老廟黃金：如何成為誕生于1982年的百年老字號

　　本文作者: 春梅狐貍

　　新書《圖解傳統服飾搭配》已上線，請多支持

　　聊過《》，那就看看讓我對這件事突發好奇心的“老廟黃金”。

　　我的個人感想是，只說個人感想應該不會被舉報被告吧……按照這個算法，大家都有機會是老字號。

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　　老的是“廟”還是“黃金”？

　　“老鳳祥”品牌歷史是目前老字號中算得上十分傳承有序、說得清楚來龍去脈的了，并且也有最后一任業主（應該是“之一”）后人的授權與輔助。既然是對照組，就要說說“老廟黃金”了。比起“老鳳祥”品牌有角度地講述歷史，“老廟黃金”的歷史從一開始就出現了矛盾的兩個版本，但又常常一起出現。在百度百科詞條里就出現了兩個時間點，1982年和1906年。

　　（百度百科截圖）

　　而在“老廟黃金”官網上對于品牌歷史采用的是1982年這個說法，而在一些新聞報道、廣告宣傳，乃至商務部關于“中華老字號”的介紹里，用的又是1906年這個說法了。

　　（“老廟黃金”官網品牌歷史截圖）

　　（中國老字號信息截圖）

　　前面通過“老鳳祥”這個對照組，我們至少明白一件事，1906年這個時間點創建的應該是某家銀樓，它肯定不會叫“老廟”這樣很不符合銀樓取名邏輯的名字，那1906年的“老廟黃金”是哪個銀樓呢？關于1906年創建說的資料里大多對此諱莫如深。

　　但既然有確切的年份，那必然是考證過的。但又避開不說，說明這個考證結果有一些難以服眾，可能是證據不全，也可能是法理不當。幸好，還是有資料提了且口徑是一致的——這個被認作“老廟黃金”前身的是同為上海九大銀樓的“費文元”。

　　（圖/2015年《質量與標準化》）

　　（費文元裕記銀樓）

　　但這里其實有一個問題，費文元的創立時間是遠遠早于1906年的，有嘉慶年間（1720-1820）、1861年、1896年幾個說法。與1906年時間節點相近且與費文元相關的事件是，“費文元裕記”開張，時間說法也有1904年、1905年、1907年多個（我就是沒找到1906年的說法）。

　　那“費文元裕記”又是怎么被認定為“老廟黃金”的前身的？我在《品味老字號：商苑奇葩競風流》一書中看到，所謂依據是1930年代上海銀行對上海銀樓的調查表，“費文元裕記”寫了自己經營“老廟赤金白金”。

　　（圖/《品味老字號：商苑奇葩競風流》）

　　這段內容邏輯和依據都很令人頭疼。

　　以前同行業的店鋪很容易扎堆出現，且圍繞著城隍廟很容易出現廟市商圈，老上海的銀樓業原來就集中在小東門、大東門一帶，這個位置對某家銀樓而言并無特別之處。更重要的是，費文元的舊址可能并不在書中所說的“小東門方浜路”上，《中國銀樓與銀器》里貼了1899年費文元貞記的廣告，店址在“大東門大街中市”。而且按照他這個計算依據，1936年減去“四十年前”，這也應該是1896年啊，為何現在“老廟黃金”算出來的是1906年呢？

　　（1899年費文元貞記銀樓廣告，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　（南京東路上的銀樓[箭頭標注的為費文元]，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　因為我沒找到《品味老字號：商苑奇葩競風流》書中提到的這份報告資料，所以并不清楚費文元裕記的主營里“老廟”二字是什么意思，因為費文元的商標也與老廟無關。（主要是作者這寫得讓我對他看資料的能力也很懷疑啊）

　　（圖/《上海九大銀樓戳記規則解析》）

　　1947年費文元歇業收盤。1949年，銀樓業曾短暫地陸續復業，費文元也在此列。由于銀樓所經營的金銀是貴金屬，有貨幣屬性，所以在解放過程中“為了打擊投機活動、穩定金融、保護人民財富、防止走私、保護人民幣信譽等，相繼在解放區頒發金銀管理規定”，其中就有一條是“金銀飾品業除出售制成品外，不得私相買賣金銀，不得收兌金銀飾品，并將材料、成品及每日交易情況呈報當地中國人民銀行”。當時有銀樓無視法令，私下仍然從事金銀收兌活動，結果多家銀樓店主被捕，《海上銀樓簡史》一書中提到其中就有費文元。

