劉強(qiáng)東盯上的外賣賽道，究竟是不是紅海一片

貝克街探案官

作者：魯鎮(zhèn)西

騎手有社保，用戶有補(bǔ)貼，京東會(huì)切走誰的蛋糕？

自2025年2月正式上線，京東送外賣在網(wǎng)絡(luò)上的熱度一直居高不下。

京東在公眾號連發(fā)兩份公開信，不僅為支持騎手自由接單、保障收入，推出多項(xiàng)舉措，還加大全職騎手招聘力度，未來三個(gè)月將招聘名額由五萬名提高到十萬名。

背后原因其實(shí)很簡單，2月11日，京東外賣宣布，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，本月15日，京東發(fā)文稱“今天是個(gè)好日子，今天京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單，因?yàn)槎际瞧焚|(zhì)堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大”，并上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)，全國已經(jīng)有超過十萬家京東品牌線下店全部接入了秒送，平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘。

本月22日，京東外賣持續(xù)爆單，系統(tǒng)出現(xiàn)短暫故障，為表歉意，超時(shí)20分鐘免單，贈(zèng)送25-20券，或許京東都沒想到外賣業(yè)務(wù)會(huì)這么受歡迎，否則早就提前擴(kuò)容了。

雖然目前依舊有很多網(wǎng)友覺得京東切入外賣賽道很突然，但早在2016年京東合并達(dá)達(dá)成立京東到家后，就有傳言稱京東將要布局外賣業(yè)務(wù)，時(shí)至今日，京東外賣才正式上線，這9年時(shí)間，京東或許做足準(zhǔn)備，甚至想要重塑外賣行業(yè)。

本月早些時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上流出劉強(qiáng)東就京東外賣最終形態(tài)的內(nèi)部講話，7分鐘時(shí)間內(nèi)，劉強(qiáng)東確認(rèn)京東外賣業(yè)務(wù)凈利潤卡在5%以內(nèi)，很多網(wǎng)友覺得如Uber Eats、DoorDash兩家美股上市外賣平臺(tái)EBITDA利潤率也不過3.6%、2.7%，就認(rèn)為京東外賣凈利率卡到5%就是最掙錢的外賣平臺(tái)。

可怎么不對比和京東外賣同一空間內(nèi)競爭的本土外賣平臺(tái)？美團(tuán)2024年經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率達(dá)到14.5%，遠(yuǎn)超Uber Eats、DoorDash，更是劉強(qiáng)東定下5%凈利率目標(biāo)的近3倍。

據(jù)美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)，公司核心本地商業(yè)分部收入同比增長20.9%至人民幣2,502億元。因所有業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長和效率提升，經(jīng)營溢利同比增長35.4%至人民幣524億元，經(jīng)營利潤率由2023年的18.7%提升至20.9%。

如此看來，劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)卡在5%凈利潤率，給騎手繳足五險(xiǎn)一金，讓入駐商家更輕松盈利，讓商家有更多精力向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品，從而用技術(shù)帶動(dòng)社會(huì)成本下降，并非“流量式口嗨”，而是具備可行性的。

值得注意的是，網(wǎng)傳京東外賣還會(huì)幫騎手繳足個(gè)人部分，若真能落地，其他平臺(tái)的騎手，未必不會(huì)沖著五險(xiǎn)一金應(yīng)聘京東外賣的全職騎手工作，由此帶動(dòng)其他外賣平臺(tái)跟進(jìn)為騎手繳納五險(xiǎn)一金，備受詬病的騎手沒五險(xiǎn)一金問題，或許有希望迅速解決。

作為老牌玩家，美團(tuán)在其自媒體賬號發(fā)文稱：“與其造謠引流，不如兌現(xiàn)承諾”。外界將其解讀為對京東“在此我們也公開奉勸某平臺(tái)”的回應(yīng)。

