中國式紅人運營，難管美國“李佳琦”

“找人難、溝通難、談判難，連簽合同都很難，中國企業(yè)做出海紅人營銷的痛點一個小時都講不完。”一站式紅人營銷平臺relay.club聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Jim Fields說。

國內(nèi)紅人營銷做得如火如荼，有不少中國MCN也沖向海外，美腕、交個朋友、三只羊等頭部玩家都先后入局，但原本被視作是反向輸出的出海生意，卻很快出現(xiàn)了水土不服。

“海外紅人追求自由，他們不僅沒那么‘聽話’，還會自抬身價。”某出海MCN的負(fù)責(zé)人解釋稱。

在國內(nèi)，MCN用強約束的合同和資源傾斜來培養(yǎng)“聽話的超級主播”。但在海外市場，他們卻因無法把控“自由”的海外紅人，無奈變成了“商務(wù)中介”。

另一方面，跟玩法、價格透明的國內(nèi)紅人營銷環(huán)境不同的是，海外紅人營銷市場里，多個平臺的流量定價各有標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化鏈路也不盡相同，使得出海MCN其提供給商家和品牌的服務(wù)能力和效果也不盡人意。

弱的約束力和信息的不透明，使得海外紅人營銷變成了一場“租賬號搏流量”的概率游戲。

受爭議的紅人

當(dāng)大量的品牌和賣家建聯(lián)海外達人大批量投放，卻被某出海品牌賣家點評為：“這是悲劇的開始”。

海外紅人們習(xí)慣了用播放量分賬的內(nèi)容盈利模式，對結(jié)果導(dǎo)向的變現(xiàn)模式認(rèn)知度并不高。加上直播電商在海外市場剛剛起步，也還沒有出現(xiàn)李佳琦、辛巴那樣，帶貨能力強、表現(xiàn)穩(wěn)定的頭部主播。使得商家想要借助紅人營銷，快速拿到結(jié)果的難度變大。

與此同時，商家與達人的合作又受制于海外的自由基調(diào)，很難建立強約束性的履約保障。商家們就索性一網(wǎng)子撒下去，用數(shù)量搏效率，拿廣度賭結(jié)果。

于是，商家與紅人之間的合作模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，免費寄樣、純傭合作慢慢成為主流。即便是面對能力參差不齊的紅人，商家也一攬子敲定合作。

“我們當(dāng)時海量寄出去了一批多合一的數(shù)據(jù)線，很多紅人就是發(fā)布了一個把產(chǎn)品從快遞盒里拆出來，對著鏡頭展示的視頻。極少數(shù)的紅人，會去講解產(chǎn)品的應(yīng)用場景和購買理由”，覃栢說，雖然任職3C品牌時做出過爆款，但幾乎是全憑運氣拿到的結(jié)果。

任職某家具品牌達人BD的毛毓，向品牌工廠分享了一組更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，她在2024年8月建聯(lián)了二十多個紅人，但最終“上線8-9個視頻，只有3個紅人的作品出了單，最高的一個才7單”。

“邏輯其實是變成了租紅人的賬號和內(nèi)容，去搏更高概率的曝光流量”，品牌賣家大魚點評到。

但商家們暫時找不到更合適的經(jīng)營方案，只好逐步默認(rèn)了這種弱約束力的合作模式，而這也使得許多紅人回過味來。

“大量海外紅人在通過‘偷懶’的方式生存下去”，紅人開始習(xí)慣用簡單的視頻來換取免費的商品，甚至對一些價值低或者不感興趣的商品愛答不理。

即便是像覃栢在為激光雕刻切割機這種極垂直、極小眾的產(chǎn)品，通過大量前置工作找到意愿度高的紅人時，也存在紅人拿到產(chǎn)品后出內(nèi)容的周期長達一個月一條的情況。期間催促對方，對方則會以各種理由拖拖拉拉。

“超延遲的履約時間，黃花菜都涼了，還有騙品的紅人比比皆是”，某品牌賣家如是說。甚至一些靠運氣做出爆款的紅人還會坐地起價，漲合作傭金、要求付費合作，不乏有“2000播放量報價8000美金”、“GMV為0還報價300美金”。

