有賣家第一時間通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品附加值、局部提價等方式緩沖政策風(fēng)險的沖擊。

TikTok 的高歌猛進與賣家的持續(xù)應(yīng)變，仿佛在一場無聲的“倒計時”中競速前行，留在局中的每一個商家，都必須為“最壞的情況”構(gòu)建“最強的準(zhǔn)備”。

與此同時，在美國持續(xù)加碼關(guān)稅的背景下，國內(nèi)一些原本利潤就微薄的外貿(mào)工廠賣家意識到等待不是出路，開始主動突圍。在 TikTok 平臺上，一場名為“中國工廠”的風(fēng)潮悄然掀起，越來越多“坐不住”的工廠型賣家主動涌入 TikTok，自稱是海外奢侈品牌的中國代工廠或采購代理，以接地氣、甚至略帶“自爆式”的方式展開另類營業(yè)。

圖源：TikTok

一時間，“Chinafactory”“Chinese supplier”等關(guān)鍵詞在 TikTok 平臺上的搜索熱度迅速攀升，平臺逐漸成為中國制造展示實力，對話海外消費者的新櫥窗。一些美國用戶甚至在 TikTok 上主動發(fā)布“China Factory List”，列出涵蓋服飾、運動鞋、化妝品、3C 配件乃至奢侈品等多個品類的中國供應(yīng)商網(wǎng)址和聯(lián)系方式，為更多想跳過中間商、直連源頭的海外用戶提供“攻略”。

圖源：TikTok

這場由中國工廠主導(dǎo)的“反向出海運動”，正在打破傳統(tǒng)外貿(mào)工廠的銷售路徑，可以預(yù)見的是，隨著政策環(huán)境的不確定性持續(xù)存在，以及海外市場渠道的加速重構(gòu)，中國工廠的出海姿態(tài)將變得更加主動，而 TikTok，也將成為他們走向全球舞臺的重要踏板。

TikTok的Plan B：加碼東南亞與歐洲市場

在面對這些政策變量與潛在沖擊時，TikTok 也在加速推進其“Plan B”計劃。

一方面，TikTok 正持續(xù)加碼布局用戶活躍度和下載量都大幅增長的東南亞市場。根據(jù) EchoTik 發(fā)布的 TikTok Shop 2025 年 Q1 報告顯示，泰國市場以 25-30 億美元的GMV和驚人的 217% 季度增長率在全球范圍內(nèi)排名第一，成為 TikTok Shop 2025 年 Q1 增長最為迅猛的市場。TikTok 也于日前宣布未來五年將投資 3000 億泰銖（約 88 億美元），推動泰國數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和 AI 發(fā)展。

圖源：EchoTik

除此之外，TikTok Shop 近日宣布與東盟基金會及東盟商務(wù)咨詢委員會合作，擴大其“SOAR Together計劃”，計劃旨在幫助東南亞地區(qū)的微型、小型和中型企業(yè)掌握電子商務(wù)、直播銷售、數(shù)字營銷等關(guān)鍵技能，并有效利用 TikTok Shop 平臺拓展業(yè)務(wù)。

另一方面，TikTok Shop 將全球化布局不斷外推，向拉美與歐洲市場發(fā)起新一輪攻勢，試圖降低對美國市場的依賴。3 月 31 日，TikTok Shop 正式面向跨境商家開放西班牙、德國、意大利、法國等市場，為進一步助力更多跨境商家參與歐盟市場，TikTok Shop 歐盟跨境 POP（自運營）模式面向多平臺商家開放，在滿足歐盟相關(guān)法規(guī)及本地發(fā)貨要求的前提下，將接受有亞馬遜、eBay、Wayfair 等第三方平臺運營經(jīng)驗的商家入駐，以及支持符合條件的已運營 TikTok Shop 美區(qū)跨境的商家入駐。

最新消息顯示，TikTok Shop 巴西站點將于 4 月正式向本土賣家開放入駐，繼墨西哥站點之后進一步鞏固拉美陣地，日本站也將在 6 月開放入駐。未來拉美和歐洲兩大市場將成為 TikTok 電商的新增長極，越來越多跨境賣家也有意“去美國化”，計劃拓展美國以外的市場，歐洲、拉美、日本等市場的持續(xù)開放，分散平臺風(fēng)險的同時，也為跨境商家釋放出新的紅利窗口。

此次 TikTok 美區(qū)收購案的暫時擱置，是一次風(fēng)向的轉(zhuǎn)折，也是一記警鐘，它提醒所有在 TikTok 生態(tài)中奔跑的商家：不要將所有希望寄托在一個平臺、一個政策、一種紅利上。真正具備長期競爭力的品牌，從來不是追風(fēng)者，而是能在風(fēng)口消散后依然穩(wěn)步前行的那一類，面對高壓監(jiān)管與不可預(yù)知的市場環(huán)境，賣家不應(yīng)心存僥幸，而要主動出擊，在不確定中尋找確定性。

對于那些仍深耕 TikTok 美區(qū)的賣家來說，需盡快建立多平臺、多區(qū)域、多模式的“抗風(fēng)險架構(gòu)”，包括拓展如 Amazon、eBay、Temu、Shein Marketplace 等平臺，提升多平臺協(xié)同能力，形成流量閉環(huán)與銷售互補；同時，也應(yīng)關(guān)注 YouTube Shorts、Instagram Reels 等內(nèi)容平臺，為內(nèi)容導(dǎo)流尋找第二戰(zhàn)場；根據(jù)自有條件判斷是否入駐 TikTok 開放的歐洲五大國站點、墨西哥以及即將開放的巴西等站點，借助新流量紅利轉(zhuǎn)移風(fēng)險。

加快品牌心智打造與達人綁定，提高用戶粘性。退一萬步來說，即便最壞的結(jié)果是平臺易主或封禁，但真正能夠留住消費者的，依舊是品牌本身的吸引力與影響力，通過與本地達人保持長期合作關(guān)系，推出獨特產(chǎn)品線，維系粉絲社群，建立深度心智認(rèn)知等等方式，也是賣家突破平臺限制，不被政策因素所制約的“保險”。