01 京東盯上的外賣賽道，究竟是不是紅海一片？

站在美團(tuán)角度來看，且不論騎手不繳五險(xiǎn)一金的潛在風(fēng)險(xiǎn)，今天的外賣賽道里擁擠不堪，純純賣苦力不掙錢，尤其是數(shù)次外賣團(tuán)戰(zhàn)后，很多網(wǎng)友也默認(rèn)今天的外賣賽道處于紅海階段。

但是站在行業(yè)角度來看，國內(nèi)目前主要外賣平臺(tái)只有美團(tuán)和餓了么，但是市場規(guī)模卻超過15000億元，這個(gè)龐大的市場規(guī)模，足以容納京東切入外賣賽道，更何況京東還要給騎手繳納五險(xiǎn)一金，從根本上改善騎手就業(yè)環(huán)境。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為15254億元預(yù)計(jì)2027年達(dá)到19567億元。隨著一二線城市外賣市場的逐漸飽和，眾多餐飲品牌開始將目光投向下沉市場，尋求新的增長點(diǎn)和發(fā)展機(jī)遇，未來外賣市場規(guī)模的增長動(dòng)力將更多地來源于三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

伴隨科技進(jìn)步，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出不斷提升以及各路漂泊的游子陸續(xù)返鄉(xiāng)，外賣正在逐步融入鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的日常生活，超七成的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者每周點(diǎn)外賣的頻率在3次以上；消費(fèi)者在使用鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣平臺(tái)時(shí)常遇到的問題有食品質(zhì)量問題(50.4%)和配送延遲問題(51.7%)。超四成的消費(fèi)者期待提升客戶服務(wù)響應(yīng)速度(47.1%)和平臺(tái)商家多樣性(46.3%)，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理和技術(shù)創(chuàng)新贏得消費(fèi)者的長期信任。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)和居民生活水平的提高，中國外賣行業(yè)正加速向三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)滲透，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場有望成為外賣行業(yè)規(guī)模增長的新動(dòng)力源。為了爭奪市場份額，各平臺(tái)紛紛加大投入，提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣平臺(tái)正逐步向多元化服務(wù)方向發(fā)展，除了傳統(tǒng)的餐飲服務(wù)外，平臺(tái)還開始涉足日用品、醫(yī)療用品等其他領(lǐng)域的配送服務(wù)，這種發(fā)展趨勢其實(shí)越來越貼合京東外賣前身，京東到家設(shè)立之初的預(yù)設(shè)場景。

02 外賣行業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地域發(fā)展趨勢

聚焦以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的下沉市場，2023年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為15254億元，艾媒咨詢預(yù)計(jì)未來中國在線餐飲外賣行業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步增大，2027年達(dá)到19567億元。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)和居民生活水平的提高，中國外賣行業(yè)正加速向三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)滲透，下沉市場為外賣行業(yè)帶來了新的增長點(diǎn)同時(shí)也促進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)商業(yè)活動(dòng)的繁榮。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對便捷、高效生活方式的需求日益增長，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場提供了廣闊的發(fā)展空間。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，由于基礎(chǔ)設(shè)施相對不完善，居民在采購生活用品時(shí)往往面臨諸多不便，外賣服務(wù)的出現(xiàn)，極大地緩解了這一問題。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超七成的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者每周點(diǎn)外賣的頻率在3次以上，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場有望成為外賣行業(yè)規(guī)模增長的新動(dòng)力源。

2023年，中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為15254億元，預(yù)計(jì)未來中國在線餐飲外賣行業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步增大，2027年達(dá)到19567億元。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)和居民生活水平的提高，中國外賣行業(yè)正加速向三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)滲透，下沉市場為外賣行業(yè)帶來了新的增長點(diǎn)同時(shí)也促進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)商業(yè)活動(dòng)的繁榮。

這種趨勢其實(shí)不難理解，隨著生活水平的持續(xù)提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對便捷、高效生活方式的需求日益增長，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場提供了廣闊的發(fā)展空間。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，由于基礎(chǔ)設(shè)施相對不完善，居民在采購生活用品時(shí)往往面臨諸多不便，外賣服務(wù)的出現(xiàn)，極大地緩解了這一問題。