MCN有心無力

品牌方難以把控紅人，MCN呢？

“有些美國MCN缺乏內(nèi)容控制力和品牌服務(wù)能力，更像是一個給紅人拉商單的兼職經(jīng)紀(jì)公司角色。”Duke65（渡客出海）的創(chuàng)始人Malik說。

一個不得不承認(rèn)的事實是，MCN的概念誕生于海外，但紅人孵化、內(nèi)容運營和品牌服務(wù)等MCN業(yè)務(wù)，卻是在國內(nèi)取得了蓬勃發(fā)展。

也正是基于領(lǐng)先的經(jīng)營理念和行業(yè)經(jīng)驗，一批批撮合達人與商家、品牌合作的國內(nèi)MCN機構(gòu)開始活躍在海外市場，其中不乏泰洋川禾、遙望、交個朋友這些來自中國的知名公司。

但在美國，做經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的門檻并不低，同時相關(guān)法律也迫使MCN與達人很難深度綁定，這讓本就生性自由的美國紅人更難約束。

TikTok美區(qū)頭部MCN Moxytok的創(chuàng)始人兼美國市場負(fù)責(zé)人Lanzhu告訴品牌工廠，國內(nèi)出海的頭部MCN，早前也跟頭部紅人簽訂過一些深度綁定的合同，但因為雙方資源的需求不能互相滿足，最終沒有辦法長期持續(xù)下去。

Lanzhu稱，美區(qū)紅人對于MCN的需求不止是停留在互聯(lián)網(wǎng)平臺，還想會要機構(gòu)提供諸如音樂、影視等資源。對于剛剛進入美國市場不久的國內(nèi)MCN，這些資源幾乎為零，簽約難度也就變得更大。

無法深度綁定，就意味著MCN對紅人投入與付出，隨時都有可能打水漂。這樣的案例也真實存在——

有“北美瘋狂小楊哥”之稱的YouTube頭部網(wǎng)紅Jake Paul ，曾涉足過MCN業(yè)務(wù)，在2016年成立了Team 10去做網(wǎng)紅孵化，之后在2017年成立了傳媒公司TeamDom，并拿到了100萬美元的融資。

與Jake Paul相熟行業(yè)從業(yè)者透露稱，對方在私下時常會抱怨自己簽約孵化網(wǎng)紅沒良心，很多是以失敗告終的。“美國網(wǎng)紅可能是全美國最沒有契約精神的人”，該從業(yè)者稱，收獲了關(guān)注與金錢的美國青年網(wǎng)紅，幾乎認(rèn)為自己能夠隨意修改規(guī)則。

“我們給紅人做內(nèi)容孵化的同時，也組建了一個電商的服務(wù)商團隊”，Moxytok的中國區(qū)負(fù)責(zé)人Paul Lahn介紹，MCN和服務(wù)商是兩個生意，前者核心是服務(wù)紅人，思考怎么幫紅人去獲取流量、做人設(shè)、打造IP，后者是為商家或品牌解決電商轉(zhuǎn)化。

這也是許多出海MCN所在經(jīng)歷的一個現(xiàn)實境況，即現(xiàn)階段的電商變現(xiàn)有著更好的市場和收益，高投入、長周期的紅人孵化業(yè)務(wù)卻受制于種種，短期內(nèi)難見回報，那就索性再組建一個團隊，選擇兩條腿走路。但這也使得，某些國內(nèi)MCN出海的風(fēng)評不佳。

“一些MCN機構(gòu)只要GMV，不管后果地瘋狂去推”，某從業(yè)者如是說。

給雙方合理定價

“很多美國創(chuàng)作者，不知道如何去定價自己的內(nèi)容和流量”，Malik說。

Malik是美國達人，同時在中國有超600萬粉絲，他深諳中美互聯(lián)網(wǎng)的紅人生態(tài)。2024年，Mailk成立了Duke65，用位于美國本土的內(nèi)容營銷團隊，將國內(nèi)內(nèi)容電商的代運營、陪跑等業(yè)務(wù)模式帶到海外，為一眾國內(nèi)外品牌做營銷服務(wù)。