　　（1948年，國民黨逃離大陸前國民經濟幾近崩潰，大批民眾擠兌黃金。）

　　基于這層原因，我覺得“老廟黃金”即便與“費文元”有“老廟”二字的緣分，也不太可能真有直接關聯。

　　2

　　老廟黃金，開始你的輝煌！

　　1982年開始這段是“老廟黃金”比較清楚的脈絡，也是它得以輝煌的原因。

　　書接上文，當時銀樓被捕的事情之后，銀樓業就紛紛歇業或改業，職工解散或就地轉業，有的則成為公私合營改造后國營相關單位的職工，繼續從事金銀加工制造業。而后就是漫長的對于黃金嚴格管控的時期，直到1982年恢復黃金零售，“當年上海在城隍廟首次擺出了兩小節銷售黃金飾品的柜臺”，這才是“老廟黃金”真正的起源，也是這么多黃金飾品品牌里真正的第一。

　　（早期的老廟珠寶柜臺）

　　至于1982年《關于在國內恢復銷售黃金飾品的通知》的下達契機，我見過很多個版本，和前文《》提到的一樣，講述的立場影響故事的展現。

　　比如講述百姓生活變遷的，便比較強調百姓對于金銀飾品的需求；講述黃金工業發展的，就側重于整體行業的推進以及時代的影響；比如回顧金銀飾品業就從加工供應端去講述這個恢復銷售的故事……而老廟黃金由于是“國內恢復黃金飾品零售后的第一家黃金飾品零售商”，則突出自己的主體性。

　　1982年，上海豫園商場向國家商業部申請黃金飾品買賣的許可，同年8月，中國人民銀行頒布了《關于在國內恢復經營黃金飾品的通知》，豫園商場成了中國零售商業的第一家黃金飾品零售商，第一個黃金柜就設立在老城隍廟內——老廟黃金再一次得到了重生。上海銀樓業也開始春回大地。

　　插播一個有趣的點，與老廟黃金有關的資料，總是把《關于在國內恢復“銷售”黃金飾品的通知》錯寫成《關于在國內恢復“經營”黃金飾品的通知》，應該是有同一個錯誤源頭。

　　（1982年，北京場內搶購黃金飾品的人群）

　　（1984年廣州，賣包金耳環的店主正在給顧客穿耳洞）

　　上個世紀90年代，是品牌開始覺醒并爆炸式增長的時期，如果大家一些大佬的發家史就會發現一些我們如今看來很平常的商業動作在當時都是石破天驚的舉動，并且可以博取巨大的回報。“老廟黃金”算是最早一批重視品牌效應的黃金品牌，注冊商標，投放廣告，投拍影視劇，與協會聯合辦活動，廣鋪銷售渠道……這些放在現在都能成功，更別提在當時了。

　　“老廟黃金”是可以載入中國電視廣告史的先行者，在電視廣告只賣幾百塊的時候入局，高速增長的年代里僅僅兩年這廣告檔的價格就翻了幾十倍。僅1991年，“老廟黃金”就用100萬元的廣告搏出1億元的銷售，這不論是花出去的還是賺進來的，在當時都是非常驚人。

　　并且，還擁有一句朗朗上口的廣告語“老廟黃金，給您帶來好運氣”，雖然句式和70-80年代流行的“人頭馬一開，好事自然來”非常相似，但很聰明地借了上海老城隍廟自身的民間信仰慣性。

　　（早期廣告語“老城隍廟黃金首飾，給您帶來好運氣”，圖/《品味老字號：商苑奇葩競風流》）

　　（12年前那個蛇年，老廟黃金銀樓前的廣告語彩燈）

　　（“老廟黃金銀樓”下方有“好運氣”匾）

　　有如此輝煌的創業史，為何還在糾結與百年老店呢？我猜這跟2006年“中華老字號”認定工作有關系，評選上這個有多大的利好從大家了解這個稱號的程度就可以感受到。熟知文字游戲的朋友都知道，很多評選條件都是有可商榷的余地的，但“中華老字號”的認定條件中偏偏有一條是能被量化的硬性要求，“品牌創立于1956年（含）以前”，這可能就是“老廟黃金”追溯到費文元的契機。