實(shí)際上，當(dāng)前背景下，超七成的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者每周點(diǎn)外賣的頻率在3次以上，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場有望成為外賣行業(yè)規(guī)模增長的新動(dòng)力源。

03 美團(tuán)已經(jīng)站在十字路口

通過艾媒咨詢的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，外賣賽道肯定不是紅海，但確實(shí)不能復(fù)刻十年前野蠻生長的光景，在各家平臺(tái)積極開拓下沉市場時(shí)，老玩家已經(jīng)開始謀求出海了。

2024年12月，美團(tuán)“小象超市”宣布進(jìn)軍國際市場，首站落地沙特，這標(biāo)志著其商業(yè)模式的成熟與擴(kuò)展。小象超市采用前置倉模式，需要在社區(qū)周邊租賃或建設(shè)前置倉場地，同時(shí)配備一定數(shù)量的配送人員和相應(yīng)的配送設(shè)備以保證配送時(shí)效，從而實(shí)現(xiàn)1-3公里范圍內(nèi)30分鐘至1小時(shí)送達(dá)的快送服務(wù)。

看這地方網(wǎng)友應(yīng)該不難理解，美團(tuán)選擇沙特所處的中東市場，其實(shí)和最初在中國市場錨定北上廣等一線城市邏輯相同。

海灣六國，即海灣合作委員會(huì)（the Gulf Cooperation Council，簡稱GCC），包括沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林，是中東地區(qū)的重要組成部分。這一區(qū)域總面積達(dá)到了267萬平方公里，總?cè)丝跀?shù)約為近6000萬人，人均GDP超3.6萬美元。截止2024年12月，GCC地區(qū)GDP總值大約為2.19萬億美元，其中沙特阿拉伯是中東地區(qū)GDP最高的國家，達(dá)到了1.10萬億美元，為主要經(jīng)濟(jì)體。

圖源：Statista數(shù)據(jù)庫、天風(fēng)證券研究所

根據(jù)Statista披露的數(shù)據(jù)，中東外賣市場滲透率持續(xù)提高，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)40%左右，2018-2023年外賣市場規(guī)模同比增速基本維持在20%以上；從ARPU水平來看，得益于較高的居民可支配收入水平，2024年中東地區(qū)預(yù)測以570美元的外賣ARPU顯著領(lǐng)先于全球其他地區(qū)，按照單均16美元測算則年化人均可達(dá)約36單。

另據(jù)據(jù)OOSGA網(wǎng)站披露及預(yù)測的數(shù)據(jù)，2023年沙特的人口年齡中位數(shù)僅30.2歲，而同時(shí)期中國的人口年齡中位數(shù)為38.5歲，預(yù)計(jì)2030年沙特與中國的人口年齡中位數(shù)將分別達(dá)33.4歲和42.7歲。

從年齡結(jié)構(gòu)的角度來看：截止2024年12月，沙特0-14歲、15-54歲及55歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤謩e為23.8%、67.7%、8.5%，而34歲以下的年輕人口占比高達(dá)60.5%，人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的擴(kuò)張態(tài)勢。

同時(shí)，該地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)66.4%，超中國的60%。人口年輕化使得沙特在需求端有龐大的年輕消費(fèi)群體，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度普及為外賣行業(yè)奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。

餐飲方面，據(jù)Mordor Intelligence對于2024-2029年的預(yù)測，從餐飲服務(wù)類型來看，沙特地區(qū)全方位服務(wù)餐廳（Full service restaurant，顧客將訂單交給服務(wù)員后享用食物的餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)）占據(jù)主要市場份額，復(fù)合年增長率達(dá)4.33%，除當(dāng)?shù)夭讼低猓瑏喼廾朗常ㄖ胁汀⑷毡静说龋┘皻W洲美食的市場份額逐漸提高；KFC、McDonald’s等以肉類菜肴為主的快餐店在市場上占主導(dǎo)地位，如美式漢堡、土耳其烤肉及印度咖喱等國際美食以9.08%的復(fù)合年增長率占據(jù)市場第二大份額。