Malik向品牌工廠分享稱，海外大多數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者沒有太大的商業(yè)化變現(xiàn)壓力，這使得他們變成了一群沒有內(nèi)容營銷概念，追求真實表達、以記錄生活為主的紅人。

現(xiàn)階段，即便有很多紅人通過TikTok接受了短視頻、直播變現(xiàn)。但相較于國內(nèi)的社媒營銷，海外紅人營銷內(nèi)容中，還是很少見到軟廣、種草等內(nèi)容，多是直白的口播，一些紅人甚至?xí)敛槐苤M的點評合作產(chǎn)品的缺點。

在意識到有效的海外紅人營銷能帶來高增量后，想在短時間內(nèi)追求結(jié)果的一眾出海玩家們，將還在學(xué)習(xí)、了解內(nèi)容電商的海外紅人營銷生態(tài)強行催熟，灌輸國內(nèi)的那套模式，最終形成海外紅人營銷當(dāng)下一系列的不良局面。

Malik和他的團隊正在努力修正這一局面。在他看來，這背后是中國品牌與美國紅人之間存在的溝通問題——雙方首先是在營銷理念和思路上有認(rèn)知差異，其次是內(nèi)容和品牌植入上很難達成共識。

“我們要做的，就是雙方（品牌與紅人）相互理解彼此的出價方式。”Malik說。

不止是Malik，前面提到的Moxytok，還有諸如從媒體公關(guān)轉(zhuǎn)型品牌營銷的AwwBest，也意識到了問題的所在，也都通過搭建美國本土營銷團隊，同時優(yōu)化成熟的經(jīng)營方案，來解決品牌和商家的紅人營銷痛點。

New Beginnings Creator Network（以下簡稱“NBCN”）同樣是其中之一，在2023年9月布局電商業(yè)務(wù)之前，NBCN是擁有超7000名主播資源的美區(qū)娛樂直播機構(gòu)。

“我們有現(xiàn)成的紅人資源，轉(zhuǎn)做電商我覺得是水到渠成的一件事”，NBCN電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Belle告訴品牌工廠，某些美國的MCN不負(fù)責(zé)孵化和培養(yǎng)達人，只負(fù)責(zé)去幫紅人談大量的商務(wù)資源，一定程度上就是外界所說的“二道販子”。

切入電商業(yè)務(wù)后，NBCN同樣沒有直接簽約和管理任何紅人，而是將能夠合作的紅人資源進行了分類：一類是長期保持緊密合作關(guān)系的付費紅人，一類是達成經(jīng)紀(jì)合作的純傭達人。NBCN會為前者提供腳本，抓拍攝細(xì)節(jié)，并對內(nèi)容做最終的審核。

付費合作，可以看作是一種“相互理解彼此的出價方式”，Malik稱：“付費合作下，紅人回復(fù)率在5-10%左右，置換和純傭只會更低”。同時這也是機構(gòu)去約束紅人履約，把控內(nèi)容的有效管理手段。

“美區(qū)的商家們純傭合作意愿更大，愿意付費的商家是少量。”Belle稱，“合作費用加上紅人傭金，以及流量成本，對于一個普通賣家來說是很難有利潤”。但對比國內(nèi)的來看，“美國紅人整體挺便宜的，百萬粉絲量級的達人，一條視頻的報價在1000-2000美金”。

做TikTok紅人營銷的Louise，也向品牌工廠肯定了付費合作的有效性。她稱，他們與紅人合作過程中會簽署相關(guān)的經(jīng)紀(jì)合同，但這一約束也只是“全憑良心”，真正能確保紅人履約的是“壓著不付款，內(nèi)容上線才付”。

此外，TikTok Shop計劃上線達人合作履約分體系，試圖幫助商家有效選擇合適的達人。

海外的紅人營銷市場，經(jīng)歷了一輪粗狂的無序成長后，當(dāng)前面對的是日益成熟的內(nèi)容電商生態(tài)，以及越來越多專業(yè)的紅人營銷MCN，一眾商家和機構(gòu)都期望著海外頭部帶貨紅人的出現(xiàn)，并想依托紅人營銷生態(tài)實現(xiàn)新一輪的增長。

（覃栢、毛毓為化名）