　　（圖/https://zhlzh.mofcom.gov.cn/news/getNews/3707）

　　（老廟黃金官網截圖）

　　但后來，可能是不論考證的嚴密性，還是原品牌授權的正統性，都差點意思，老廟黃金大多數時候都是宣傳自己是百年老店，而很少提及“費文元”了。有意思的是，1998年“老廟黃金”才獲得世界黃金協會授予的據說是國內唯一的“最佳黃金年青企業大獎”，也就是說過了不到十年，品牌就忽然百年了。

　　3

　　老字號，能讓品牌“老”有所倚嗎？

　　當我覺得這是不是有點牽強的時候，發現“亞一黃金”也在《第一批“中華老字號”名單》上，這位可是連個真假親戚都沒攀就報上去了，還認定成功了，感覺標準也不是很硬嘛。如此說來，“老廟黃金”與“費文元”，可能也不是圖歷史，純粹就是“愛”吧~

　　（中國老字號信息截圖）

　　不論如何，當時的“中華老字號”工程搞的是紅紅火火，當時的豫園商城還弄了個“中華老字號總匯”把旗下的這些品牌都打包在一起（“老廟”和“亞一”都是它旗下的），也算是當時支持這項工程的標志性舉措了。

　　（豫園商城里的“中華老字號總匯”）

　　是的，有人支持就有人反對。我粗略看了一些當年的文章，總結了一些爭議焦點——

　　“中華老字號”究竟是由商務部根據申報進行評審認定，還是應該由市場進行裁判？1991年原內貿部就搞過一次“中華老字號”評定了，結果這個牌子并未能助力品牌發展，許多企業倒在新世紀前，而一些濫用資格的行為又反過來擾亂市場、影響口碑。而因“中華老字號”而做出的扶持舉動，是不是對其他企業不公？許多歷史悠久的老字號都存在著品牌爭議，由于處于紛爭博弈之中反而得不到“中華老字號”的認定，而獲得認定也不等于能夠保護品牌或商號的權益，除了增加商譽這個評定還有什么意義？

　　比如杭州的“都錦生”。

　　如果大家小時候在家里見過一些織出來的領袖畫像、西湖風光圖，大概率就是“都錦生”出品的。老字號里特別根正苗紅的那種，國家領袖的拜訪記錄一大串，承擔的國禮也很多，拿過的獎就更別提了。“都錦生”是創始人的名字也是品牌名，并且和很多老字號是在上世紀80、90年代近乎重新創業不太一樣的地方，“都錦生”作為商號只在WG時期短暫改名，持續使用時間非常長，稱得上“傳承有序”“貫徹始終”了。

　　（九溪十八澗織錦圖，都錦生）

　　（1954年，都錦生成為杭州第一批公私合營單位）

　　（1960年代，都錦生上海營業所）

　　（都錦生織錦入選G20峰會國禮）

　　然而，2006年第一批中華老字號認定時“都錦生”卻沒入選。因為這個結果太過離譜還上了新聞，一度被傳是經營有問題，后來記者去采訪，竟然是因為“都錦生”改制以后商標與工廠單獨分開（商標名稱屬于杭州市商業管理公司），因為這個原因而落選。

　　（新聞網頁截圖）

　　然而我查了“中華老字號”第二批、第三批的名單里，卻依然沒有“都錦生”，它只在2015年入選了第一批“浙江老字號”。但在2023年的《商務部等5部門關于公布中華老字號復核結果的通知》里又離奇在列，導致我以為自己看露了什么文件，想來想去，難不成用的是1991年原內貿部授予的那塊“中華老字號”資格？

　　不過提“都錦生”其實更想引用那則采訪新聞里王中華有一句話——企業并不是光靠著一個字號、一個榮譽來過活的。“都錦生”的歷史不是最久的，當年它的落選令人詫異與不平，是因為“都錦生”這塊招牌見證過太多不平凡的歷史，也參與許多了平凡人的生活。就像銀樓的歷史離不開貴金屬，離不開金融，離不開人們的生活消費，不然一切老字號都只是經營時間的數字罷了。

　　我找資料的時候看到這樣一則百度知道：

　　現在我們知道了，問題里提到的三家其實都獲得了“中華老字號”稱號，且都是第一批，但對于品牌歷史的背書方式各有不同，這也造就了不同的公眾印象。但實際上公眾心中別有一桿秤，雖然這桿秤常常會被宣傳營銷所影響，但它總是壓桿很難，打翻很容易。去夠到那個稱號資格，企業要做很多工作，但輸掉商譽往往只需要一個經營者眼中微不足道的事件。

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