聚焦沙特市場，沙特外賣市場滲透率在后疫情時(shí)代快速提高。根據(jù)Statista披露的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年整年，沙特阿拉伯的外賣市場收入將達(dá)到101.9億美元，外賣滲透率由2021年的25%迅速提高至2024年的42.9%，且未來有望提高至47.7%。經(jīng)預(yù)測，沙特地區(qū)2024年的ARPU可達(dá)635美元，按照單均16美元測算，則年化人均可達(dá)約40單。

圖源：Statista數(shù)據(jù)庫、天風(fēng)證券研究所

不過美團(tuán)進(jìn)軍沙特外賣市場也并非坦途一片，目前沙特外賣平臺(tái)集中度較高、基礎(chǔ)設(shè)施成熟、消費(fèi)力旺盛。主要頭部平臺(tái)Delivery Hero 旗下的 Hunger Station 和本土外賣平臺(tái)Jahez在2021年分別占據(jù)45%和30%的市場份額，其余市場參與者還包括MRSOOL、Deliveroo等。

圖源：Measurable AI、Jahez公司公告、天風(fēng)證券研究所

HungerStation是沙特阿拉伯知名的在線食品和雜貨配送平臺(tái)，成立于2012年，業(yè)務(wù)覆蓋沙特全境，2021年占據(jù)了沙特45%的市場份額。起初，HungerStation只是一個(gè)點(diǎn)餐平臺(tái)，配送服務(wù)由餐館自行完成。2016年7月1日被Foodpanda收購，隨后Foodpanda又被德國外賣巨頭Delivery Hero收購，HungerStation也因此成為Delivery Hero的一部分，并于2023年實(shí)現(xiàn)了完全控股。而Delivery Hero同時(shí)也收購 Talabat、Carriage、Zomato等本土外賣平臺(tái)，業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)大。

HungerStation不僅專注于餐飲配送，還擴(kuò)展了業(yè)務(wù)范圍。除與餐飲商家合作外，HungerStation還接入了超市商家，并推出了自營的“H Market ”，可在 25-35 分鐘內(nèi)配送生活百貨，涵蓋零食、海鮮、生肉、辦公用品、奶制品等35個(gè)類目。H Market從2020年至2023年六月已交付超過1000萬個(gè)訂單。

美團(tuán)業(yè)務(wù)布局中，外賣業(yè)務(wù)與即時(shí)零售業(yè)務(wù)具有天然的協(xié)同效應(yīng)，類似Hunger Station的“H Market”，美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)可以共享Keeta的配送資源和用戶基礎(chǔ)以降低獲客成本并提升用戶粘性。

圖源：Statista數(shù)據(jù)庫、天風(fēng)證券研究所

現(xiàn)階段，美團(tuán)出海結(jié)果尚未可知，能否憑借國內(nèi)打法，繼續(xù)在海外市場蠶食對手市場份額尚需實(shí)踐驗(yàn)證。

但有一點(diǎn)可以確定，京東加入外賣領(lǐng)域，并給騎手繳足五險(xiǎn)一金，其他老玩家不跟就會(huì)陷入被動(dòng)，跟進(jìn)繳納五險(xiǎn)一金，騎手的生活將會(huì)得到更好的保障，這遠(yuǎn)比“上海外賣小哥3年掙100萬”的個(gè)例更具誘惑性，關(guān)鍵為騎手繳納五險(xiǎn)一金也有助于行業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵免抽成期間商家也能獲取更多利潤，用戶在補(bǔ)貼期間也能得到更多實(shí)惠，除了京東目前等餐時(shí)間長一點(diǎn)，似乎沒有理由不歡迎京東切入外賣賽道。

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